某洗發(fā)水品牌廣告策劃案-wenkub
2023-02-13 14:25:45 本頁面
【正文】 。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。 ? (三 ) 消費者分析 ? 1．現(xiàn)有消費者分析 ? （ 1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 1830歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。 ? (二 ) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 ? 1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。 ? 去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。 作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于 1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。 2023財政年度，公司全年銷售額近 765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。 ? 在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 早已深入人心。 ? 2．二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體 物美價廉 的消費觀念相一致。 ? （ 2）二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。而寶潔也不會眼看著 海飛絲 被 清揚 打壓。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。海飛絲活力鋅對 ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對 ZPT的利用度。 （二）競爭對手分析 ? 目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是： 你用過海飛絲了沒有 ? 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在 15％以上。 ? 2． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在 1931元之間不等。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而 男士系列 本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。以 去屑不傷發(fā) 為主要賣點，表達(dá) 新一代，時尚潮流 的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費群 度身定造 更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出 去屑 +防屑 洗護組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。 尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。 ? 2． 維系老顧客，寶潔先入為主。 ? 3． 瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲
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