【正文】 經(jīng)營(yíng)優(yōu)良企業(yè)金企獎(jiǎng)」。以營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)做比較討論 (表11)：表11 營(yíng)銷(xiāo)組合比較服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)組合TOMMY HILFIGERGIORDANO產(chǎn)品（product）產(chǎn)品線(xiàn)：分為men、womem、jeans、kids、home、golf、fragrance及footwear系列。產(chǎn)品：西裝、休閑服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手表、皮帶、飾品配件…等。商標(biāo)：特色：設(shè)計(jì)以年輕風(fēng)格為主。市場(chǎng)：年輕市場(chǎng)。產(chǎn)品線(xiàn)：分為GIORDANO、 GIORDANO Junior及giordano ladies系列。產(chǎn)品：童裝、女裝、休閑服、牛仔裝、運(yùn)動(dòng)服、皮帶、毛衣、圍巾...等。商標(biāo)：特色：設(shè)計(jì)以大多數(shù)群眾能接受為主市場(chǎng)：不同年齡階層的消費(fèi)者。價(jià)格（price）牛仔褲：2580元棉外套：3880元Tshirt：1380元毛衣：2880元圍巾：2180元牛仔褲：890元棉外套：1890元Tshirt：590元毛衣：890元圍巾：390元配銷(xiāo)（place）專(zhuān)賣(mài)店：臺(tái)北市忠孝東路旗艦店。專(zhuān)柜：sogo敦南店、sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約…等。專(zhuān)賣(mài)店：北部地區(qū)有43家的GIORDANO門(mén)市、29家的GIORDANO Junior門(mén)市，8家的giordano ladies門(mén)市。專(zhuān)柜：北部地區(qū)的25家百貨公司。促銷(xiāo)（promotion）1. 報(bào)章雜志上刊登廣告。2. 換季或百貨公司周年慶有價(jià)格優(yōu)惠。3. 參加TOMMY網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)會(huì)員，可得到最新的訊息、享有抽獎(jiǎng)的及獲邀參加活動(dòng)的權(quán)利。1. 換季促銷(xiāo)。2. 商品禮券服務(wù)。3. 團(tuán)體大量訂購(gòu)的優(yōu)惠：購(gòu)買(mǎi)超過(guò)100件服飾，即給予較低價(jià)格優(yōu)惠；訂購(gòu)1000件以上服飾，有設(shè)計(jì)師可依需求量身訂做。4. 購(gòu)買(mǎi)giordano ladies系列任何商品一次滿(mǎn)4,000元或于三十天內(nèi)累積滿(mǎn)10,000元，除可享有現(xiàn)單九折優(yōu)惠，還可申請(qǐng)giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國(guó)及臺(tái)灣各giordano ladies分店皆可享有折扣。 資料來(lái)源：本研究整理又根據(jù)林慧君（民89）的研究顯示，TOMMY HILFIGER是屬于高價(jià)位的品牌，而GIORDANO是屬于較低價(jià)位的品牌(見(jiàn)圖5)。由此得之，本研究所探討的兩個(gè)品牌高低價(jià)位，與此研究是相符合的。圖5 品牌知名度與價(jià)位資料來(lái)源：林慧君(民89)，由價(jià)值鍵看進(jìn)口少女休閑服飾的經(jīng)濟(jì)成功要素，輔仁大學(xué)織品服裝設(shè)計(jì)系服飾營(yíng)銷(xiāo)組學(xué)士論文第三章　研究方法第一節(jié) 名詞操作性定義一、消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性包括了生活型態(tài)變量、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。本組以生活型態(tài)變量來(lái)衡量消費(fèi)者特性。二、態(tài)度態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合起來(lái)的結(jié)果。三、品牌權(quán)益 本研究將品牌權(quán)益分為下列五點(diǎn)（一）品牌知名度：品牌知名度是指品牌名稱(chēng)很容易出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里，是由品牌認(rèn)知和品牌回想所構(gòu)成，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目2~3 屬之。（二）品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)于記憶中的品牌、意義和其它信息之間的關(guān)連性，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目4~5 屬之。（三）認(rèn)知品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身功能良好與否的認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于其它產(chǎn)品的原因，乃是在于此產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的認(rèn)知質(zhì)量所導(dǎo)致，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目6~7 屬之。（四）品牌評(píng)價(jià)：消費(fèi)者對(duì)某品牌的好惡程度，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目8 屬之。（五）認(rèn)知價(jià)格：產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)格在本研究中，衡量消費(fèi)者，對(duì)該研究產(chǎn)品心中所認(rèn)知的價(jià)格，本研究問(wèn)卷第三部份之項(xiàng)目9 屬之。第二節(jié) 研究假說(shuō)依據(jù)本研究架構(gòu)，輔以前章各節(jié)攸關(guān)文獻(xiàn)的立論支持，以及對(duì)研究變項(xiàng)意義的約定，本研究提出下列虛無(wú)假設(shè)。一、消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度之影響H1：消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度無(wú)顯著影響。二、服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾品牌權(quán)益之影響品牌權(quán)益包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知質(zhì)量、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。分別以高價(jià)位和低價(jià)位來(lái)一一探討。H21：服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。H22：服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。H23：服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知質(zhì)量無(wú)顯著影響。H24：服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。H25：服飾態(tài)度對(duì)高價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。三、服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾品牌權(quán)益之影響H31：服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌知名度無(wú)顯著影響。H32：服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。H33：服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知質(zhì)量無(wú)顯著影響。H34：服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的品牌評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。H35：服飾態(tài)度對(duì)低價(jià)位服飾的認(rèn)知價(jià)格無(wú)顯著影響。第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷架構(gòu)本問(wèn)卷分為四個(gè)部份。第一部份是消費(fèi)者特性，第二部份是服飾態(tài)度，第三部份是品牌權(quán)益，第四部份是個(gè)人基本資料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點(diǎn)區(qū)間尺度（Likert Scale），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分?jǐn)?shù)衡量。第四部份則是利用名目尺度設(shè)計(jì)問(wèn)卷。二、問(wèn)卷內(nèi)容（一）消費(fèi)者特性：.(activities, interests, opinions)這三個(gè)變量所衡量出來(lái)的生活型態(tài)做出下列定義:(1)活動(dòng)(activities):指一個(gè)人的具體行動(dòng)。(2)興趣(interests):指一個(gè)人對(duì)某些事物產(chǎn)生特別而且持續(xù)性的注意。(3)意見(jiàn)(opinions):指一個(gè)人對(duì)于各種所發(fā)生事物的解釋、期望與評(píng)估。Lesser amp。 Marie(1986)則針對(duì)生活型態(tài)發(fā)展出生活型態(tài)量表，總共有三十個(gè)問(wèn)項(xiàng)。本研究參考27個(gè)問(wèn)項(xiàng)，作為衡量消費(fèi)者生活型態(tài)的指針。，如表12表12 消費(fèi)者特性問(wèn)卷分配表題號(hào)衡量問(wèn)題1買(mǎi)東西時(shí)，我通常會(huì)細(xì)心比較價(jià)格2我會(huì)利用折價(jià)券或折扣期間購(gòu)物3我相信購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)與商家議價(jià)可省下不少錢(qián)4我花很多時(shí)間從事休閑娛樂(lè)活動(dòng)5我經(jīng)常覺(jué)得時(shí)間不夠用6我認(rèn)為逛街購(gòu)物是很浪費(fèi)時(shí)間，很麻煩的事7我喜歡購(gòu)買(mǎi)新潮流行的產(chǎn)品8我經(jīng)常比朋友早購(gòu)買(mǎi)新上市的產(chǎn)品9看到喜歡的產(chǎn)品我通常就會(huì)買(mǎi)下10只要方便，我覺(jué)得即使付高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)也無(wú)所謂11我覺(jué)得可以在家購(gòu)物是一件方便的事12我經(jīng)常選擇對(duì)我而言最方便的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品13我經(jīng)常買(mǎi)了東西后又后悔14我在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)詢(xún)問(wèn)別人的意見(jiàn)15對(duì)我來(lái)說(shuō)，下決定購(gòu)買(mǎi)東西是一件困難的事16我喜歡獨(dú)力完成一件事17我經(jīng)常自己動(dòng)手修理或組裝產(chǎn)品18我對(duì)于自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我寧愿自己動(dòng)手而不放心交給別人幫忙20我相信有品牌商品的質(zhì)量較佳21我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌因素是我考慮的重點(diǎn)22買(mǎi)東西時(shí)我比較重視產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)國(guó)較不重要23我認(rèn)為具品牌知名度的產(chǎn)品收取較高價(jià)格是應(yīng)該的24我常閱讀書(shū)籍或雜志以吸收新產(chǎn)品的知識(shí)25購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，我希望能確實(shí)了解產(chǎn)品相關(guān)信息26網(wǎng)絡(luò)有助于我搜集產(chǎn)品信息27我時(shí)常從商品目錄中得到我所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息資料來(lái)源：本研究整理（二）消費(fèi)者對(duì)服飾態(tài)度之衡量：Robertson認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合起來(lái)的結(jié)果。在「女性服飾與屬性─價(jià)值階層關(guān)系之探討～以臺(tái)北新世代女性為例」(鄭秋月，民87) 論文中，將服飾的屬性分成內(nèi)在屬性和外在屬性。本研究依照其屬性來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，共十五題。，如表13表13 服飾態(tài)度問(wèn)卷分配表題號(hào)衡量問(wèn)題1如果購(gòu)買(mǎi)服飾后發(fā)現(xiàn)買(mǎi)貴了，我將會(huì)非常介意2為了昂貴的服飾，我會(huì)打工或兼差3服飾的流行性重于實(shí)用性4我會(huì)追隨流行的腳步來(lái)購(gòu)買(mǎi)服飾5我喜歡實(shí)用性的服裝6在我選購(gòu)服裝時(shí)，顏色是我覺(jué)得最重要的考慮因素7服飾能穿著多久對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要8我喜歡有創(chuàng)意變化的服飾設(shè)計(jì)9對(duì)于購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，款式多我會(huì)感到滿(mǎn)意10穿著有質(zhì)感的服飾，心情就會(huì)很愉快11為了某個(gè)品牌，我愿意多花點(diǎn)錢(qián)也無(wú)所謂12穿著知名品牌的服飾，會(huì)讓我更有信心13對(duì)于最想買(mǎi)的服飾，即使沒(méi)有我的尺寸，我還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)14我喜歡到有提供VIP卡優(yōu)惠方式或額外服務(wù)的服飾店15我喜歡到有提供顧客咨詢(xún)管道的服飾店資料來(lái)源：本研究整理（三）消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的品牌權(quán)益之衡量：為衡量消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的品牌權(quán)益，本研究進(jìn)一步將品牌權(quán)益分為五個(gè)構(gòu)面：品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知質(zhì)量、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。依據(jù)Lassar, Mittal amp。 Sharma(1995)認(rèn)為衡量品牌權(quán)益必須在同類(lèi)產(chǎn)品中，做不同品牌的比較衡量才有意義，所以，本研究以高價(jià)位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價(jià)位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例，使有利于受測(cè)者進(jìn)行比較衡量。，如表14表14 品牌權(quán)益問(wèn)卷分配表 資料來(lái)源：本研究整理構(gòu)面題號(hào)與衡量問(wèn)題品牌知名度，在這二個(gè)品牌中，您會(huì)想到此品牌品牌聯(lián)想4就整體而言，您認(rèn)為此服飾品牌有自己專(zhuān)屬的品牌特色認(rèn)知品質(zhì)「某品牌」服飾在下列屬性中，表現(xiàn)很好，整體來(lái)說(shuō)質(zhì)量很好品牌評(píng)價(jià)，你對(duì)此服飾品牌評(píng)價(jià)很好認(rèn)知價(jià)格（四）個(gè)人基本資料：男、女。：18~21歲、22~25歲、26~29歲、30歲以上。（不包含每月固定開(kāi)支，例如：房租）：1,000元以下、1,001~3,000元、3,001~5,000元、5,001~8,000元、8,001~10,000元、10,001元以上。：500元以下、501~1000元、1001~3000元、3001~5000元、5001元以上。：每半個(gè)月、每一個(gè)月、每三個(gè)月、每六個(gè)月、每一年。：百貨公司、品牌專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、精品或二手店、夜市、其它。第四節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)一、抽樣對(duì)象本研究以大臺(tái)北地區(qū)的大學(xué)生為抽樣對(duì)象，故選擇之產(chǎn)品及特性是要以學(xué)生所熟悉并且可能去購(gòu)買(mǎi)之產(chǎn)品，以利進(jìn)行分析研究。二、問(wèn)卷收集方式本研究收集問(wèn)卷的時(shí)間從92年6月至92年9月，采用立意抽樣方式。訪(fǎng)問(wèn)的方式采人員訪(fǎng)問(wèn)，因?yàn)槿藛T訪(fǎng)問(wèn)是最具彈性的、而且較直接、并可以很明確的地確認(rèn)受訪(fǎng)者的身分，當(dāng)受訪(fǎng)者對(duì)于問(wèn)題不明白時(shí)訪(fǎng)員可以加以解釋來(lái)避免認(rèn)知的誤差。受訪(fǎng)者的答復(fù)不完整或含糊不清，訪(fǎng)問(wèn)員可以做進(jìn)一步探究，以取得完整而明確的答案。在人力、物力及財(cái)力的限制下，共發(fā)出500份問(wèn)卷，回收430份，剔除無(wú)效問(wèn)卷23份，有效問(wèn)卷為407份。﹪。第五節(jié) 分析方法　　本研究利用SPSS for Windows ，本節(jié)將簡(jiǎn)述所使用的統(tǒng)計(jì)分析方法。一、描述性統(tǒng)計(jì)所謂描述性分析，一般是指利用專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查取得的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)調(diào)查的對(duì)象及現(xiàn)象進(jìn)行描述和具體的分析研究。本研究利用描述性統(tǒng)計(jì)做樣本結(jié)構(gòu)描述。 二、 因素分析行為個(gè)體所展現(xiàn)出的行為變量為數(shù)甚多，然而歸納起來(lái)，背后的少數(shù)幾個(gè)潛伏變量可以延伸出許多相當(dāng)?shù)男袨樽兞?。因素分析是由N個(gè)行為個(gè)體之K個(gè)行為變量萃取出J個(gè)潛代因素，其中J＜K 。目的在以較少的構(gòu)面，來(lái)表示問(wèn)卷的大部份信息，其構(gòu)面的縮減，方便進(jìn)行分析。在進(jìn)行因素分析尋求以較少之因素來(lái)代表較多之變量之前，應(yīng)先確定各變量觀(guān)察值或分?jǐn)?shù)間是否有共同之變異存在，如此才值得作因素分析，因此需先進(jìn)行巴氏球形檢定（黃俊英，民80），如果計(jì)算之卡方值超過(guò)表列之卡方值，則可進(jìn)一步作因素分析。三、線(xiàn)性回歸分析線(xiàn)性回歸分析是在尋求自變量與依變量之間關(guān)系的數(shù)學(xué)方程式，并根據(jù)一些相關(guān)理論建立預(yù)測(cè)模型，進(jìn)而討論統(tǒng)計(jì)推論。當(dāng)回歸變異除以總變異所得之比值，也就是判斷系數(shù) ( R2) 愈接近1時(shí)，表示回歸關(guān)系愈強(qiáng)、回歸模型解釋能力愈高，而當(dāng)回歸均方除以殘差均方所得之比值，也就是F統(tǒng)計(jì)量愈大時(shí)，表示其解釋能力愈高。本研究利用線(xiàn)性回歸分析探討各自變量與依變量之間的關(guān)系。四、信度分析 其目的是為了解問(wèn)卷的可靠性以及其有效性。其中里面有幾項(xiàng)重要名詞，外在信度: 不同時(shí)間測(cè)量時(shí)，量表一致性的程度。內(nèi)在信度: 每一份量表是否測(cè)量單一概念，組成量表題項(xiàng)的內(nèi)在一致性程度。Cronbach’s Alpha: 常用的內(nèi)在信度。第六節(jié) 信度檢定信度是衡量結(jié)果的一致性（consistency）或穩(wěn)定性（stability），在實(shí)際應(yīng)用上，以庫(kù)李信度的類(lèi)型最常被使用，而庫(kù)李信度類(lèi)型中，對(duì)于評(píng)定量表、 Cronbach所創(chuàng)立的系數(shù)α，一般稱(chēng)之為Cronbach α系數(shù)。Cronbach 提出一項(xiàng)判斷信度的準(zhǔn)則，即α＜，＜α＜，α＞。在實(shí)務(wù)上，只要α≧，即可宣稱(chēng)問(wèn)卷題目之信度及格，表示問(wèn)卷可接受，若α＜。本研究所采用之四個(gè)變量信度檢定結(jié)果，如表15所示，其中「消費(fèi)者特性」、「品牌權(quán)益（高價(jià)位）」和「品牌權(quán)益（低價(jià)位）」，表示為高信度；而「服飾態(tài)度」變量，故可宣稱(chēng)本研究之問(wèn)卷題目信度及格，表示問(wèn)卷可接受。表15 信度檢定變數(shù)衡量項(xiàng)目Cronbach α檢定結(jié)果涵意消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性因素構(gòu)面高信度問(wèn)卷設(shè)計(jì)佳服飾態(tài)度服飾態(tài)度因素構(gòu)面中信度問(wèn)卷設(shè)計(jì)可接受品牌權(quán)益（高價(jià)位）（1）品牌知名度（2）品牌聯(lián)想（3）認(rèn)知品質(zhì)（4）品牌評(píng)價(jià)（5）認(rèn)知價(jià)格高信度問(wèn)卷設(shè)計(jì)佳品牌權(quán)益（低價(jià)位）高信度問(wèn)卷設(shè)計(jì)佳資料來(lái)源：本研究整