清揚洗發(fā)水營銷問題分析(存儲版)
【正文】 敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬?！稛o懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節(jié)目內容、受眾要契合；結合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸?！扒鍝P”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經高度集中和壟斷。推廣期間電視、廣播、網絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。這款產品號稱法國清揚技術中心10年的研究結晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球專利及臨床測試驗證。占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。二、策劃目的：據(jù)調查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。推廣期間電視、廣播、網絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。這款產品號稱法國清揚技術中心10年的研究結晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球專利及臨床測試驗證。，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。二、策劃目的：據(jù)調查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。包裝不新穎外觀包裝過于土氣。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費者對其期望過高，一旦使用過程中達不到期望，消費者會有被欺騙的感覺。盲目自信，惹火對手“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮外的第三大洗發(fā)露品牌清揚。清揚怎樣走入營銷死局？清揚營銷問題分析產品差異化營銷問題清揚主打專業(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專業(yè)男士去屑洗發(fā)水。忽略品牌優(yōu)勢廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；作為全球第二大消費用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產，將更能引起聯(lián)合利華忠實顧客的關注。即使是與成熟期的同檔次洗發(fā)水相比，清揚的價格已相對偏高。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產品……” 清揚的包裝設計在國外得到認可，但在中國卻受到阻礙，因為他們忽略了中外文化的不同對消費者購買行為的影響。結論導致清揚洗發(fā)水沒有實現(xiàn)預期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場已處于成熟期，市場競爭激烈等原因；主要原因還是其沒有很好的了解中國消費者特點、沒有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢、產品差異化失誤、營銷過程盲目自信導致對手反擊、深陷促銷陷阱等。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業(yè)去屑”細分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。四、營銷狀況：眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。同時大打清揚技術中心的知名牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升
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