【正文】 分市場份額，飄柔就是一個例子。洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。2) 寶潔公司的支持。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個市場，消費者難以辨別真假，尤其對于洗發(fā)水產(chǎn)品，消費者沒有明確的防偽指導(dǎo)。且飄柔一味在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡。而如今，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌個性的損傷，相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。此外，只有14%的被調(diào)查中表示不會將飄柔介紹給他人。經(jīng)調(diào)查得知，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為飄柔洗發(fā)水十分好用，而其中因為效果好而購買的為62%，15%則是因為價格低而購買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購買，剩下的是因為超市促銷（詳見圖41）。在營銷中賦予品牌一定的知識，打造一個屬于自己品牌的概念，從而給品牌賦予個性。2) 自身的品牌優(yōu)勢——高市場占有率和高市場滲透率。這些大經(jīng)銷商必須負(fù)荷一定規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。它更意味著，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬銷售機構(gòu)，終端市場實際上掌握在寶潔公司手中。詳見圖38。 主要品牌市場占有率由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）如飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額（詳見表35）表35. 2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率（%）市場銷售份額（%）市場覆蓋面（%）飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣奧妮詩芬伊卡璐花王風(fēng)影強生溫雅雅倩蜂花資生堂夫儂絲藍(lán)蓓絲霸王 競爭對手廣告文案分析海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾：好頭發(fā)，好護理風(fēng)影：去屑不傷發(fā)順?biāo)阂豁樀降撞沤兴?競爭對手目標(biāo)消費群體據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高（詳見圖3圖37）。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運，這里也不予討論。第三陣營包括花王詩芬、飛逸、奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。 200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice茶樹長效柔順去屑洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice杏仁長效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：飄柔Rejoice精華護理鮮果防毛燥護發(fā)素200ML：400ML：飄柔Rejoice精華護理鮮果防毛燥洗發(fā)露200ML：400ML:750ML：飄柔Rejoice人參發(fā)質(zhì)養(yǎng)護精華素200ML：400ML：飄柔Rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露保持秀發(fā)長時間潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）：適合長發(fā)，使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更塊，利潤總額略有增長，約為7—8%。 由此可見，無論是畫面、宣傳效果還是主人公的氣質(zhì)，在飄柔的廣告中都有很好的體現(xiàn)，好的廣告宣傳效果對于產(chǎn)品十分重要。有調(diào)查統(tǒng)計，31%的人認(rèn)為廣告中的宣傳效果給其留下了深刻的印象，38%的人認(rèn)為畫面給其留下了深刻印象，還有11%的人認(rèn)為主人公的氣質(zhì)給其留下了印象(詳見圖33)。飄柔廣告最大的特點是圍繞一個柔順訴求點展開，大多以女性為主人公，一頭烏黑的秀發(fā)，柔順亮澤，牽動了許多人的心。早期，飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列，都邀請全國幾百家電視、電臺、平面、報紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會，借助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致。飄柔的再分子市場：顧客干性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)清爽配方，輕度護發(fā) 廣告宣傳90年代初期，飄柔是第一個推出大型選秀活動的品牌，與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬戶。品牌上市初期，由于當(dāng)時中國消費者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。她們的購買欲相對于男性來說更強，且易受廣告和促銷等因素的影響，優(yōu)勢并不完全是為了真正的需要而購買。同時也存在非理性消費，如容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍影響，容易受到人為氣氛的影響和自身情緒化消費，這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機會。營養(yǎng)美發(fā)。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸（詳見表31）。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。（2）市場營銷環(huán)境中的微觀因素1) 洗發(fā)水市場前景中國洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大、市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。因此，本策劃書旨在讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進的洗發(fā)護發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。 2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。 2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。 1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。 從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 我們不斷超越自己，領(lǐng)導(dǎo)變革，創(chuàng)新，勇于承擔(dān)風(fēng)險及行動迅速。 寶潔公司文化寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。 3) 建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。寶潔旗下飄柔洗發(fā)水在中國市場 營銷策劃書分 院 專業(yè)班級 學(xué)生姓名 學(xué) 號 2010年12月目錄第一章 企業(yè)概述 3 寶潔公司介紹 3 寶潔公司文化 4 寶潔旗下品牌 4第二章 品牌概述 5 飄柔品牌介紹 5 品牌發(fā)展歷程 5 策劃書用途 6第三章 營銷狀況分析 8 洗發(fā)水市場狀況 8 產(chǎn)品狀況 13 競爭狀況 18 分銷狀況 20第四章 SWOT分析 22 優(yōu)勢（strength） 22 劣勢(weaknesses) 23 機會(opportunities) 23 威脅(treats) 24 總結(jié)與建議 25第五章 財務(wù)營銷目標(biāo) 26 財務(wù)目標(biāo) 26 營銷目標(biāo) 26第六章 營銷戰(zhàn)略 27 目標(biāo)市場 27 定位 27 產(chǎn)品線 27 主要銷售渠道 28 銷售隊伍 30 服務(wù)及公關(guān)活動 32 廣告 33 促銷 35 Ramp。G，始創(chuàng)于1837年，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。 4) 承諾做模范企業(yè)公民。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。公司口號：“眾志成城，創(chuàng)造未來！公司理念 ： 我們將做到： 我們富有遠(yuǎn)見卓識，勇于實踐。Gabbana 杜嘉班納第二章 品牌概述 飄柔品牌介紹寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。 品牌發(fā)展歷程 作為最早進入中國市場的國際護發(fā)品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，許許多多的美麗驚喜： 1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。 2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。 2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。 2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。雖然寶潔在中國市場占有率頗高，但依然面臨著眾多問題，如低端市場的缺失、管理的雙刃劍、面對挑戰(zhàn)新方向等。2) 總體的消費態(tài)勢：由于中國整體經(jīng)濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經(jīng)濟額飛速發(fā)展，消費前景令人看好。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2