【正文】 東區(qū)、沈河區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū)、和平區(qū)。從產(chǎn)品的功能上來(lái)說(shuō)，工薪階層的女性消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的選擇比較現(xiàn)實(shí)，希望能用較少的錢(qián)，買(mǎi)到集自己所有需要的產(chǎn)品，也就是希望產(chǎn)品的多元化：既能清潔頭發(fā)，又能營(yíng)養(yǎng)，還要價(jià)廉。據(jù)中國(guó)廣告雜志的調(diào)查顯示，工薪階層消費(fèi)者（尤其是女性）對(duì)報(bào)紙、雜志和廣播的閱讀收聽(tīng)率較少，她們平時(shí)接觸最多的媒體即是電視媒體；每天上班要接觸戶(hù)外媒體廣告，如車(chē)站站牌廣告，公車(chē)廣告等；購(gòu)物時(shí)會(huì)接觸店內(nèi)廣告等。 廣告頻度策略在電視媒體上采取均衡式隔天播放的播放頻度，既保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持久記憶又不至于使觀眾厭煩；促銷(xiāo)廣告則每周都舉行。內(nèi)容：此階段主要以電視廣告為主。第三階段時(shí)間：2022 年 8 月 1 日—2022 年 8 月 31 日目的：讓大眾對(duì)飄影產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感；讓沈陽(yáng)廣大工薪階層消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛(ài)飄影產(chǎn)品。廣告主題：將產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求的功能與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起，表現(xiàn)飄影與消費(fèi)者的情感融合。 ”最后鏡頭轉(zhuǎn)到一個(gè)40 多歲的看起來(lái)生活精打細(xì)算的東北婦女身上，她在一家商場(chǎng)的洗發(fā)專(zhuān)柜前，仔細(xì)地研究各個(gè)品牌洗發(fā)水的價(jià)格和容量，一邊看，一邊喃喃自語(yǔ)地說(shuō)：“還要價(jià)格便宜，容量大。畫(huà)面隱去，一瓶帶贈(zèng)送的飄影洗發(fā)水從鏡頭上部降落到鏡頭中央，搖搖晃晃站定（表現(xiàn)飄影的大容量和滿(mǎn)足顧客要求的那種厚重感） 。文案：超市中，一群人（女性，有年輕的，也有年長(zhǎng)的，身份為普通工薪族消費(fèi)者）擠在一個(gè)貨架前，你擁我搶地把手紛紛伸向同一個(gè)方向（正面鏡頭，表現(xiàn)人們的渴望之情） 。車(chē)體廣告車(chē)體選擇：車(chē)輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要線(xiàn)路為主，如 212，229，224等。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做 pop 廣告宣傳，畫(huà)面可以是宣傳口號(hào)，也可以只是飄影的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致。整車(chē) 3000 6 輛 18000 選擇的公共路段的車(chē)輛交通媒體（車(chē)輛） 車(chē)廂 400 6 輛 2400 車(chē)廂內(nèi)壁戶(hù)外（候車(chē)亭、路邊廣告）標(biāo)準(zhǔn) 4000 4 塊 16000 中街、五愛(ài)、北航、太原街促銷(xiāo)（店內(nèi)廣告）8000 店內(nèi)廣告各種促銷(xiāo)用廣告總計(jì) 400800 其他促銷(xiāo)活動(dòng) 公共關(guān)系以“飄影，您身邊的洗發(fā)水品牌”為主題，在每月的最后一個(gè)星期天，在中街舉行露天晚會(huì)，邀請(qǐng)演員，表演有沈陽(yáng)特色的，受廣大群眾歡迎的文藝節(jié)目，如二人轉(zhuǎn)等。被抽取號(hào)碼的消費(fèi)者將參加飄影代言人陸毅的沈陽(yáng)見(jiàn)面會(huì)?；顒?dòng)內(nèi)容：每周末在活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)立飄影小站，凡購(gòu)買(mǎi)飄影產(chǎn)品的消費(fèi)者均被贈(zèng)有飄影公司的贈(zèng)品。內(nèi)容：將制作完成的廣告和印刷廣告展示在受訪者面前，從中了解以下信息：（1）受訪者是否了解廣告?zhèn)鞑サ氖鞘裁?，?duì)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息和觀念信息是否明白，與創(chuàng)意人員的所要表達(dá)的意思是否一致。 廣告效果事中預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2022 年 7 月 15—2022 年 7 月 22 日目標(biāo)受訪者：在沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)各選取 5 戶(hù)工薪家庭。目的：測(cè)定廣告是否達(dá)到與創(chuàng)作者意圖相符，此次廣告策劃是否完成了廣告目標(biāo)：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度。而中國(guó)的洗發(fā)企業(yè)，如飄影，由于自身實(shí)力有限和盲目的跟風(fēng)策略：用明星代言，使得幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌一直處于一種模糊的市場(chǎng)定位狀態(tài)，也降低了消費(fèi)者的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)率。為了感謝您的配合，我們將免費(fèi)贈(zèng)送您飄影試用裝一套。調(diào)研人：2022 年 9 月。1 您是否看過(guò)飄影洗發(fā)水的廣告？A 看過(guò) □ B 沒(méi)看過(guò) □如果選 A 請(qǐng)直接答題 2，選 B 請(qǐng)答題 62 您對(duì)飄影廣告的印象如何？A 印象很深 □ B 印象一般 □ C 沒(méi)什么印象□3 您覺(jué)得飄影洗發(fā)水是一款怎樣的產(chǎn)品？A 屬于大眾產(chǎn)品 □ B 屬于時(shí)尚年輕人的產(chǎn)品 □ C 不清楚□4 您覺(jué)得飄影產(chǎn)品在哪一方面最吸引您去購(gòu)買(mǎi)？（可多選）A 價(jià)格便宜 □ B 自然配方，無(wú)污染 □ C 營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) □ D 能增添自信光彩□5 您對(duì)飄影產(chǎn)品的總體感覺(jué)如何？A 很有好感，愿意購(gòu)買(mǎi)□B 沒(méi)有特別的感覺(jué)，有可能購(gòu)買(mǎi) □ C 不太喜歡 □6 您對(duì)哪類(lèi)洗發(fā)水的廣告比較感興趣？A 明星代言型 □ B 情感傾訴型□ C 陳述說(shuō)理型□ D 列舉事例型□7 在您的印象中，您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)飄影的產(chǎn)品？A 沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)□ B 有些印象□ C 聽(tīng)說(shuō)過(guò) □8 您在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的時(shí)候，最看中的是什么？A 品牌□ B 價(jià)格□ 26 / 30C 功效 □ D 附加價(jià)值□9 作為一款新的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，您認(rèn)為飄影的什么能吸引您去購(gòu)買(mǎi)？A 優(yōu)良的品質(zhì) □ B 低廉的價(jià)格□ C 媒體的宣傳□ D 促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠□感謝您在百忙之中抽空配合我們完成這次調(diào)查，再次向您致以謝意。任何一種產(chǎn)品都會(huì)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和適應(yīng)的人群，只有經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品的深入分析，細(xì)分出市場(chǎng)，定位產(chǎn)品和消費(fèi)者，再經(jīng)過(guò)一系列的宣傳，才能將中國(guó)的洗發(fā)品牌成功地推入市場(chǎng)，成為受一定人群喜愛(ài)的產(chǎn)品。內(nèi)容：廣告問(wèn)卷見(jiàn)附表 1。內(nèi)容：以電話(huà)訪問(wèn)形式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤訪問(wèn)。（3）看過(guò)廣告后，會(huì)采取什么樣的態(tài)度和行為。 （人員選取可從超市或飄影的用戶(hù)中選） 。 周末促銷(xiāo)從 2022 年 6 月起至 8 月止，每周六、日舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體內(nèi)容如下：活動(dòng)時(shí)間：每周 5 發(fā)出宣傳單，提醒消費(fèi)者勿失良機(jī)。20 / 30 人員推銷(xiāo) 從 7 月起，在沈陽(yáng)市家樂(lè)福，樂(lè)購(gòu)等大超市的飄影柜臺(tái)各設(shè)立飄影宣傳促銷(xiāo)員2 名，為顧客介紹飄影產(chǎn)品以及負(fù)責(zé)飄影的其他促銷(xiāo)活動(dòng)。 廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用時(shí)間：此表執(zhí)行日期為 6 月 1 日——8 月 31 日19 / 30表 廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用 (單位：元)類(lèi)別 規(guī)格 單價(jià) 單位 金額 備注遼寧（文藝影視頻道）15 秒460036 次 1656006：30 電視劇播出前播出，每一、三、五播出，每周 5 播出飄影促銷(xiāo)廣告遼寧（經(jīng)濟(jì)生活頻道）15 秒 3200 36 次 11520021：00 娛樂(lè)節(jié)目播出前播出，每周二、四、六播出，每周 6 播出飄影促銷(xiāo)廣告。表現(xiàn)不同職業(yè)類(lèi)型的女性消費(fèi)者對(duì)飄影的喜愛(ài)。18 / 30 交通廣告候車(chē)亭廣告牌、路邊廣告牌地點(diǎn)：選擇沈陽(yáng)最繁華的中街、太原街、五愛(ài)市場(chǎng)、北航、作為主要廣告點(diǎn)設(shè)立候車(chē)亭廣告牌、路邊廣告牌。飄影促銷(xiāo)廣告廣告語(yǔ)：飄影洗發(fā)水，買(mǎi)一贈(zèng)一，只售八元，趕快行動(dòng)吧。出現(xiàn)飄影洗發(fā)水的特寫(xiě)。 ”鏡頭又轉(zhuǎn)到一家商場(chǎng)，一個(gè)頭發(fā)閃亮的營(yíng)業(yè)員微笑著接待完顧客，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，說(shuō)：“還要讓自己看起來(lái)健康自信。加強(qiáng)店內(nèi)廣告的宣傳，在超市和飄影零售店，廣告宣傳主要以 pop 廣告為主。在電視廣告播出一周后，開(kāi)始推出車(chē)體廣告、戶(hù)外候車(chē)亭廣告和路邊站牌廣告。歷時(shí) 3 個(gè)月，共分 3 個(gè)階段，每個(gè)階段為一個(gè)月。 廣告實(shí)施策略 廣告時(shí)機(jī)策略6 月—8 月屬洗發(fā)用品銷(xiāo)售旺季，飄影將采取在洗發(fā)水的銷(xiāo)售旺季同步推出飄影形象和促銷(xiāo)廣告的時(shí)機(jī)策略。創(chuàng)意的方向即是將消費(fèi)者和產(chǎn)品融合在一起，用情感的紐帶將之聯(lián)系起來(lái)。14 / 304 廣告策略 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意原則飄影是作為一類(lèi)大眾的女性洗發(fā)水品牌定位的，首先要表現(xiàn)其受大眾女性歡迎的特點(diǎn)；其次，在大眾歡迎的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性的特點(diǎn)，即每個(gè)個(gè)體的需求都是不同的，以此來(lái)說(shuō)明飄影能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。 廣告對(duì)象作為一種低值易耗品，飄影的廣告對(duì)象將定位于敏感度高的 20——40 歲工薪階層女性。 （3）目前，明確針對(duì)普通大眾消費(fèi)者個(gè)性的洗發(fā)產(chǎn)品廣告很少，單一的產(chǎn)品述求和明星代言方式無(wú)法讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和親切感。 ）11 / 30所以由于消費(fèi)者對(duì)該品牌的觀念和顧客的特性，對(duì)飄影品牌忠誠(chéng)度并不高，大多為游離顧客和潛在顧客。 （3）飄影洗發(fā)水的外包裝采用不同顏色予以區(qū)別，以白色為主色調(diào)，看起來(lái)比較清新干凈，有親切感。 產(chǎn)品分析 飄影產(chǎn)品特點(diǎn)（1）飄影產(chǎn)品所采用的配方基本上都是天然材料經(jīng)過(guò)萃取精制而成，對(duì)頭發(fā)健康無(wú)刺激，如蘆薈保濕柔潤(rùn)、銀杏營(yíng)養(yǎng)修復(fù)、黑芝麻黑亮去屑、海藻止癢順滑等類(lèi)型。在洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)上，比較受廣告和周?chē)说挠绊憽＃?）20—24 歲的女性消費(fèi)者。 目標(biāo)消費(fèi)者的確定沈陽(yáng)是遼寧省的省會(huì)，人口結(jié)構(gòu)主要以工薪階層為主。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)女性相對(duì)男性更為感性，會(huì)因?yàn)閺V告的情感敘述或畫(huà)面的精美而選擇購(gòu)買(mǎi)。9 / 30 消費(fèi)者信息搜集對(duì)于消費(fèi)者介入程度較小的洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很少去特意搜集信息。一般來(lái)看,沈陽(yáng)的消費(fèi)者個(gè)性樸實(shí)、豪爽、有很強(qiáng)的從眾心理，他們的生活方式相對(duì)比較傳統(tǒng)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來(lái)文化的不斷深入，他們也開(kāi)始尋求適合自身放松的休閑方式。廣告劣勢(shì)：創(chuàng)意方法的極度貧乏，使消費(fèi)者很難區(qū)分明星代表的品牌個(gè)性；在媒體選擇上，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌過(guò)于看重電視媒體，傳播方式略顯單一；定位高度雷同，比如風(fēng)影的“有風(fēng)影更自信” 的廣告主題就是對(duì)寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點(diǎn)已經(jīng)決定了風(fēng)影品牌只能永遠(yuǎn)生活在飄柔品牌的陰影之下。大部分的廣告是針對(duì)年輕的時(shí)尚的一族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場(chǎng)有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會(huì)讓其他的消費(fèi)者沒(méi)有歸屬和親切感。他們的崛起都是通過(guò)大打廣告，利用明星做代言的方式，此類(lèi)產(chǎn)品屬于偏中低檔洗發(fā)水，價(jià)格在 20 元以下，銷(xiāo)售方式靈活，目前商場(chǎng)的 POP 廣告大多數(shù)被這些新品牌的洗發(fā)水占據(jù)。由于前期受到打擊，奧妮的后期經(jīng)營(yíng)策略一直不盡如人意，雖然不斷推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和推廣。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔一直竭力維持現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的激烈爭(zhēng)奪，寶潔也操起了價(jià)格大旗，2022 年伊始，寶潔公司推出針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市 3100 多家大型賣(mài)場(chǎng)的“洗發(fā)水終端勝利”計(jì)劃，又在中小店大量支付陳列費(fèi)買(mǎi)貨架，加大終端促銷(xiāo)力度，同時(shí)大打廣告，并率先將其飄柔品牌大降價(jià)，從每 400毫升 35 元降到每 400 毫升 25 元，從一個(gè)高端