【正文】 秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年為381毫升。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。隨著消費者愛美心理增強，滋養(yǎng)頭發(fā)的需求日益彰顯。追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的，消費者對洗發(fā)水的功效也提出越來越多的需求。其中，消費者最關(guān)注的產(chǎn)品功能是去屑（60%）、柔順光滑（47%）、氣味適宜（21%），然后是防止脫發(fā)，具有焗油功能、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、天然制品、洗護分開或合一。消費者年齡層次：%的購買份額，他們相信實實在在的產(chǎn)品只有在用過之后才感覺得到其功效。消費者性別比例：%，起決定作用。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，%。所以，飄柔品牌的目標消費者比較寬廣，屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女，不分老幼，都是飄柔品牌的目標消費者。隨著社會的發(fā)展，中國消費者對于洗護產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標消費群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費群以及城市區(qū)域的低收入人群。飄柔作為寶潔公司進入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。在廣告宣傳的媒體投放方面，飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。 之后隨著經(jīng)濟發(fā)展，電視已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要途徑，而且電視廣告生動、形象、立體效果更好，能更好地宣傳產(chǎn)品，更好的使消費者達到最快的認知。而在廣告宣傳的內(nèi)容方面，飄柔也做的很好。畫面溫馨唯美浪漫飄逸，一目了然的展開了飄柔的柔順功能。廣告語“發(fā)動、心動、飄柔”更是為廣大消費者所熟知。 飄柔品牌從一開始就力求打造全國百姓喜愛的品牌，極力淡化寶潔公司的品牌形象，在品牌的廣告中從不使用西方人與國外的場景，不斷拉近品牌與中國市場及消費者的距離。飄柔品牌，也是洗護品牌中第一個宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌，“飄柔，就是這樣自信!”的廣告語深入人心，將秀發(fā)的美麗帶來的自信延續(xù)到各個人群──網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會的自信……表現(xiàn)得恰到好處，引起消費者廣泛的共鳴與參與。 利潤空間研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。企業(yè)利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關(guān)。 產(chǎn)品狀況 品種與特點寶潔公司在中國市場有好幾個洗護品牌銷售，但是飄柔品牌的產(chǎn)品系列最齊全，品種最為豐富，洗發(fā)水主要有“精華護理系列”、“漢方精華系列”及“家庭護理系列”；護發(fā)素除了具有配合各洗發(fā)水系列的常規(guī)性護發(fā)素以外，還有免洗潤發(fā)乳、精華發(fā)膜及滋潤噴霧等，洗護全部加起來一共有幾十款產(chǎn)品。飄柔洗發(fā)水按系列可分為以下幾種：飄柔家庭護理系列洗發(fā)水：長效柔順護發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。飄柔漢草精華系列：全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。 價格與包裝飄柔精華護理系列洗發(fā)露：飄柔Rejoice深層水潤植物精華潤發(fā)精華素200ML：400ML：飄柔Rejoice深層水潤植物精華潤洗發(fā)露200ML：400ML：飄柔Rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型護發(fā)素200ML：400ML：飄柔Rejoice垂墜順滑膠原蛋白組成因子型洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：飄柔Rejoice滋潤去屑護發(fā)素200ML：400ML：飄柔Rejoice滋潤去屑洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：飄柔Rejoice焗油護理護發(fā)素200ML：400ML：飄柔Rejoice焗油護理洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice蘭花長效清爽去屑洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice綠茶長效清爽去油洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice蘆薈長效止癢滋潤洗發(fā)露200ML：400ML：750ML：1L: 飄柔Rejoice長效柔順護發(fā)素（水潤型）400ML：飄柔Rejoice杏仁長效柔順護發(fā)素400ML：飄柔漢草精華系列：飄柔Rejoice首烏黑亮護發(fā)素200ML：400ML： 飄柔Rejoice漢草精華防掉發(fā)護發(fā)素200ML：400ML：200ML：400ML：750ML： 第二陣營為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的肉小，而是因為寶潔過于強大。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖動，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把握二三級區(qū)域市場或特定細分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。如飄柔、海飛絲、潘婷等（詳情見圖34）。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。1) 寶潔公司分銷商的營銷管理機構(gòu)?？偨?jīng)理分銷商運作經(jīng)理銷售主管人事主管財務(wù)主管系統(tǒng)主管后勤主管銷售組長財務(wù)人員銷售代表出納員系統(tǒng)操作員倉管人員圖 38 分銷商營銷管理機構(gòu)2) 以分銷商價值為核心的關(guān)系營銷策略除了沃爾瑪?shù)忍貏e重要的大賣場和大終端之外，其余的零售點寶潔一般都采用經(jīng)銷商（分銷商）模式。”這句話意味著，寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。寶潔公司渠道營銷理念的核心就是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。該廠方代表辦公場所就設(shè)在經(jīng)銷商營業(yè)處，肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍，協(xié)助代理商建立和擴大零售網(wǎng)。其中客戶結(jié)構(gòu)是指，經(jīng)銷商必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。第四章 SWOT分析 優(yōu)勢（strength）1) 飄柔與其他洗發(fā)水相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與其他產(chǎn)品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。如上表35所示，到2000年為止，%，%，%，全部名列第一。3) 成功的知識營銷。飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。4) 產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。5) 目標群體明確，且品牌忠誠度高。而調(diào)查結(jié)果也顯示，由于對飄柔產(chǎn)品效果滿意度較高，顧客大多愿意再次購買飄柔。6) 市場潛力巨大。 劣勢(weaknesses)1) 飄柔一直強調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持餓廣告訴求。就好比說一位發(fā)質(zhì)飄逸、自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。2) 飄柔主打柔順，但在去屑、止癢、養(yǎng)護等方面卻缺失，尤其是對于老年人的脫發(fā)問題，飄柔在這一市場中并沒有占上市場。3) 產(chǎn)品價格過低，缺乏檔次。4) 市場上假冒偽劣產(chǎn)品過多。 機會(opportunities)1) 隨著經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時尚美的渴望也越來越強烈。在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在已建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。飄柔是寶潔旗下著名品牌之一，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產(chǎn)品在短實踐內(nèi)讓消費者了解，加快產(chǎn)品信息傳播速度，吸引更多消費者。2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30%的市場占有率稱雄，但至今其市場占有率已不足20%（仍排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士）——價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，讓飄柔有點措手不及、疲于應(yīng)付。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。3) 飄柔自身定位的動搖給了競爭者可趁之機。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分重視消費者覺得飄柔變得抵擋了，特別了飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。 總結(jié)與建議我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。首先是產(chǎn)品的分銷。其次是品牌上的優(yōu)勢。隨著市場競爭的家居與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心中。作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。因此洗發(fā)護發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。其次，給予洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，如果飄柔再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世，不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略。最后，因為洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。第五章 財務(wù)營銷目標 財務(wù)目標中國寶潔公司未來5年的銷售收入預(yù)測：（單位：億美元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入334336339342346寶潔洗發(fā)水未來3年的市場份額預(yù)測：（單位：百分比）年份第1年第2年第3年市場份額626465 營銷目標寶潔的價格戰(zhàn)收效甚佳。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場的大半江山。第六章 營銷戰(zhàn)略 目標市場1) 銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對職業(yè)女性和在校大學(xué)生。 2) 發(fā)廊美發(fā)店也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。 定位l 品牌核心：自然、滋養(yǎng)、柔順——更自信的飄柔。中低