【正文】 糧食總產量也超出了去年全年產量250億公斤，結束了我國糧食總產量連續(xù)六年的下滑，城鄉(xiāng)兩大突破為2005年消費需求的拓展奠定了堅實的收入基礎。國務院已明確表示2006年將努力提高城市居民最低生活保障標準，嚴格執(zhí)行企業(yè)最低工資制度以全面增加居民收入，并著力解決教育和醫(yī)療亂收費、電信服務價格高等問題，完善住房、汽車等消費政策，規(guī)范和促進消費信貸發(fā)展，加快個人誠信體系建設?！　　　〕隹谝?guī)模的持續(xù)放大，對緩解國內消費品市場供給壓力發(fā)揮了重要的市場調節(jié)作用；進口規(guī)模的必要擴張，對豐富我國居民生活和繁榮國內市場也起到了重要的補充作用?！　。ㄈ┥唐非牢?、需求分析a、市場發(fā)展歷程及產品生命周期 市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。其中芬蘭人均消費最高，；；丹麥人居第三，；。短短幾年內，飄柔以其優(yōu)異的品質迅速成長為洗發(fā)水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。 （二）、中國制造——聯(lián)合利華 　　從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國　 　　2002年，在眾多本土企業(yè)還在學習入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經開始譜寫其WTO主題下整合產業(yè)鏈、強化競爭優(yōu)勢與資本運作的三部曲，轉入其在中國大陸市場的第二次長征。目前絲寶已經在全國投資建立了11家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產基地，在經營領域上與兩大國際集團相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。據統(tǒng)計。媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結，在6月底捐贈給北京奧申委。二、直接推廣 營業(yè)促進 能廣泛地刺激消費者，有利于直接促進銷售。分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。 216。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導品牌，主要面向城市中低收入消費群和農村消費者。 　　洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進本為購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效遏制競爭對手。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎上，通過產品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費者的青睞，與此同時，消費者的一些新特征如：對價值的關注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉換成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機會。因此，品牌化經營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。據中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內仍將是供過于求商品。二、 環(huán)境優(yōu)勢1. 產品同質化是消費者對產品實際功效的要求更高。低檔市場競爭有序化，但缺乏有力領導品牌。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進本為購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效遏制競爭對手。想著為消費者如何省錢，企業(yè)才能贏得更多的利潤。三、 企業(yè)弱勢。品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。52產品定位全國市場洗護發(fā)產品需求增長減緩，中低價位產品增長高于平均增長速度，但主要是在農村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏強有力的領導品牌。22新的競爭者的加入由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進入，紛紛搶占不同的細分市場（目前，國內有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。非理性購買首先表現為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場真正意義上的專業(yè)化補缺者尚未出現，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。是不是能在整個行業(yè)內建立競爭優(yōu)勢。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。絕大部分采用洗護二合一方式，強調功能，但功能趨于雷同。 全程合作——寶潔216。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權力為代價，換取廠商營銷上的支持。拓寬信息渠道。為與目標消費群體實現更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。B、各城市洗發(fā)水品類貢獻度 總體洗發(fā)水市場需求情況 洗發(fā)水品類及主要品牌價格趨勢 各制造公司在市場中的地位 洗發(fā)水品類及制造商品牌滲透率表現 主要洗發(fā)水品牌市場健康度表現 包裝規(guī)格需求表現七、洗發(fā)水品牌市場推廣方式洗護發(fā)產品的市場推廣方式與品牌定位及目標消費群體直接相關?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關鍵。 （三）、紅色傳奇——絲寶 背景絲寶實業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產能力50億，化妝品年生產能力10億。 　　伊卡璐草本精華系列產品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎?！?　　沙宣，國際美發(fā)大師 　　可能到現在，還會有消費者以為，沙宣廣告里面所出現的國際美發(fā)大師只是一個虛構的人物形象。　 　　寶潔洗發(fā)水品牌結構 　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進 b、洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現狀及其容量分析目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%?！　。?）自愿連鎖成為中小商業(yè)企業(yè)走向聯(lián)合的有效途徑?！　⊥ㄟ^商務部商業(yè)改革發(fā)展司監(jiān)控數據計算，2005年我國連鎖經營企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。近年來，我國消費品市場中發(fā)布虛假商品信息、設置消費陷阱、制售假冒偽劣商品、虛高價格打折等商業(yè)欺詐行為屢見不鮮，特別是在醫(yī)藥醫(yī)療、食品安全、家裝建材、農藥化肥、生活用品等領域，更是集中了大量侵害消費者權益的商品質量問題，嚴重擾亂了城鄉(xiāng)居民日常消費的市場秩序?！　。?）家用電器需求穩(wěn)定，供給能力全面釋放?！　ｊP統(tǒng)計，2005年1—11月，%；，%；?！　　　。?）城市化進程加快。　　當然，從未來走勢看，我國經濟體系中也存在著諸多有利于居民消費需求擴大的利好因素。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。 　　五、綜合型：即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 　　二、功效型：能實際消除發(fā)質存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復頭發(fā)等。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的。顯然，我國居民消費傾向進一步的走低趨勢還在延續(xù)。自2006年1月1日起，我國個人所得稅起征點將正式提高到1600元，這一重大稅制改革舉措有利于實質性提升工薪階層的實際收入水平；而在近年來持續(xù)減負的基礎上，2006年我國還將全面取消農業(yè)稅，延續(xù)了2600多年的“皇糧國稅”將成為歷史。 除了居民可支配收入和居民消費傾向影響之外，居民的消費信心也是消費需求的重要影響因素?！　。ㄒ唬┥唐饭┙o　?。?）紡織品因產能擴張和出口受限，國內市場競爭加劇?！　　艉吐费翱蓯鄱唷北苛艹猿霾Ａ?；　?。?）自行開店仍然是零售渠道建設和零售企業(yè)擴張的重要方式。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。 隨著主要市場被占領，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產洗發(fā)水的4倍多，但其高品質的形象、新穎的包裝加上國內前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。如果你認為是的，那可能歸功于潘婷的教育。 　　在洗發(fā)水領域，沙宣已經推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產品。 　　從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。 　　奧妮，植物一派 　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據主要植物添加劑來區(qū)分各系列產品，如首烏、皂角、黑芝麻等。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產品的市場滲透率，而在于消費者對產品的使用頻率。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現出如下特點：零售渠道經營業(yè)態(tài)多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。 　　c、主要品牌地域分布 　　從地域分布來看，國內主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經濟發(fā)達地區(qū)或經濟地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費數量還是品牌數量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據天時地利。 　　而國產品牌多集中在中檔產品，價格集中在1525人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。（二）大多數市場跟隨者、補缺者的競爭策略許多中小企業(yè)早就發(fā)現，產品模仿與產品創(chuàng)新同樣也可盈利。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現、商業(yè)流通格局的調整還在進行之中，還有眾多的機會和空間。14技術發(fā)展與替代品機會目前，洗發(fā)水市場產品同質化較為嚴重，技術上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。42各種資源的整合及產業(yè)延伸的有效性新進入洗發(fā)水市場，面臨著與新企業(yè)原有產業(yè)、資源有效整合的問題，新企業(yè)整合能力的高低，將對新在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產生直接影響。3. 消費者對品牌差異感覺的下降。4．寶潔洗發(fā)產品進入中國市場較早且形成良好知名度。例：農夫山泉市場推廣初期憑借一個差異化的礦泉水瓶蓋就在礦泉水市場獲得成功。寶潔產品一直是中高檔產品的代名詞，它領導了整個價值鏈。進一步的壓榨利潤能使小的弱勢企業(yè)退出市場。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。企業(yè)優(yōu)勢31資金與人才優(yōu)勢擁有雄厚的資金背景，這對于新品牌進入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強勢品牌具有重要作用。13同行業(yè)競爭者機會盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機會和空間。改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應渠道變化。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關重要的作用。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。 　　由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。 　　第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)