【正文】 檔產品的領導品牌。l 戰(zhàn)略目標：通過對低端市場的開發(fā)和主要競爭品的打壓來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標。為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護發(fā)產品，且針對不同地區(qū)人么頭發(fā)特質研發(fā)有當?shù)靥厣南窗l(fā)水。飄柔產品線綠色去屑紅色焗油護理金色人參滋養(yǎng)青色清涼滋潤藍色輕盈滋潤黃色多效護理黑色首烏滋潤 主要銷售渠道作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產品占將近20%。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。 進入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權力為代價，換取廠商營銷上的支持。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。多層次的銷售網(wǎng)絡由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。廣義上人們認為通過產品（服務）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應渠道變化。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經銷商為主的行銷模式，通過在各地設立分公司（聯(lián)絡處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。此外為降低經營風險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡的同時，使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的知道。2) 建立強有力的終端控制。3) 更有效的控制渠道與終端資源。 銷售隊伍寶潔公司主頁上這么評價人才：人才是我們最寶貴的財富。對于人才，寶潔主要進行公司內部培訓、內部提升和人才支持制度。在培訓方式上，寶潔采用混合式培訓，包括在職培訓、課堂式培訓、網(wǎng)上培訓、遠程培訓等。1) 直接經理制。每一位員工從剛進公司開始，就會有一位直接經理對其工作進行指導，這是一對一的真正的商業(yè)培訓，培訓的內容甚至會包括拜訪客戶的語氣、每一件小事的處理等等。導師制（Mentoring），以類似師徒制的運作方式，經理雙向選擇的過程之后，“導師”（Mentor）會將自己的實際經驗傳授給“學員”（Mentee），傾聽他生活的困惑與苦惱以及遇到的困難，同時以自身的經驗告訴他在公司里的注意事項、公司文化的細節(jié)以及如何去開展工作等等，并不斷地從旁指點與扶持。寶潔的不同部門會建立不一樣的培訓內容和體系。寶潔公司建立了各級“寶潔學?！?，針對不同階段的需求為員工提供各種精心設置的課程。內部提升制已經成為寶潔企業(yè)文化的顯著表現(xiàn)形式之一，是寶潔用人制度的核心，也是寶潔取得競爭優(yōu)勢的一個重要源泉。與內部提升制密切相關的另一項制度是寶潔的輪崗制度，即員工能夠在足夠的工作年限之后改變工作崗位，到不同的部門或者不同的區(qū)域繼續(xù)工作，即跨國輪崗或跨部門輪崗。 人才支持制度作為激勵機制的重要組成部分，寶潔具有非常有競爭力的薪酬體系和員工福利待遇。1) 讓員工更自由。目前寶潔采取上下班時間彈性化的管理方式，只要能夠保證從上午十點到下午四點的核心工作階段，具體上班時間并無限制?！皞€人離開”假期也是寶潔的一大福利。這些方針，在契合寶潔整體文化的同時，也在整個人力資源市場上領導性地創(chuàng)造了一種更具彈性、更自由、更容易讓員工發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力的氛圍。員工持股計劃作為股權激勵的一種，其實早已成為現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)競爭的手段之一。從2008年4月開始，寶潔在華的正式員工可以按自愿原則，選擇基本工資的1%—5%用于投資購買公司股票。讓員工變得更加主動。寶潔希望讓員工感受到工作的快樂，并且，快樂地工作。在下班之后，公司還在辦公區(qū)域的會議室舉辦瑜伽培訓等，員工可以免費參加，其他時間段依次安排有氧健身操、拉丁舞、街舞等。4) 讓員工更溫暖。只有真誠地對待同事，才能創(chuàng)造好的工作氛圍，這一點，寶潔不僅提供了包括社會保險、商業(yè)保險以及公司的重大疾病支持項目在內的三重醫(yī)療保障以及高額的住房公積金和住房補貼等多項福利措施，更在公司內部形成互相幫助、共同進步的良好氛圍。 2) 注重個性，提供個性化的服務，走美發(fā)專線?！帮h柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。具體包括：1) 咨詢服務：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費咨詢電話咨詢，全國免費服務熱線、專業(yè)網(wǎng)站。3) 在店內設立美發(fā)顧問，使服務及交易在直接和互動影響的關系中進行。5) 為經銷商提供全方位的專業(yè)化指導、技術支持。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。 3) 與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。5) “飄柔之星”全國活動，廣大消費者公眾不但擁有一頭更柔、更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏得生活及工作上的成功。l 廣告噱頭：飄柔推出的升級飄柔、低價飄柔，迎合了大眾消費者的購買需求，激發(fā)了購買欲望。l 廣告創(chuàng)意：飄柔除了使頭發(fā)更柔順外，使用天然植物配方更滋養(yǎng)，好的發(fā)質讓人更自信。 媒介宣傳策略l 策略：品牌形象推廣——加強品牌在消費者心中形象，提升知名度、美譽度。l 媒介選擇策略：多方位廣告宣傳組合電視——以宣傳企業(yè)、品牌形象為主。廣播——宣傳形象、產品信息。DM、宣傳單——宣傳品牌形象、產品信息。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。 價格策略1) 就市定價法，采取隨具體問題具體分析。2) 低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。 4) 實行幸福數(shù)字定價（，），因為人們都想討個好意頭，好運滾滾來。 2) 實行會員積分制，消費者可以免費注冊成為本公司的會員，享受公司一切產品的優(yōu)惠待遇。 3) 寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：鎖定已有顧客群。拓寬信息渠道。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。 Ramp。飄柔在如何對品牌進行調整規(guī)劃上也有自己的一套。飄柔的解決方法是深入調研消費者的想法、需求和使用習慣，在廣泛深入的調研基礎上找出問題的癥結來對應解決。針對洗發(fā)水市場需求的日新月異，飄柔品牌策劃團隊，深入各個市場地區(qū)，在廣泛的定性和定量調研的基礎上，深入訪問消費者家庭，觀察他們的洗發(fā)全過程，從而發(fā)現(xiàn)他們對洗發(fā)水的新需求。 新產品開發(fā)中國寶潔公司飄柔品牌策劃團隊對于新產品的開發(fā)，采用在主要城市內開展一系列嚴密的定性和定量消費者調研，迅速把握產品賣點，并反復推敲，從而開發(fā)出全新產品概念，研發(fā)部門也配合迅速開發(fā)出新一代洗發(fā)露配方。新產品的推出可以消除原有產品本身和包裝上劣勢，促銷傳播的重點就在新產品上市告知和加強新品對品牌理念的詮釋，即使柔順自信理念更深入人心，增強品牌偏好。2) 雙層面價值攻勢穩(wěn)定份額：以產品層面價值帶動使用，品牌精神層面價值建立偏好，穩(wěn)步擴大份額。凸顯產品絕對優(yōu)勢。調查人員深入普通百姓家庭，與消費者同吃、同住，觀察他們的生活習慣，看他們如何洗衣服、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。他們的調研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、入戶訪問、商店調查等。中國寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個發(fā)展趨勢，然后領導這種發(fā)展趨勢”。寶潔會測試、測試、再測試，不放過任何細節(jié)，競爭者能提前幾年或幾個月看到寶潔在逼進，但是一旦寶潔進來了，就是競爭者該讓開的時候了。寶潔基本原則是，任何推出的新產品在產品測試階段，就要比競爭者具有明顯的優(yōu)勢。同類產品的比較是寶潔公司采用的一個重要方法：為了使產品過硬，首先要把新產品與其他產品用同一標志分兩組進行盲測，一組是寶潔的產品，另一組是寶潔以外的市場上流行的幾種品牌。如果產品本身是好的，還需作進一步的市場調查研究，以了解該產品能否帶來效益。寶潔依靠它來建立虛擬測試市場，找準目標消費者群體的真正需求，加快符合市場要求的產品創(chuàng)新，同時也進一步完善了寶潔公司“消費者至上”的價值觀。通過親民的活動，使消費者與品牌零距離接觸，從而建立更加親密關系。因為天氣的轉暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男生的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是去年飄柔電視廣告的實際生活的眼神，即真愛之旅活動?；顒犹厣焊毺氐氖?，此次活動將于湖南電視臺一項節(jié)目——“讓我們約會吧”進行聯(lián)辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。 街頭活動參賽選手們乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡感情時間用的少者為勝利者，得到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶?！ㄔ诖似陂g還將進行類似活動，已達到宣傳效果）最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得由飄柔提供的精美禮品。 走進大學校園由于大學生喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學校園中舉行一系列的活動，如以飄柔的品牌來冠名贊助某一大型晚會，以更貼近學生。 在公園中發(fā)動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹作為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男生撫摸女生的長發(fā)，宣傳飄柔柔順的產品特點。2) 電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。與電視報紙的受眾相比，他的受眾規(guī)模比較小，也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個城市或小區(qū)迅速提高產品的知名度。因為主要吸引者為年輕人，所以網(wǎng)絡的宣傳要花費很大力氣。同時也可在一些聊天工具上，例如、MSN等，來征集“戀愛的季節(jié)”的口號，應該會得到很好的反映，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。5) 在各大酒店播放電視廣告。還有，在學校推行的一系列贊助活動以及與學生提前鎖定雇傭關系等活動，一定會增加學生們對寶潔品牌洗發(fā)水的關注，他們對寶潔品牌洗發(fā)水一定會大加贊賞以及增加對它的購買量，大大提高了寶潔品牌洗發(fā)水在知名度和推過效果。 3) 從對寶潔品牌的發(fā)展來看：寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業(yè)嚴謹?shù)呢撠煈B(tài)度，科學的宣傳方法，以及得到了消費者的青睞和更多社會消費者的好評、支持，寶潔這樣一個品牌一定會在成功的道路上走得長遠的。2) 營業(yè)推廣費用：人工費用：國家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元。 贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體費用3，000,000元；政府公關費用:500，000元。42 /