云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案-在線瀏覽
2025-06-13 05:15本頁面
【正文】 量級?！? 云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護(hù)發(fā)用品，58元/210ml。目前有三種產(chǎn)品：控油止癢型、柔順潤滑型、養(yǎng)潤修復(fù)型。(2)市場競爭狀況 （一） 整體競爭格局 國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑。潘婷——營養(yǎng)。伊卡璐——天然。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達(dá)15%左右。2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右。市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長，一是三、四級市場增長。三是細(xì)分市場不斷被挖掘。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強(qiáng)，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。造成以上差異的原因可能有以下兩點：（ 1 ）不同年齡段的消費習(xí)慣不同。（ 2 ）中外品牌價格有差距。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在150元/L以上。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。除此以外，養(yǎng)元清系列通過云南白藥的這一大眾認(rèn)可的品牌做基礎(chǔ)，云南白藥活血的形象也和去屑、控油、滋養(yǎng)等比較契合。3）產(chǎn)品狀況——PRODUCT品名：云南白藥 養(yǎng)元青去屑洗發(fā)乳規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型） 210ml外盒包裝尺寸：9cm8cm 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了優(yōu)化柔順因子（Merquat10）和高分子潤滑膜(PEG7M)改善頭發(fā)干枯、打結(jié)不易梳理、無光澤等問題，讓秀發(fā)柔順潤滑，飄逸美麗。 品名：云南白藥 養(yǎng)元青去屑洗發(fā)乳規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤修復(fù)型） 210ml 去屑頭皮護(hù)理液 65ml云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑系列洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，針對頭屑產(chǎn)生的三大原因，從根本入手，標(biāo)本兼顧解決頭屑問題。歸納之，云南白藥洗發(fā)水當(dāng)前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化+醫(yī)藥”模式，可以說在上市推廣初期，這樣的策略取得了明顯的效果，原因有二：一是依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，起步容易；二是從消費群集中的品牌賣場入手，宣傳效果好。在云南白藥洗發(fā)水的市場推進(jìn)過程中，采用了紙媒營銷策略。這一系列紙媒廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，正是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥洗發(fā)水?dāng)D入洗發(fā)水領(lǐng)域。 圍繞傳播策略，從云南白藥洗發(fā)水產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。 從企業(yè)角度，炮制出《洗發(fā)水或為云南白藥業(yè)績插上翅膀》”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。 在媒體選擇上，選擇各市場發(fā)行量最大，覆蓋面最廣，與人們生活聯(lián)系最緊密的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動達(dá)到了出人意料的效果。發(fā)表關(guān)于頭皮護(hù)養(yǎng)，頭屑的普遍危害等文章，激發(fā)消費者的心理。這時，開始推出品牌系列廣告。同時配合新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。 針對紙媒閱讀人群年齡段的限制,閱讀報紙的人群年齡段是相當(dāng)受限的。人對人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。 目前，云南白藥還利用電視和展開宣傳，新一輪的廣告已經(jīng)投放到中央電視臺。圖像的運動是電視廣告最大的長處?，F(xiàn)實性電視廣告的傳播為消費者對于云南白藥洗發(fā)水產(chǎn)品的信任度升高. 穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。從而為云南白藥洗發(fā)水的消費群體奠定了扎實而廣泛的宣傳渠道。我國83%的消費者都存在不同程度的頭屑困擾的情況，市場潛力龐大。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥洗發(fā)水=中藥調(diào)理”的強(qiáng)勢地位帶來了機(jī)會。 國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。 由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。
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