【正文】 名的國產(chǎn)洗發(fā)品牌，其市場占有率已從 2022 年的 %上升到如今的 2%，這在以國外品牌為主導(dǎo)，競爭激烈的中國洗發(fā)水市場上是相當(dāng)不易的。本次廣告宣傳的產(chǎn)品是護發(fā)美發(fā)系列中的 XXX 洗發(fā)水系列，其根據(jù)消費者的不同需求又分為：蘆薈保濕柔潤洗發(fā)水、銀杏營養(yǎng)修復(fù)洗發(fā)水、黑芝麻黑亮去屑洗發(fā)水、海藻止癢順滑洗發(fā)水、綠茶清爽去屑洗發(fā)水和蛋清去屑爽滑洗發(fā)水。XXX 洗發(fā)水所含配方和原料都是從純天然的蘆薈、銀杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，對頭發(fā)完全無傷害。截止到 2022 年,沈陽市人口總數(shù)為 720 萬(包括外3來人口)，其中本地戶籍人口為 萬，外來人口 萬，占總?cè)丝诘?，沈陽市的總戶數(shù)為 萬戶，平均每戶人口規(guī)模為 人，平均每戶就業(yè)人口 人，沈陽總?cè)丝谥心行杂? 萬人，女性 萬人，市區(qū)居民人均可支配收入為 6386 元。 市場構(gòu)成沈陽洗發(fā)水市場的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了沈陽洗發(fā)水市場。另外，沈陽還存在著假冒偽劣的洗發(fā)水市場，這些產(chǎn)品大多是某些為贏取利潤的不法廠商制造的低成本洗發(fā)水，它們價格極低，對頭發(fā)有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場。然而在沈陽市場洗發(fā)水銷售量的實際排名中，除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外，排名 2～6 位的品牌并不固定，大部分國外品牌和國產(chǎn)品牌的市場地位還有進一步調(diào)整的可能。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的大眾消費者開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，需求也更加細分化。 競爭分析 企業(yè)的競爭者目前，中國的洗發(fā)水市場存在三大相對固定格局：寶潔和聯(lián)合利華的多品牌產(chǎn)品占據(jù)著高端市場；中端的舒蕾等中國本土知名品牌的發(fā)展雖有下降的趨勢，但實力仍不容小視；低端市場則是象好迪、拉芳、XXX、風(fēng)影、蒂花之秀等中國新近崛起的洗發(fā)水品牌。然而自 2022 年開始，寶潔公司即在沈陽，成都等大中城市推出了飄柔 元日常護理系列洗發(fā)水。雖然寶潔公司的產(chǎn)品一向以較高的價格占領(lǐng)市場，與低端市場所針對的消費者并不相同，但此次推出的低價策略，卻強占了低價洗發(fā)水市場份額，從低端洗發(fā)水市場的潛在競爭者轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢尚∫暤默F(xiàn)實競爭者。低端市場里包含眾多國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，從市場的劃分來看，與 XXX 同屬低端市場的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌是其最直接的競爭者，尤其是現(xiàn)今在各媒體和賣場宣傳得很猛烈的拉芳、風(fēng)影、亮莊、麗濤、蒂花之秀、雨潔等等。6 主要競爭者分析(1)寶潔寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、潤研、沙宣、海飛絲、潘婷等多個強勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑借先入之利，加上其強大的品牌運作能力和資金實力，始終保持著洗發(fā)市場上的大哥地位。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔一直竭力維持現(xiàn)有的營銷方式，但是面對競爭者的激烈爭奪，寶潔也操起了價格大旗，2022 年伊始，寶潔公司推出針對全國重點城市 3100 多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”計劃，又在中小店大量支付陳列費買貨架，加大終端促銷力度，同時大打廣告，并率先將其飄柔品牌大降價，從每 400 毫升 35元降到每 400 毫升 25 元，從一個高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，2022 年更是推出了 元的飄柔系列，從而使其市場占有率一路飆升，而其他品牌則維持其高檔洗發(fā)水定位不變。公司崛起是在 1995 年，其主推的植物護發(fā)概念曾一度與寶潔公司主推的去屑、滋潤頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)的概念分庭抗禮，銷售和市場占有率直逼寶潔。由于前期受到打擊，奧妮的后期經(jīng)營策略一直不盡如人意，雖然不斷推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和7推廣。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市場策略和廣告投入，抓住了寶潔，聯(lián)合利華等知名品牌忽視經(jīng)銷商的最大弱點，以較高的利潤空間和強大的終端體系，塑造起自己在二、三級市場的強勢地位。他們的崛起都是通過大打廣告，利用明星做代言的方式，此類產(chǎn)品屬于偏中低檔洗發(fā)水，價格在 20 元以下，銷售方式靈活，目前商場的 POP 廣告大多數(shù)被這些新品牌的洗發(fā)水占據(jù)。? 廣告優(yōu)勢：品牌塑造趨于完美，表現(xiàn)創(chuàng)意新穎獨特，畫面精美，情節(jié)有誘惑力。大部分的廣告是針對年輕的時尚的一8族，反映的生活也大多是屬于年輕人的，而洗發(fā)水市場有眾多的年齡群體，這樣單一的廣告未免會讓其他的消費者沒有歸屬和親切感。在廣告表現(xiàn)上， 國產(chǎn)洗發(fā)水的廣告一律是名人加秀發(fā)，比如：名人—蕭薔、亮莊—趙薇、信婷—李湘、采樂—黎明、碧影—張衛(wèi)健、拉芳—陳德容、麗濤—李嘉欣、蒂花之秀—田震、芬柔—舒高、飛歌—安在旭。? 廣告劣勢：創(chuàng)意方法的極度貧乏，使消費者很難區(qū)分明星代表的品牌個性；在媒體選擇上，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌過于看重電視媒體，傳播方式略顯單一；定位高度雷同，比如風(fēng)影的“有風(fēng)影更自信”的廣告主題就是對寶潔飄柔品牌的復(fù)制，這一點已經(jīng)決定了風(fēng)影品牌只能永遠生活在飄柔品牌的陰影之下。這類階層一般擁有中等收入，購買大眾用品，對價格相對敏感。一般來看,沈陽的消費者個性樸實、豪爽、有很強的從眾心理，他們的生活方式相對比較傳統(tǒng)，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和外來文化的不斷深入，他們也開始尋求適合自身放松的休閑方式。另外，沈陽消費者的模仿和從眾心理也比較重，會因為周圍的人的使用而產(chǎn)生購買的想法。 消費者信息搜集對于消費者介入程度較小的洗發(fā)水來說，消費者很少去特意搜集信息。購買特征：在工薪階層消費者中，洗發(fā)水的購買者以女性居多，占了總數(shù)的 67％，男性消費者則占了 33％。而男性往往是家里買什么牌子的就用什么牌子的，這也是男性購買比例比女性小得多的重要原因之一。 消費者的購后行為在現(xiàn)在多品牌，多功能的洗發(fā)水市場中，若想要形成消費者的重復(fù)購買和品牌忠誠度，就需要將 XXX 的不同功能的洗發(fā)水融合消費者的情感需求，使消費者產(chǎn)生情感上的好感，從而形成循環(huán)購買。人們收入水平一般，對價格敏感。又由于11女性為洗發(fā)水購買的主體,所以 XXX 洗發(fā)水將目標(biāo)消費者定為20—40 歲的工薪階層女性，從而確立 XXX 新形象。這個階層的消費者正處在剛剛邁入社會的階段，因為沒有家庭等負擔(dān)，對事業(yè)比較有闖勁，內(nèi)心希望能通過自己的努力改善自己的生活水平，對生活有憧憬，對新鮮事物敏感，在洗發(fā)水的選擇上，傾向時尚又價廉的產(chǎn)品。這個階層的消費者已經(jīng)有一定的工作經(jīng)驗，已經(jīng)或即將步入婚姻，渴望嘗試一定的改變。（3）30——35 歲的消費者開始有了比較穩(wěn)定的工作，生活經(jīng)驗較豐富，這時他們的生活，年齡和角色開始有轉(zhuǎn)變，在洗發(fā)水選擇上，注重物美價廉。生活和事業(yè)基本已經(jīng)定型，這時候他們對洗發(fā)水的選擇更多的來自于朋友、同事的推薦，易于階層購買和在降價促銷時購買。（2）XXX 價格便宜，一瓶 200 毫升的洗發(fā)水再加一瓶贈送的 50 毫升總共只售 8 元。目前 XXX 每瓶的統(tǒng)一價為每 200 毫升 8 元錢，同12時配送 50ml 的 XXX 試用裝一瓶。（5）XXX 洗發(fā)水的主要功能特點是用自然的配方清潔、營養(yǎng)頭發(fā)，使之烏黑亮澤，散發(fā)自然光彩和淡淡香氣。（2）目標(biāo)顧客大多是 16——25 歲的年輕消費者，購買主要是因為喜愛 XXX 的代言人， （當(dāng)然因為 XXX 價格便宜，也有些不看中品牌，只重價格的各年齡的消費者。（3）就其品牌形象來說，公司邀請陸毅、范冰冰、韓冰等大陸新崛起的青春偶象作為產(chǎn)品形象代言人，從而給人一種青春、時尚的印象。(2)消費者對洗發(fā)水開始有了多元的需求，希望產(chǎn)品既能夠價廉物美，又有良好的洗發(fā)效果，還要有品牌，對天然原料配方的洗發(fā)產(chǎn)品有好感。 3 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)力爭在 3 個月的時間內(nèi)，用一系列的宣傳活動使 XXX 在沈陽洗發(fā)水市場的知名度提高 30% ；進一步樹立 XXX 的品牌形象，讓 20——40 歲的工薪階層女性對 XXX熟悉和愿意購買；讓大眾對 XXX 產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感,讓沈陽廣大工薪階層消費者在心理和情感上認同和偏愛 XXX 產(chǎn)品。XXX 的廣告重點將 XXX 產(chǎn)品的特點與消費者的情感需求聯(lián)系起來，注重宣傳產(chǎn)品與消費者在生活中的融合。這個階層的人對新事物和價格等因素變化反應(yīng)敏感，比15較容易接受物美價廉的新產(chǎn)品，新事物。在此基礎(chǔ)上，為了更有效率地實現(xiàn)產(chǎn)品的廣告目標(biāo)，我們還將重點針對中街、太原街、北航、五愛市場等繁華地區(qū)做一系列的重要宣傳活動。 廣告創(chuàng)意方向本廣告將采取情感訴求方式。從產(chǎn)品的精神層面來看，如果用過的一種產(chǎn)品能夠帶給人舒適和自信，16那么這種產(chǎn)品就會和人的情感需求聯(lián)系到一起，讓人產(chǎn)生好感，促進購買。 媒體策略以電視媒體為主，戶外媒體