清揚洗發(fā)水營銷問題分析-閱讀頁
2024-10-28 21:36本頁面
【正文】 你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。七、未來預測雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。第四篇：清揚洗發(fā)水廣告案例分析范文清揚洗發(fā)水廣告案例分析——從電視植入式廣告角度分析一、案例背景在聯(lián)合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。競爭分析根據(jù)“清揚”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。因此，對于消費者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養(yǎng)更具誘惑力。清揚巧用黑色情人節(jié) 開辟國內植入營銷戰(zhàn)線與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節(jié)”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡活動也在如火如荼地進行中。此次“清揚”的“黑色情人節(jié)”植入營銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚洗發(fā)水的市場份額相較于2007年同期增長了35％左右。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。策劃團隊將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領悟。將“清揚”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。由認可清揚品牌，再到認可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產(chǎn)品，選擇清揚，并信任一輩子。當這種全新營銷模式成為2010年廣告營銷行業(yè)關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的傳播平臺，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！四、總結任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經(jīng)營理念等巧妙地結合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。大衛(wèi)清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。注：參考文獻《清揚洗發(fā)水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威第五篇：清揚洗發(fā)水問卷調查關于清揚洗發(fā)水的市場問卷調查親愛的朋友:為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場需求,為了更好的為你服務,我們特地設計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!（）()？A、是B、不是（）？（）（）（） ()（多選）？A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味（）、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎?（），你會想要嘗試嗎?（）、已有固定的使用習慣?（）?（）,？（），沒效果14．您覺得清揚產(chǎn)品在哪些方面還需要改進?（）15．你對清揚產(chǎn)品有什么意見或建議：感謝您在百忙之中給予我們的支持！2013/12/26
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