寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷策略-閱讀頁(yè)
2025-06-04 01:38本頁(yè)面
【正文】 從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。 注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 ? ? 1998年 4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu) ——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及 360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。 “海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受 ? 男代言人。 飄柔 ? 以自信作為品牌訴求點(diǎn) —— 品牌精神營(yíng)銷 ? 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。 為了更親近廣大的消費(fèi)群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。 ? 進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，低價(jià)定位，品牌延伸 潘婷 ? 鎖定年輕女性消費(fèi)者，旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等 ? 基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人 ? 潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列 ? 潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式 ? 潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更加提升。 美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專業(yè)的意見，以耀眼的模特給你做個(gè)即場(chǎng)的示范，他們就是最時(shí)尚的代表 伊卡璐 ? 獨(dú)特的個(gè)性宣言 ——愉悅芬芳。 拓展市場(chǎng)空白點(diǎn)。實(shí)行 染發(fā)劑品牌策略 ? 叛逆的廣告創(chuàng)意 ——非明星路線。 故事篇廣告。 ? 以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨(dú)出心裁。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。 ? 在 1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出 海飛絲； 接下來的 飄柔 品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在 1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的 潘婷 品牌 ；而之后 沙宣 則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的 伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心
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