【正文】 蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功。近一個(gè)月來(lái)，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。并且宣稱：在過(guò)去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。：遍地開(kāi)花，中小城市同時(shí)突破。：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，取代國(guó)內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場(chǎng)。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營(yíng)銷狀況是非?？捎^的。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無(wú)法相提并論。在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設(shè)計(jì)和包裝會(huì)增加他們的心理滿足感，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了視覺(jué)上的刺激外，還有心理上的刺激。清揚(yáng)包裝有多土，引用一段有關(guān)人士論述：“很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺(jué)像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。清揚(yáng)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)已很成熟，各類洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他洗發(fā)水可采用降價(jià)策略，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。由于為了突出清揚(yáng)洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產(chǎn)成本，必然通過(guò)提高價(jià)格收回。在營(yíng)銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。營(yíng)銷的一個(gè)重要原則：重視對(duì)手才能取得成就，“傲慢”的清揚(yáng)，不僅讓其品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢無(wú)禮的形象，同時(shí)也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離清揚(yáng)。另外，因推出差異化，想一勞永逸，在隨后的并沒(méi)有去到預(yù)期效果的情況下，依然強(qiáng)調(diào)差異化，不思改進(jìn)。如今，四年的時(shí)間過(guò)去了，清揚(yáng)洗發(fā)水并沒(méi)有如當(dāng)初聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱所宣揚(yáng)的，用三年的時(shí)間，使清揚(yáng)洗發(fā)水在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”清揚(yáng)洗發(fā)水在中國(guó)出現(xiàn)了“水土不服”。第一篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷問(wèn)題分析“清揚(yáng)”洗發(fā)水營(yíng)銷問(wèn)題分析摘要：2007年，聯(lián)合利華公司推出清揚(yáng)牌去屑洗發(fā)水，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)各種各樣的促銷、廣告，時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，而其中營(yíng)銷問(wèn)題是導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因。聯(lián)合利華是僅次于寶潔的全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元，旗下有家樂(lè)、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、夏士蓮等知名度較高的產(chǎn)品。因此這些差異化并不能形成銷售力。如此傲慢的廣告詞直接向海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水發(fā)起挑戰(zhàn)，間接詆毀其他牌的去屑洗發(fā)水，引起其他去屑洗發(fā)水的反擊，引起消費(fèi)者的反感。宣傳過(guò)火反自噬為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)，清揚(yáng)推出的營(yíng)銷口號(hào)是“百分百去屑”“頭屑不再來(lái)”。價(jià)格不適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者將更愿意選擇成熟品牌。清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開(kāi)始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。不起眼的包裝難于吸引消費(fèi)者注意，也不符合聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺(jué)。而越來(lái)越高的促銷投入費(fèi)用注入清揚(yáng)成本，進(jìn)一步加劇了價(jià)格劣勢(shì)。第二篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策劃書(shū)清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷策 劃書(shū)策劃書(shū)名稱：清揚(yáng)營(yíng)銷策劃書(shū)姓名：曹義指導(dǎo)老師：曾蕾策劃書(shū)時(shí)間：201161—201198一、前言清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專家。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。計(jì)劃概要:。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的一席之地的。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在