【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)1優(yōu)勢(shì)：①企業(yè)實(shí)力雄厚，人力、財(cái)力、物力資源豐富 ② 品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率都很高 ③產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、包裝時(shí)尚精美、價(jià)格易接受 ④產(chǎn)品定位明確、突出，抓住了大批消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。隨著人民生活水平提高，對(duì)洗發(fā)水的要求越來(lái)越高，不只是要求質(zhì)量好，對(duì)外包裝、香味、品種等方面的要求也越來(lái)越高，各大企業(yè)紛紛推出各種各樣品種的洗發(fā)水，盡最大可能搶占市場(chǎng)，如果飄柔仍不做任何改變，勢(shì)必會(huì)影響市場(chǎng)占有率。二消費(fèi)者分析（一） 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念1觀念分析： 目前市場(chǎng)屬于消費(fèi)者市場(chǎng)，也就是買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著人民生活水平的提高，對(duì)洗發(fā)水的要求越來(lái)越高，從最初的只關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)注各個(gè)方面，主要有一下幾個(gè)方面：① 關(guān)注產(chǎn)品的包裝現(xiàn)在人們對(duì)沒(méi)的要求越來(lái)越高，審美水平也在提升，還有很多人開(kāi)始追求個(gè)性、時(shí)尚與眾不同，一下為調(diào)查數(shù)據(jù)表：依據(jù)圖表可以看出有38%的人喜歡新穎的包裝，這就要求洗發(fā)水的包裝推陳出新，不斷創(chuàng)新來(lái)迎合消費(fèi)者的不同口味。因?yàn)樗芙o使用者帶來(lái)自信，某些時(shí)候還能提高別人對(duì)自己的關(guān)注度，個(gè)人的被尊重的需要得到充分的滿足。從調(diào)查的圖表中也可看出，有21人也就是42%的人選擇綜合功能的洗發(fā)水，表明消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的功能要求越來(lái)越多，并逐步向綜合功能方面發(fā)展，希望用一種洗發(fā)水解決多種問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，中高收入水平家庭或者個(gè)人多選用高檔洗發(fā)水，這樣可以顯示自己的身份，提高個(gè)人生活品味，調(diào)查中有35%的人選用10~20元的洗發(fā)水，這就表明大多數(shù)人還是選用中檔價(jià)格產(chǎn)品，只要產(chǎn)品自己喜歡又適合自己，價(jià)格稍微高一點(diǎn)也可以接受。依照下面調(diào)查圖表也可看出：⑥關(guān)注產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為那種人群設(shè)計(jì)的不同的人群會(huì)選用專(zhuān)門(mén)為自己設(shè)計(jì)的洗發(fā)水，這樣可以表明身份地位，還可以滿足一些人追求個(gè)性、時(shí)尚的需求。（二） 現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況 1年齡構(gòu)成：調(diào)查的對(duì)象中，15~23歲的占94%，24~35歲的占4%，35歲以上的占2%，從中可以看出目標(biāo)消費(fèi)者集中在15~35歲之間。 3其它方面的構(gòu)成： 從性別方面看：女性比男性購(gòu)買(mǎi)的頻次多 從年齡方面看：年輕人比少年和老人購(gòu)買(mǎi)可能和頻次多 從家庭方面看：主婦比孩子和丈夫購(gòu)買(mǎi)可能和頻次多（三）潛在消費(fèi)者分析 1潛在消費(fèi)者特性：大多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)使用何種品牌洗發(fā)水沒(méi)有什么特別要求，只要品質(zhì)好、洗的干凈就可以，或者是一直忠誠(chéng)與一種洗發(fā)水想換個(gè)牌子試試的人。產(chǎn)品的功能定位為柔順比較成功，在調(diào)查中有27%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的目的就是因?yàn)槠淙犴樄δ堋? 3機(jī)會(huì)：① 改進(jìn)包裝和味道能夠吸引更多消費(fèi)者，還可以留住現(xiàn)有的消費(fèi)群體，使其對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高② 增加產(chǎn)品種類(lèi)，可以給消費(fèi)者更多選擇，避免部分消費(fèi)者因其沒(méi)更適合自己的產(chǎn)品而漸漸流失 4威脅：一些消費(fèi)者喜歡伊卡璐的透明包裝，喜歡夏士蓮的草本配方和留香持久，喜歡潘婷的維他命成分，喜歡清揚(yáng)為男士專(zhuān)門(mén)推出的洗發(fā)水。三 產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析① 產(chǎn)品功能：主要以柔順為主，并加入了去屑、止癢、控油等功能，但相對(duì)較薄弱，還推出護(hù)發(fā)功能，洗發(fā)護(hù)發(fā)同時(shí)進(jìn)行。在這方面飄柔做的比較前衛(wèi)。G公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求十分嚴(yán)格，不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，絕不允許進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品剛剛問(wèn)世是都需要經(jīng)Pamp。③ 產(chǎn)品價(jià)格200ml規(guī)格的洗發(fā)水單瓶?jī)r(jià)格在10~20元左右，大多數(shù)人都是可以接受的，網(wǎng)羅了一大批低收入消費(fèi)群體。標(biāo)志字體以藍(lán)色為主，給人一種清新自然的感覺(jué)，底紋絲帶的顏色多隨瓶身顏色改變而改變，更能與瓶身融為一體。所以目前飄柔洗發(fā)水真處于成熟期，并將長(zhǎng)期處于成熟期，用于大量的忠實(shí)消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率很高，為了保持原有消費(fèi)者拓展新的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)有所增加，利潤(rùn)仍趨于穩(wěn)定。② 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知飄柔從開(kāi)始的宣傳上就是柔順動(dòng)感，運(yùn)用情感訴求和功能訴求給消費(fèi)者留下了深刻的印象，大多數(shù)人對(duì)飄柔的認(rèn)知都是少女秀發(fā)的柔順飄逸，讓人心動(dòng)，還有女性的優(yōu)雅、自信、個(gè)性、動(dòng)感、活潑都表現(xiàn)的淋漓盡致，每一面都讓人心動(dòng)。 一九九八年，保潔公司在廣州成立了在中國(guó)得第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，寶潔大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資超過(guò)十億美元。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判定本企業(yè)的潘婷、沙宣、海飛絲姑且先不算，應(yīng)為都同屬寶潔，誰(shuí)輸誰(shuí)贏都是公司內(nèi)的安排，獲益者都是寶潔公司自己，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就剩下聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，還有絲寶集團(tuán)的舒蕾，經(jīng)調(diào)查這三個(gè)品牌都是飄柔最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他民族品牌實(shí)力稍遜一籌，構(gòu)不成什么威脅。1986年重返中國(guó)成為中國(guó)化跨國(guó)公司。夏士蓮一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“天然植物精華”效果，拉近與消費(fèi)者的距離。絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)謩e針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ① 聯(lián)合利華運(yùn)用全方位的本土化戰(zhàn)略，人力資源本土化、資本運(yùn)作本土化、形象本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化。聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋全國(guó)1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的1／3，在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專(zhuān)門(mén)的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。這種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。力士始終執(zhí)行以國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白赫本、索菲亞芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。夏士蓮一直以“鄰家女孩”形象示人，并加入植物草本精華，加入黑芝麻、蛋清、綠茶、優(yōu)酪乳等成分，以理加感性的訴求方式打動(dòng)消費(fèi)者。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)創(chuàng)新者，“夏士蓮”已占有該領(lǐng)域市場(chǎng)的最大份額——洗發(fā)水總份額的5％。舒蕾品牌從誕生之日起就提倡“頭皮頭發(fā)雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)發(fā)理念，并在此理念引導(dǎo)下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家能擁有一個(gè)平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。（折合約人民幣35億元），購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位情況① 夏士蓮功能定位為“天然植物精華”，形象定位為“鄰家女孩”② 力士的功能定位為“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”，形象定位為“明星”“高貴”③ 舒蕾得功能定位為“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”，形象定位為“突破、健康、潮流’ 2對(duì)于廣告訴求重點(diǎn)情況分析 依據(jù)當(dāng)今洗發(fā)水發(fā)展潮流，各大品牌洗發(fā)水在廣告中逐漸由功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，因?yàn)楦鞣N品牌洗發(fā)水功能多種多樣，而且質(zhì)量也都差不多，這時(shí)各個(gè)品牌都紛紛采用情感訴求策略，這樣更容易打動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 3對(duì)于以往的廣告活動(dòng)情況分析① 夏士蓮以往至今的廣告一直走的是“植物精華”路線，蛋清精華、綠茶、優(yōu)酪乳精華、黑芝麻精華、人參花精華，并推出自然滋養(yǎng)系列從自然界提取多種護(hù)發(fā)因子，天然營(yíng)養(yǎng)秀發(fā)。② 力士始終執(zhí)行以國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白赫本、索菲亞芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。宣傳的是只要用了力士你也可以成為別人眼中的明星，進(jìn)一步滿足了馬斯洛需要層次理論中的尊重需要。舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應(yīng)，王思懿、王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動(dòng)效應(yīng)，特別是《胡兵篇》在生活形態(tài)上的描述對(duì)激發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了不可估量的作用。 2 市場(chǎng)細(xì)分： ①性別市場(chǎng)細(xì)分方面，男性市場(chǎng)是個(gè)空白 ②年齡市場(chǎng)細(xì)分方面，兒童市場(chǎng)是個(gè)空白 ③其他市場(chǎng)細(xì)分方面，情侶市場(chǎng)是個(gè)空白；套裝市場(chǎng)是個(gè)空白（如情侶套裝和家庭套裝） 3 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略① 推出男士專(zhuān)用洗發(fā)水② 推出兒童專(zhuān)用洗發(fā)水（寶貝系列）③ 推出情侶套裝（水果女孩和瀟灑男孩）④ 推出家庭套裝（飄柔媽媽、飄柔男士、飄柔寶貝）⑤ 原有針對(duì)女性市場(chǎng)的洗發(fā)水繼續(xù)保持銷(xiāo)售 三 產(chǎn)品定位策略1企業(yè)以往的定位策略的及評(píng)價(jià) 分析：企業(yè)以往的功能定位都是“柔順”，形象定位為“有著飄逸柔順秀發(fā)的女性”，而男性和兒童始終是廣告中的配角。在廣告中試著把男士和兒童作為主角，把女性作為配角，也許會(huì)收到意想不到的效果。 四 廣告訴求策略1 廣告訴求對(duì)象① 5～14歲的兒童及少年② 15～35歲的女性③ 15～40歲男性特別說(shuō)明：以上三種訴求對(duì)象都屬中高檔收入的家庭或者個(gè)人2廣告訴求重點(diǎn)： 柔順和男士與寶貝形象五 廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題分析：廣告目標(biāo)：保留原有市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體 消費(fèi)者心理：各類(lèi)人群都有被尊重的需要 信息個(gè)性：男性和兒童也需要被關(guān)注主題： ① 飄柔自信你的每一面 ② 飄柔，誰(shuí)都可以是主角 2廣告創(chuàng)意：① 男士篇：突出飄柔的