【正文】 本研究所采用之四個變量信度檢定結果，如表15所示，其中「消費者特性」、「品牌權益（高價位）」和「品牌權益（低價位）」，表示為高信度；而「服飾態(tài)度」變量，故可宣稱本研究之問卷題目信度及格，表示問卷可接受。Cronbach 提出一項判斷信度的準則，即α＜，＜α＜，α＞。Cronbach’s Alpha: 常用的內(nèi)在信度。其中里面有幾項重要名詞，外在信度: 不同時間測量時，量表一致性的程度。本研究利用線性回歸分析探討各自變量與依變量之間的關系。三、線性回歸分析線性回歸分析是在尋求自變量與依變量之間關系的數(shù)學方程式，并根據(jù)一些相關理論建立預測模型，進而討論統(tǒng)計推論。目的在以較少的構面，來表示問卷的大部份信息，其構面的縮減，方便進行分析。 二、 因素分析行為個體所展現(xiàn)出的行為變量為數(shù)甚多，然而歸納起來，背后的少數(shù)幾個潛伏變量可以延伸出許多相當?shù)男袨樽兞?。所謂描述性分析，一般是指利用專項調(diào)查取得的調(diào)查數(shù)據(jù)，對調(diào)查的對象及現(xiàn)象進行描述和具體的分析研究。第五節(jié) 分析方法　　本研究利用SPSS for Windows ，本節(jié)將簡述所使用的統(tǒng)計分析方法。在人力、物力及財力的限制下，共發(fā)出500份問卷，回收430份，剔除無效問卷23份，有效問卷為407份。訪問的方式采人員訪問，因為人員訪問是最具彈性的、而且較直接、并可以很明確的地確認受訪者的身分，當受訪者對于問題不明白時訪員可以加以解釋來避免認知的誤差。第四節(jié) 抽樣設計一、抽樣對象本研究以大臺北地區(qū)的大學生為抽樣對象，故選擇之產(chǎn)品及特性是要以學生所熟悉并且可能去購買之產(chǎn)品，以利進行分析研究。：每半個月、每一個月、每三個月、每六個月、每一年。（不包含每月固定開支，例如：房租）：1,000元以下、1,001~3,000元、3,001~5,000元、5,001~8,000元、8,001~10,000元、10,001元以上。，如表14表14 品牌權益問卷分配表 資料來源：本研究整理構面題號與衡量問題品牌知名度，在這二個品牌中，您會想到此品牌品牌聯(lián)想4就整體而言，您認為此服飾品牌有自己專屬的品牌特色認知品質(zhì)「某品牌」服飾在下列屬性中，表現(xiàn)很好，整體來說質(zhì)量很好品牌評價，你對此服飾品牌評價很好認知價格（四）個人基本資料：男、女。依據(jù)Lassar, Mittal amp。本研究依照其屬性來設計問卷，共十五題。，如表12表12 消費者特性問卷分配表題號衡量問題1買東西時，我通常會細心比較價格2我會利用折價券或折扣期間購物3我相信購買產(chǎn)品時與商家議價可省下不少錢4我花很多時間從事休閑娛樂活動5我經(jīng)常覺得時間不夠用6我認為逛街購物是很浪費時間，很麻煩的事7我喜歡購買新潮流行的產(chǎn)品8我經(jīng)常比朋友早購買新上市的產(chǎn)品9看到喜歡的產(chǎn)品我通常就會買下10只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂11我覺得可以在家購物是一件方便的事12我經(jīng)常選擇對我而言最方便的商店購買產(chǎn)品13我經(jīng)常買了東西后又后悔14我在購買產(chǎn)品時，經(jīng)常會詢問別人的意見15對我來說，下決定購買東西是一件困難的事16我喜歡獨力完成一件事17我經(jīng)常自己動手修理或組裝產(chǎn)品18我對于自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我寧愿自己動手而不放心交給別人幫忙20我相信有品牌商品的質(zhì)量較佳21我購買產(chǎn)品時，品牌因素是我考慮的重點22買東西時我比較重視產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)國較不重要23我認為具品牌知名度的產(chǎn)品收取較高價格是應該的24我常閱讀書籍或雜志以吸收新產(chǎn)品的知識25購買產(chǎn)品前，我希望能確實了解產(chǎn)品相關信息26網(wǎng)絡有助于我搜集產(chǎn)品信息27我時常從商品目錄中得到我所要購買產(chǎn)品的信息資料來源：本研究整理（二）消費者對服飾態(tài)度之衡量：Robertson認為態(tài)度是消費者對在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結果。 Marie(1986)則針對生活型態(tài)發(fā)展出生活型態(tài)量表，總共有三十個問項。(3)意見(opinions):指一個人對于各種所發(fā)生事物的解釋、期望與評估。二、問卷內(nèi)容（一）消費者特性：.(activities, interests, opinions)這三個變量所衡量出來的生活型態(tài)做出下列定義:(1)活動(activities):指一個人的具體行動。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點區(qū)間尺度（Likert Scale），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分數(shù)衡量。第三節(jié) 問卷設計一、問卷架構本問卷分為四個部份。H34：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。H32：服飾態(tài)度對低價位服飾的品牌聯(lián)想無顯著影響。H25：服飾態(tài)度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。H23：服飾態(tài)度對高價位服飾的認知質(zhì)量無顯著影響。H21：服飾態(tài)度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。二、服飾態(tài)度對高價位服飾品牌權益之影響品牌權益包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知質(zhì)量、品牌評價、認知價格。第二節(jié) 研究假說依據(jù)本研究架構，輔以前章各節(jié)攸關文獻的立論支持，以及對研究變項意義的約定，本研究提出下列虛無假設。（四）品牌評價：消費者對某品牌的好惡程度，本研究問卷第三部份之項目8 屬之。（二）品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指消費者對于記憶中的品牌、意義和其它信息之間的關連性，本研究問卷第三部份之項目4~5 屬之。二、態(tài)度態(tài)度是消費者對在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結果。圖5 品牌知名度與價位資料來源：林慧君(民89)，由價值鍵看進口少女休閑服飾的經(jīng)濟成功要素，輔仁大學織品服裝設計系服飾營銷組學士論文第三章　研究方法第一節(jié) 名詞操作性定義一、消費者特性消費者特性包括了生活型態(tài)變量、人口統(tǒng)計數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買的產(chǎn)品。 資料來源：本研究整理又根據(jù)林慧君（民89）的研究顯示，TOMMY HILFIGER是屬于高價位的品牌，而GIORDANO是屬于較低價位的品牌(見圖5)。3. 團體大量訂購的優(yōu)惠：購買超過100件服飾，即給予較低價格優(yōu)惠；訂購1000件以上服飾，有設計師可依需求量身訂做。1. 換季促銷。2. 換季或百貨公司周年慶有價格優(yōu)惠。專柜：北部地區(qū)的25家百貨公司。專柜：sogo敦南店、sogo忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約…等。商標：特色：設計以大多數(shù)群眾能接受為主市場：不同年齡階層的消費者。產(chǎn)品線：分為GIORDANO、 GIORDANO Junior及giordano ladies系列。商標：特色：設計以年輕風格為主。以營銷組合來做比較討論 (表11)：表11 營銷組合比較服飾品牌營銷組合TOMMY HILFIGERGIORDANO產(chǎn)品（product）產(chǎn)品線：分為men、womem、jeans、kids、home、golf、fragrance及footwear系列。因而在1989年、1991年及1992年陸續(xù)在菲律賓、日本和馬來西亞等地分別以寄售、設立專柜和開設門市部等方式，引進當?shù)厥袌?。有鑒于市場營銷方式的轉變，自1986年起，GIORDANO重新定位市場營銷策略，由高價政策轉化為以低售價和高銷售量為宗旨的物有所值策略。這家公司的產(chǎn)品可以在美國、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其它遠東的國家里的一些主要的百貨公司和特殊商店里找到，或是在美國、加拿大和歐洲他們自己公司所直營的暢貨中心。TOMMY HILFIGER的設計風格掌握時尚脈動，透過策略下的授權，這家公司同時也提供廣泛的一系列相關的服飾、配件、鞋子、香水和家庭用品。同時，為確保品牌權益研究衡量意義，本研究提出高價位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴)為例。 針對品牌權益的探討，本研究參考上述文獻與Aaker（1991）品牌權益構面歸納出五項欲探討構面：品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知質(zhì)量、品牌評價、認知價格。Ajzen and Fishbein,1980)態(tài)度會影響消費者行為。Benninghaus,1976。在過去的研究當中，探討品牌權益與消費者購買行為占大多數(shù)，例如：「促銷評價影響品牌權益及購買意愿模式之研究－以洗面奶為例」(宏宇生，民91)，「品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關系－以加油站為例」(臧魯望，民91)，因此本研究提出消費者心理層面影響變量作為研究品牌權益的主要方向。以往有關服飾的研究多以女性為對象，由于近年來男性對于服飾穿著也有其見解，便開始花費于服飾上，故本研究針對大學男、女生的消費者特性、態(tài)度與品牌權益進行研究。張志嘉民國87年輔大應統(tǒng)所輔大學生服飾態(tài)度與購買行為研究本篇是以輔仁大學日間部八個學院的學生為研究對象，針對消費者態(tài)度與購買行為及市場機會之關系進行探討，以便了解輔大學生市場的特性。陳韋孝民國92年中國文化大生活應用科學所生活型態(tài)及品牌知名度對服飾消費行為之影響研究本篇之研究對象為居住于臺北地區(qū)的民眾，探討消費者的生活型態(tài)對品牌的選擇及認知的影響以及品牌知名度對消費行為的影響。梁洸禔民國86年輔大織品服裝所大學校園年輕女生流行服飾消費群體特質(zhì)之研究本篇以輔仁大學與淡江大學中，年齡在18~22歲之間的年輕女性為研究對象，探討其消費群體（領導者、追隨者、獨立者、中立者、非涉入者、否定者及拒絕者）的特質(zhì)與流行的關系。蔡崇明民國75年淡江管研所臺北市仕女服飾潛在市場及其購買行為之研究本篇是以18~40歲設籍于臺北市的女性為研究對象，探討女性消費者對各類服飾之偏好情形及其購買行為，以及少淑女裝潛在的市場。本研究將目前國內(nèi)研究國內(nèi)服飾方面的相關論文整理如表10。另外，ONeal et al.（1990） 將服飾屬性分為美學、實用、情感、意含四部份，特別將美學屬性獨立出來；Myer amp。外在屬性與商品相關，但不屬于商品實體的部分，如商品價格、商品品牌、商店陳列等。 Jacoby（1972）；Zeithaml（1988）將屬性區(qū)分為內(nèi)在屬性和外在屬性。近代消費行為研究學者將商品的服務范圍擴及服務，認為屬性是「商品或服務中，所具有的一些明顯且可辨識的特征，這些特征是消費者選擇商品時考慮的因素（Solomon, 1992）」。這個時候服飾的風格就能被解釋出來，例如喜歡運動的人口越來越多，無論透過明亮的色彩或天然素材的選擇，帶有運動機能的服飾剪裁，具運動感的服飾就能成為一時的風潮。ex環(huán)保人士穿著印有愛護動物標語的服飾。就像穿了名牌的服飾也凸顯了與別人不同的地位。二、服飾之功能(一)服飾是一個人與社會互動的策略無論是想要與群體融合或特意突顯自己的存在都可以透過服飾來達到這些目的。每一個人都有這樣的感受，即穿上自己喜歡的衣服，總會使自己感到輕松、愉快，因此信心增加，達到自我滿足的境界。故服飾設計的特征及衣服上的幾何造形都在使穿著者對自己產(chǎn)生信心，更進而引起別人的注目。(七)滿足自我在科技發(fā)達的文明社會里，我們不難看出，穿衣的實用需求已大不如往昔。(六)吸引異性與互相競爭婦女常以過份的打扮來吸引男性，因此她們常常原諒自己在衣著方面的奢侈。 (五)模仿的本能每一個人都具有模仿的本能，這也是促使服飾競爭的動力。從前多以所穿衣服的多寡來判斷，但隨著時間的經(jīng)過人們漸漸改以式樣和質(zhì)料作區(qū)別。(二)保護身體借著服飾，使人們的身體與外界隔離，以減少外界的侵害；配合人類的生活型態(tài)，產(chǎn)生了各種形式與功能的服裝。究竟人類穿衣的主要動機在原始人與現(xiàn)代人間，有何種程度上的心理改變，這是值得探討的問題：(一)企求贊賞希望引起他人的注意和稱贊，幾乎是人人皆有的欲望，沒有一個人愿意被別人認為平庸而被輕視。一、服飾之定義所謂服飾（Clothing, Clothes），乃是指衣服穿在人的身上后，與穿者本身的體型、氣質(zhì)、個性、膚色、年齡及其它附屬品所融合而成的一種儀態(tài)外觀；離開了人的穿者，服飾一詞也就不能成立（陳秀泰，民85）。服裝既是時代情緒的表達，也是個人與外界的對話窗口；衣服本身或許沒有什么了不得的意義，但是透過衣服，卻得以忠實地反映出個人的潛意識。服裝提供了人們自我表達的途徑，更像是一種無聲的語言，當你還沒有開口說話，服裝便已搶著在替你與外界溝通發(fā)言了。數(shù)千年來，人類初次的溝通都是透過服飾傳達訊息。資料來源：本研究整理第四節(jié) 服飾服飾為人類食、衣、住、行等四大活動之一，服裝心理學家弗留葛爾（民80）曾指出「衣」文化為人類傲視于其它生物，而獨有之文明，因此，服飾乃是身為「社會動物」的人類，所不能或缺的核心物。藉由品牌權益的提升，間接提高消費者的再購意愿。以期使加油站業(yè)者能針對不同社經(jīng)特性、購買行為的消費者需求提供適切的服務余主惠民國91年政大企管所廠商營銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究本篇主要是探討廠商各項營銷投入對于品牌權益影響之長期觀點，目的是想了解各個營銷活動如何影響消費者對品牌的喜好度及購買意愿。本研究將目前國內(nèi)研究品牌權益的相關論文整理如表9。 Sharma（1995）所提出之顧客基礎的品牌權益量表，來評消費品的整體品牌權益水平。：直接衡量消費者對于各品牌進行不同營銷活動的反應，所產(chǎn)生品牌知識的差異效果。而品牌強度的衡量指標為下列七項之組合： 領導地位（leadership）、穩(wěn)定性（stability）、貿(mào)易環(huán)境（trade environment）、國際化程度（