【正文】 提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。為與目標(biāo)消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。促銷手段消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。價格手段隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。服務(wù)手段寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：鎖定已有顧客群。拓寬信息渠道。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。二、直接推廣 營業(yè)促進 能廣泛地刺激消費者，有利于直接促進銷售。 幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。但費用高、培訓(xùn)要高，受賣場條件限制。業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進入渠道；可能對品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用八、洗發(fā)水品牌銷售渠道a、主要銷售渠道介紹（分銷渠道、零售渠道）作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。 進入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 全程合作——寶潔216。 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳216。 216。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L元以上。所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L以下。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。消費群相對穩(wěn)定。原料大部分為國產(chǎn)原料。絕大部分采用洗護二合一方式，強調(diào)功能，但功能趨于雷同。 中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費群和農(nóng)村消費者。 　　第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢； 　　絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。 　　其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。 　　b、市場占有率與滲透率比較 　　從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。 　　洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。 　　競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。 　　從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。 　　總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在3040人民幣/400ml。 中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在1015人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機會。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進本為購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競爭對手。在傳播過多的社會，消費者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡明，令消費者一望便知。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場營銷的雙刃劍。是不是能在整個行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。贏利拓展模式。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。而以終端為核心的機制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功 ，便得以迅速復(fù)制實現(xiàn)贏利拓展。強有力的終端控制。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團舒蕾崛起、風(fēng)影推出對寶潔市場領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國洗發(fā)水市場三足鼎立的格局。眾多企業(yè)如東洋之花運用品牌延伸戰(zhàn)略進入這個市場就證明了這一點。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場真正意義上的專業(yè)化補缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者，是其他競爭者行動的導(dǎo)向點。市場立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細(xì)分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細(xì)分格局。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。十二、市場進入SWOT分析市場機會11市場與渠道機會盡管洗護發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。12購買者機會年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲35歲的家庭婦女，其次為：1825歲的女性。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費的第三種表現(xiàn)就是情緒化消費。其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費者的青睞，與此同時，消費者的一些新特征如：對價值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機會。同時消費者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看，新進入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。新進入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，同樣能獲得成功。22新的競爭者的加入由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。因此，品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。 這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。32營銷與渠道優(yōu)勢目前，新企業(yè)在香港和東南亞有經(jīng)銷企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗，而且新將同步在香港、東南亞上市，這些都為新進入華南洗發(fā)水市場提供了有利的影響力。后進入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。企業(yè)和產(chǎn)品定位51企業(yè)定位未來的新企業(yè)企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護理用品與家居護理用品企業(yè)。52產(chǎn)品定位全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于平均增長速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行颍狈娪辛Φ念I(lǐng)導(dǎo)品牌。二、問題和機會及其分析A、問題和機會一、 環(huán)境劣勢 1. 洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。2. 品牌激增，競爭加劇。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。品牌不斷激增，使得創(chuàng)業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。消費者對產(chǎn)品的忠誠低且易變。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。二、 環(huán)境優(yōu)勢1. 產(chǎn)品同質(zhì)化是消費者對產(chǎn)品實際功效的要求更高。，能推進消費者的總體需求。寶潔品牌多并且在分銷拓展能力、成本控制能力方面十分強悍，形成的規(guī)模效應(yīng)能有效獲得良好收益。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人等這些方面寶潔都十分在行。例如：夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應(yīng)年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。由于先入為主，因而消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)基本上包含寶潔公司全部產(chǎn)品。三、 企業(yè)弱勢。中高檔市場趨于白熱化。低檔市場競爭有序化，但缺乏有力領(lǐng)導(dǎo)品牌。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在，對市場新產(chǎn)品需求反映較慢。寶潔系列洗發(fā)水的廣告訴求更多的是側(cè)重于使用后的結(jié)果。例：在市場上曇花一現(xiàn)的奧妮皂角洗發(fā)水，也曾有過輝煌的時期。 寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝瓶幾乎一直沿用至今，沒什么大的改變，開發(fā)出一種有特色的消費者在使用時更方便更“節(jié)省”的包裝瓶，增加產(chǎn)品的附加價值，增加消費者的興趣。在使用洗發(fā)水的過程中，有時倒的洗發(fā)水多了，有時是倒的少了，一瓶寶潔系列洗發(fā)水可能用2個月，但是使用時對倒的多少控制不當(dāng)就可能僅僅使用一個月。想著為消費者如何省錢，企業(yè)才能贏得更多的利潤。正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”（“拉”），然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機會。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進本為購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競爭對手。全球28個技術(shù)中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員， 公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上，超過29000項技術(shù)專利，平均每年申請專利達20,000余項2. 寶潔市場占有率和銷售額都處于領(lǐng)先地位。寶潔產(chǎn)品牢固占有中高檔市場的半