【正文】 潛意識(shí)。數(shù)千年來(lái)，人類初次的溝通都是透過(guò)服飾傳達(dá)訊息。藉由品牌權(quán)益的提升，間接提高消費(fèi)者的再購(gòu)意愿。本研究將目前國(guó)內(nèi)研究品牌權(quán)益的相關(guān)論文整理如表9。：直接衡量消費(fèi)者對(duì)于各品牌進(jìn)行不同營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)，所產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異效果。：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來(lái)盈余的折現(xiàn)值而來(lái)。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：：觀察該品牌的市場(chǎng)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異或是研究了解消費(fèi)者對(duì)不同屬性和特征的產(chǎn)品所愿支付的金額。（international）：國(guó)際性的品牌較國(guó)內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價(jià)值。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠(chéng)度可帶來(lái)價(jià)值。 Farquar, 1990。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時(shí)間的增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Berry, 1988)。3. 降低廠商營(yíng)銷成本由于強(qiáng)勢(shì)品牌較能為消費(fèi)者接受，不僅可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價(jià)成本(Aaker, 1991。而營(yíng)銷人員在考慮延伸之前，會(huì)先視消費(fèi)者對(duì)于它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。 Keller, 1990。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由于廠商開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來(lái)愈高，同時(shí)也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場(chǎng)接受度本來(lái)就不如市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品那么高，因此在新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時(shí)訊息之一致性(Aaker amp。而品牌價(jià)值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢(shì)的品牌的價(jià)值可反映出如誠(chéng)實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價(jià)值， 就能使品牌和顧客間的關(guān)系更具意義且持久(Berry, 1988)。因財(cái)務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一賬面價(jià)值，故此處僅就學(xué)者在營(yíng)銷面，或結(jié)合營(yíng)銷與財(cái)務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。Jacoby amp?！　”狙芯恳缘诹?xiàng)為參考，并對(duì)上述未提及的品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)格做定義（詳見(jiàn)表表8）。5. 品牌認(rèn)同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重于品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，并將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由于消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感覺(jué)，而使品牌產(chǎn)生一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌權(quán)益延伸性成長(zhǎng)潛量壽命長(zhǎng)不易受攻擊績(jī)效利潤(rùn)延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠(chéng)度定位認(rèn)同知覺(jué)價(jià)值定位質(zhì)量顧客基礎(chǔ)。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。2. 品牌形象：指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對(duì)該品牌的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺(jué)組合，亦可說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺(jué)性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特征。5. 其它專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其它專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競(jìng)爭(zhēng)者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠(chéng)度。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購(gòu)買者能識(shí)別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買其所熟悉的品牌，他們會(huì)因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，?huì)影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買選擇范圍內(nèi)。3. 品牌形象（brand image）：是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信念上。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌后，消費(fèi)者所增加的知覺(jué)效用及利益。Srivastate and shocker（1991）品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值兩部份。Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想， 而造就了其忠誠(chéng)度時(shí)，便稱其具有品牌權(quán)益。Park and Srinivasan（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自于個(gè)別消費(fèi)者的整體品牌偏好與依據(jù)消費(fèi)者客觀的衡量產(chǎn)品屬性后，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Blackston（1992）認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程，此即為品牌關(guān)系，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的概念延伸。Srivastava amp。Kamakura and Russell（1989）認(rèn)為它是營(yíng)銷一品牌時(shí)，消費(fèi)者響應(yīng)在品牌知識(shí)的差異化效果，因此當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌感到熟悉并在記憶中存在某些喜好、強(qiáng)烈、及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會(huì)產(chǎn)生。Barwise(1993)主張品牌權(quán)益是品牌的長(zhǎng)期顧客所造就的財(cái)務(wù)價(jià)值，此財(cái)務(wù)價(jià)值的高低視品牌強(qiáng)度而定。Shocker and Weitz（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益若從廠商的角度來(lái)看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量系來(lái)自于市場(chǎng)占有率的增加、產(chǎn)品的價(jià)格溢酬、或營(yíng)銷費(fèi)用的減少。本研究將各定義整理成表4~表6。權(quán)益（Equity）這個(gè)名詞，源自于會(huì)計(jì)上資產(chǎn)負(fù)債表的科目，在會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表上權(quán)益的計(jì)算為資產(chǎn)減負(fù)債，權(quán)益代表者凈資產(chǎn)價(jià)值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時(shí)，此時(shí)品牌權(quán)益就有財(cái)務(wù)及營(yíng)銷上的不同觀點(diǎn)。從上述文獻(xiàn)，本研究將各名詞相關(guān)的文獻(xiàn)作更深一步的探討，以衡量消費(fèi)者對(duì)于某些特定品牌服飾的態(tài)度。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認(rèn)為穩(wěn)定的態(tài)度，來(lái)自于人們?cè)谡J(rèn)知與情感之間取得平衡，如果消費(fèi)者遇到不平衡的狀態(tài)，就會(huì)想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認(rèn)為，態(tài)度的形成是由于消費(fèi)者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費(fèi)者的效用而言，如果此事物對(duì)消費(fèi)者而言充滿了實(shí)用性的正效用，而亦會(huì)產(chǎn)生正向的態(tài)度。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來(lái)自于對(duì)某事物的一個(gè)信念，即說(shuō)明人們對(duì)于其自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生了信念、對(duì)于一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。邱宏仁（民86）態(tài)度是個(gè)人對(duì)某事的信仰與評(píng)價(jià)之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動(dòng)的傾向。對(duì)特定客體的信念與感覺(jué)將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動(dòng)意圖。 等（1995）認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的整體評(píng)估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位，系經(jīng)由學(xué)習(xí)而來(lái)。Ballachey(1962) 態(tài)度系指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念，一種持久性之認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒的感覺(jué)以及行動(dòng)的方向。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。許金泉91年政治大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理系臺(tái)灣汽車車體險(xiǎn)之損失率與消費(fèi)者特性之研究探討影響消費(fèi)者選擇車體險(xiǎn)保單之重要因素資料來(lái)源：本研究整理第二節(jié) 態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點(diǎn)來(lái)討論，有不同的定義。由此可見(jiàn)消費(fèi)者特性的不同可影響到許多事物的購(gòu)買和感覺(jué)，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費(fèi)者特性的不同，以生活型態(tài)為其變量探討是否也會(huì)有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動(dòng)性向度；工作、習(xí)慣、社會(huì)事件、假期、娛樂(lè)、家事、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)。有關(guān)個(gè)人之生活方式（how people live）、個(gè)人興趣（what interests them ）、及個(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)心（what they like ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態(tài)。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會(huì)階級(jí)區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級(jí)。根據(jù)調(diào)查，高價(jià)位奢侈品的購(gòu)買，除了所得之外，亦受到社會(huì)地位、職業(yè)等因素的影響。一般性 特殊社會(huì)經(jīng)濟(jì)人格特質(zhì)生活型態(tài)知覺(jué)偏好意愿購(gòu)買消費(fèi)圖4消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來(lái)源：REYNOLDS AND WELLS , 197485 / 85表1 消費(fèi)者特性類別項(xiàng)目?jī)?nèi)容人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)社經(jīng)變數(shù)職業(yè)、收入、教育、社會(huì)階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險(xiǎn)性、群居性生活型態(tài)需求、興趣、價(jià)值觀、日常生活、個(gè)人見(jiàn)解資料來(lái)源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費(fèi)者特性可分成：一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(一)年齡年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)。落在右邊的特性會(huì)比其左邊的特性更能預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，例如用意愿預(yù)測(cè)購(gòu)買行為就會(huì)比用偏好預(yù)測(cè)購(gòu)買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為也會(huì)比人格特質(zhì)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為更為準(zhǔn)確。洪賢智（民90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理特質(zhì)的影響。第五節(jié) 研究架構(gòu)本研究以服飾品牌為實(shí)證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個(gè)主題：一、消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的關(guān)系二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)系本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖2圖2 研究架構(gòu) 資料來(lái)源：本研究第六節(jié) 研究流程本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動(dòng)機(jī)，確立研究主題及目的，繼參考相關(guān)文獻(xiàn)后建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，并進(jìn)行問(wèn)卷及抽樣設(shè)計(jì)，依觀念性架構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，再執(zhí)行問(wèn)卷發(fā)放及回收，完成數(shù)據(jù)收集后輔以相關(guān)之統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與營(yíng)銷上的建議(如圖3)。二、探討服飾態(tài)度對(duì)不同價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加品牌權(quán)益價(jià)值。由此厘清大臺(tái)北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。教育部表示，臺(tái)灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計(jì)到九十三學(xué)年度臺(tái)灣錄取率將達(dá)到百分之一百；由此可見(jiàn)大學(xué)生將愈來(lái)愈普遍。 Cole(1999)關(guān)于品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個(gè)潮流（1）透過(guò)整個(gè)市場(chǎng)信息的整合分析，了解各產(chǎn)品，并配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性與產(chǎn)品的市占率（2）透過(guò)消費(fèi)者資料分析了解消費(fèi)者特性，本研究即屬于第二類。這些都來(lái)自于企業(yè)為品牌而做的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，才會(huì)有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)生知覺(jué)、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過(guò)程，這就如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想象?！蛊放茖?duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要，近年來(lái)許多顧問(wèn)公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價(jià)值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌所代表的質(zhì)量水平，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定?，F(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價(jià)值是它們公司最高估計(jì)盈余的無(wú)數(shù)倍，可見(jiàn)品牌力量有其舉足輕重的地位。但自創(chuàng)品牌供貨商受到的阻礙不多，故對(duì)臺(tái)灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此培養(yǎng)由臺(tái)灣市場(chǎng)→大陸市場(chǎng)→亞洲市場(chǎng)→國(guó)際化市場(chǎng)，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。這是本研究探討服飾的原因。第一章 緒論第一節(jié) 研究背景因應(yīng)信息化時(shí)代的來(lái)臨，信息科技快速發(fā)展，趨使整個(gè)地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、周期性，人們會(huì)因?yàn)樽约旱南埠萌ベ?gòu)買服飾。中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境迫使海外零售商必須透過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展，在各方面都受限制。第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)營(yíng)銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過(guò)質(zhì)量」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會(huì)讓人忽略產(chǎn)品的質(zhì)量或功能。根據(jù)花旗集團(tuán)與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)「過(guò)去的十五年中，致力于品牌的公司，已經(jīng)勝過(guò)致力于股票市場(chǎng)的公司。消費(fèi)者如何對(duì)品牌有知覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購(gòu)買行為。依據(jù) Setharamam amp。政府為供應(yīng)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國(guó)各地增設(shè)大專院校，同時(shí)增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計(jì)今年度(民國(guó)九十二年)大學(xué)生的錄取率約六十八．六二％。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對(duì)于服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動(dòng)機(jī)，本研究之研究目的如下：一、藉由消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場(chǎng)策略時(shí)，能有效的確定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在本研究中所包含的大學(xué)有中國(guó)文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺(tái)北大學(xué)、臺(tái)北科技大學(xué)、臺(tái)北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺(tái)北藝術(shù)大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、臺(tái)灣科技大學(xué)、臺(tái)灣師范大學(xué)、臺(tái)灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長(zhǎng)庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽(yáng)明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。第一節(jié) 消費(fèi)者特性在張毅（民87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買產(chǎn)品。魏錫鈴（民89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變量至特殊性的購(gòu)買及消費(fèi)特性，如圖4所示。這些項(xiàng)目之內(nèi)容如表1所示，也較常為研究者所采用。(三)所得所得變量適用于汽車、珠寶、高級(jí)服飾、旅游等奢奢侈品市場(chǎng)的區(qū)隔。(五)社會(huì)階級(jí)社會(huì)階級(jí)之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。由于不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價(jià)、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場(chǎng)，方能對(duì)癥下藥，達(dá)到營(yíng)銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民91）。生活型態(tài)的衡量是利用AIO的陳述句，設(shè)計(jì)AIO 量表。匯整300個(gè)AIO陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。張嘉文89年淡江大學(xué)管理科學(xué)系化妝品不同通路型態(tài)