云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案-在線瀏覽
2024-11-01 18:36本頁面
【正文】 的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。 洗發(fā)護發(fā)類市場 10 億元規(guī)模以上的比比皆是，品牌效應相當高。比較特殊的中藥洗發(fā)護發(fā)品牌霸王 2020 年推廣以來份額迅速提升，已逼近 20億元規(guī)模數(shù)量級。 云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護發(fā)用品， 58 元 /210ml。目前有三種產(chǎn)品：控油止癢型、柔順潤滑型、養(yǎng)潤修復型。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] (2)市場競爭狀況 （一） 整體競爭格局 國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家 2020 多家，近 4000 個品牌在市場上激烈競爭。第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲 —— 去屑 。潘婷 ——營養(yǎng) 。伊卡璐 —— 天然 。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效 )、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。 2020 年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達 220 億元左右 。市場規(guī)模呈結構性增長，一是三、四級市場增長 。三是細分市場不斷被挖掘。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗發(fā)水行業(yè)將進入整合階段。造成以上差異的原因可能有以下兩點： （ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。 （ 2 ）中外品牌價格有差距。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn) 洗發(fā)水 已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 150 元 /L 以上。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。除此以外，養(yǎng)元清系列通過云南白藥的這 一大眾認可云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 的品牌做基礎，云南白藥活血的形象也和去屑、控油、滋養(yǎng)等比較契合。 3）產(chǎn)品狀況 —— PRODUCT 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 去屑洗發(fā)乳 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型） 210ml 外盒包裝尺寸： 9cm8cm ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（柔順潤滑型）在去屑有效成分的基礎上添加了優(yōu)化柔順因子（ Merquat10）和高分 子潤滑膜 (PEG7M)改善頭發(fā)干枯、打結不易梳理、無光澤等問題，讓秀發(fā)柔順潤滑，飄逸美麗。 ? 品名：云南白藥 養(yǎng)元青 中藥去屑洗發(fā)套裝（控油止癢） 贈 65ml去屑頭皮護理液 規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（控油止 癢型） 210ml ? 去屑頭皮護理液 65ml 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] ? ? 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑系列洗護發(fā)產(chǎn)品，針對頭屑產(chǎn)生的三大原因，從根本入手，標本兼顧解決頭屑問題。歸納之，云南白藥 洗發(fā)水 當前的分銷渠道結構可概括為“日化 +醫(yī)藥”模式，可以說在上市推廣初期，這樣的策略取得了明顯的效果，原因有二： 一是依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，起步容易； 二是從消費群集中的品牌賣場入手，宣傳效果好。在云南白藥 洗發(fā)水 的市場推進過程中，采用了紙媒營銷策略。這一系列紙媒廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，正是這種出其不意的戰(zhàn)術組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥 洗發(fā)水 擠入 洗發(fā)水 領域。 圍繞傳播策略，從云南白藥 洗發(fā)水 產(chǎn)品本身挖掘出不同的 新聞 素材，以 新聞 的標題、 新聞 的行文方式、 新聞 化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 從企業(yè)角度，炮制出《 洗發(fā)水或為云南白藥業(yè)績插上翅膀 》 ”為標題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。 在媒體選擇上，選擇各市場發(fā)行量最大，覆蓋面最廣，與人們生活聯(lián)系最緊密的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。 這一系列 新聞 式廣告，對市場銷售的拉動達到了出人意料的效果。 發(fā)表關于頭皮護養(yǎng)，頭屑的普遍危害等文章，激發(fā)消費者的心理。這時，開始推出品牌系列廣告。同時配合 新聞 式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。 針對紙媒閱讀人群年齡段的限制 ,閱讀報紙的人群年齡段是相當受限的。 人對人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。 目前，云南白藥還利用電視和展開宣傳，新一輪的廣告已經(jīng)投放到中央電視臺。圖像的運動是電視廣告最大的長處?，F(xiàn)實性電視廣告的傳播為消費者對于云南白藥 洗發(fā)水 產(chǎn)品的信任度升高 . 穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的 任何區(qū)域，直接進入億萬家庭。從而為云南白藥 洗發(fā)水 的消費群體奠定了扎實而廣泛的宣傳渠道。 我國 83%的消費者都存在不同程度的頭屑困擾的情況，市場潛力龐大 。這也為云南白藥在未來實現(xiàn) “白藥洗發(fā)水 =中藥調(diào)理 ”的強勢地位帶來了機會。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品， ； 由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸 引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。 很顯然，對云南白藥洗發(fā)水而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優(yōu)勢，其中，價格障礙是云
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