【正文】 　　首先，產(chǎn)品的品質(zhì)是最關(guān)鍵的競爭因素，也是對消費者最重要的。面對理性的消費者，如果缺乏具有競爭力的產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，這將是不能持久的。比如真正可稱為國貨驕傲的海爾冰箱，暢銷歐美，在德國經(jīng)質(zhì)量檢驗，品質(zhì)已超越了海爾的德國“老師”——利渤海爾。抱著唯我獨尊的思想是行不通的。一方面是因為全球經(jīng)濟一體化勢不可擋，另一方面，從國內(nèi)看，中國的對外開放不斷向縱深方向發(fā)展，加入WTO指日可待。不論是否自覺，是否愿意，中國的企業(yè)已無退路?？煽诳蓸非翱偛昧_伯托沒有這種全球經(jīng)營理念，就沒有今天的可口可樂。 　　可喜的是，透過西亞斯我們就可以看到奧妮經(jīng)營理念的變化。據(jù)悉，西亞斯香皂、沐浴露是采用印度民間傳統(tǒng)方式制造、融入印度文化特色的潔膚類產(chǎn)品，由于添加芳香精油、紅花、安息香、薰衣草等芳香健膚植物成分，氣味清新怡人，并且具有很多不同于傳統(tǒng)潔膚類產(chǎn)品的獨特功效。 西亞斯作為奧妮自行研發(fā)的產(chǎn)品，突破了民族文化的限制，大膽地邁出了一步。西亞斯可以看作是奧妮展開國際化視角的一個標(biāo)志，在一定程度上，也可以看作它走向成熟的一個里程碑。奧妮能否再塑輝煌，還要看產(chǎn)品的品質(zhì)能否不斷提高，被消費者認(rèn)可，被市場認(rèn)可。相當(dāng)多的觀點認(rèn)為，奧妮的品牌核心價值缺失，品牌價值塑造執(zhí)行力度不夠，并且從奧妮三個階段的廣告中作了鞭辟入里的分析。其次，奧妮市場份額出現(xiàn)重大縮水，奧妮最高峰銷售額曾達(dá)到8億，后跌至4元，這成為奧妮品牌失敗最鐵的證據(jù)。林林總總的聲音還有更多，西亞斯印度風(fēng)情的廣告片，以及今天將要推出的“黃連除菌”光光光的直白廣告，都給市場的評論留下了太多的空間。對于奧妮公司來說，奧妮的英文就是“OLIVE”，也就是橄欖，它本身象征著綠色，和平的意思，因此，植物概念作為我們的核心價值觀也從來沒有被放棄過，至于說是市場上認(rèn)為出現(xiàn)的戰(zhàn)略上的偏移大多還是市場營銷行為層面上的東西，不能說是戰(zhàn)略問題。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的，奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認(rèn)它確實是一個很好的、優(yōu)秀的公司，經(jīng)過了這個失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關(guān)系。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來那些是適合兒童的，那些是適合青年人，哪些是適合老年的，我們沒有定位在一個單純的群體上，但我們卻過多的唯美而導(dǎo)致了廣告的定位限制了產(chǎn)品的消費群體，并太過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身的功能的訴求，與奧美的合作讓我們花了很多的錢，這使我們傷了一些元氣。但實事求是地說，國外的這些4A公司的確使奧妮公司大傷元氣，所以，在受傷后，我們對于下一步該怎么走也確實有些迷惘，這也是近兩年來奧妮公司比較沉默的原因之一。但我們也看到，在兩年的沉寂中，奧妮品牌在忠誠度方面，全國綜合指數(shù)奧妮首烏處于第國內(nèi) 12位、奧妮皂角 18位、百年潤發(fā)20位，三大品牌忠誠度進(jìn)入國內(nèi)前20名，說明奧妮洗發(fā)水系列品牌還是擁有強大的品牌基礎(chǔ)的！從這個方面來說，市場的失敗對于奧妮的打擊應(yīng)該不是最致命的，因此，可否這樣猜測，除了與奧美的合作失敗之外，奧妮公司還有一些不為外人所了解的致命傷痕？ 　　黃家齊： 這是一個關(guān)鍵原因，也就是企業(yè)的體制問題的困擾。有一段時間我曾經(jīng)幾次向上級主管單位提出辭職，因為企業(yè)發(fā)展到一個階段就需要有適應(yīng)性地去改變、但奧妮公司因為責(zé)權(quán)利難以分清，一些涉及到企業(yè)改革的任何措施都遭遇到阻力，這令我非常頭疼。”這個情況在2002002很普遍，試想一下，有一些老員工已經(jīng)工作了30多年，有好多還是雙職工家庭，按照一年兩萬來計算，夫妻兩個人就是60萬元，再加上一些其他的東西，如果就這樣做的話，這個奧妮公司也就瓜分了。所以，這兩年我非常沉悶，開會都很少，但我又不甘心放棄，我來當(dāng)這個工廠的時候，這個廠子年產(chǎn)值才180萬，固定產(chǎn)值100萬元。 棋奕　　張韜：奧妮公司在競爭與合作的方面已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗，與奧美合作的失敗，與廣東白馬廣告公司的長期友誼，當(dāng)然，也有與聯(lián)合利華等公司潛在的購并欲望的較量，現(xiàn)在，奧妮公司又選擇了新的合作對象并推出了奧妮“黃連除菌”系列產(chǎn)品。如現(xiàn)在合資后的資本方派出的執(zhí)行總裁王慶球先生，他所帶來的香港管理文化，對日化行業(yè)廣東軍團的了解，對港臺國際日化行業(yè)前線的把握，以及他的良好的臺北大學(xué)教育背景，特別是他資本方香港人的身份都有利于他超脫的處理公司面臨的內(nèi)外糾紛；另外，奧妮公司在以前雖然推出了比較唯美的廣告片，但在平面媒體的操作上一直欠缺，而現(xiàn)在香港海潤集團的媒體背景的進(jìn)入將有利于我們補上這一塊短板?，F(xiàn)在是資本方占51%的股份，處于控股地位，這個設(shè)想當(dāng)初提出來的時候，也面臨很大的阻力，但最終得到了重慶江北區(qū)政府的支持，在這個基礎(chǔ)上，奧妮公司才有了沉默了兩年之后的“復(fù)出”。 　　張韜：可以看到，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的一個深謀遠(yuǎn)慮的行為，但我們總是感覺到，奧妮公司的產(chǎn)品似乎有些紊亂，從訴求來看，九十年代中期，奧妮以“植物一派”的品牌理念呼喚人們在日化觀念上對自然的回歸，并以“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”為口號，向消費者灌輸傳統(tǒng)文化與民族自信心。并且，與以前的這些皂角、首烏、百年潤發(fā)、西亞斯等形成了一些人們記憶上的混亂。奧妮首烏與百年潤發(fā)這兩個曾經(jīng)紅極一時的產(chǎn)品，這兩年逐漸冷淡下來，也沒見奧妮怎么挽救，似有虎頭蛇尾之嫌?！彪m然是玩笑，但企業(yè)要創(chuàng)立一個品牌真的不容易，作為創(chuàng)業(yè)者，我必須未雨綢繆，一個公司有兩個品牌做洗發(fā)水可以不可以呢？有多種社會上的聲音，但我認(rèn)為還是可以的，寶潔公司也有這種情況。 　　我們一直倡導(dǎo)“植物一派”概念，但在具體操作中也遇到了問題，如訴求太籠統(tǒng)的缺陷等，在“黑頭發(fā)中國貨”就大而不當(dāng)，我們沒有余力開發(fā)到國外去，雖然我也勘察了東南亞國家，甚至也拜會過印尼梅加瓦蒂總統(tǒng)，并參觀了他的宮殿，但就產(chǎn)品來說，我們沒有價格上的優(yōu)勢，出口也沒有什么可比性，其他的也是如此，所以，產(chǎn)品僅僅在國內(nèi)銷售的話，這樣的廣告詞、廣告片子也就只是提供了一個虛擬的印象，但在具體的層面上缺少細(xì)化，難以打動消費者。在這個思維的指導(dǎo)下，我們還是堅持“植物一派”，并開展深度挖掘。 奧妮“黃氏烙印”　　張韜： 就像張瑞敏之于海爾，倪潤峰之于長虹，奧妮“植物一派”的開創(chuàng)也離不開黃家齊這個名字。當(dāng)然，僅僅依靠一個產(chǎn)品、一個概念也難以持久，所以，品牌是永恒的，但是產(chǎn)品的變化卻可以根據(jù)時代的延伸而延伸。 　　當(dāng)然，能夠創(chuàng)意關(guān)鍵還在于聯(lián)系實際，當(dāng)年我就說，山東的秦池酒應(yīng)該放到四川去，山東出什么，出個曲阜酒就可以了，這句話還是得到了當(dāng)時的山東領(lǐng)導(dǎo)人姜春云的重視，曲阜家酒也就得到了更大的弘揚。今年5月1日晚上11點的時候，我突然想到了黃連這個概念，5月2日，我們就駕車四個半小時感到石柱縣考察這個世界聞名的黃連基地，全世界優(yōu)質(zhì)的黃連一年就產(chǎn)出1200噸，但僅僅是石柱縣就產(chǎn)出800噸；作了緊急的調(diào)查部署之后，5月6日下午3點，我們就出了海報式廣告，6月初，我們已經(jīng)就包裝的顏色、字體、LOGO、說明、媒體推廣等完全配備。但不可否認(rèn)，作為一個企業(yè)家，你就是要具備比別人轉(zhuǎn)得快的腦子，要不也就不需要培養(yǎng)企業(yè)的危機管理意識與應(yīng)變能力了。 　　張韜：當(dāng)年，奧妮的成名作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏問世之時，您曾大膽地把自己的頭像以防偽標(biāo)簽方式附印在每一個包裝盒上，伴隨著“奧妮”在全國大出風(fēng)頭。市場連續(xù)的不景使奧妮企業(yè)進(jìn)入冬眠期。寬敞的廠房、先進(jìn)的設(shè)備以及綠化、禮儀等又都成為一種影響力。譬如印度文化人人都知道，但我們通過西亞斯表達(dá)出來，就賣了一個億，今天的SARS也是，人人都知道SARS，但怎么樣把危機轉(zhuǎn)變成契機就要看一個人的企業(yè)家素質(zhì)。但關(guān)鍵問題是，我們這次要集中資源，而不要再出現(xiàn)戰(zhàn)略偏移的老問題。做企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看問題，不錯，罐裝器普通的也就幾千元一個，我為什么投資1個多億，我就是要產(chǎn)生口碑，要它產(chǎn)生業(yè)內(nèi)外對奧妮產(chǎn)品質(zhì)量的尊重感，并讓他切身的體驗到。資本+資本，僅僅是一個加法，但資本+智慧就是一個乘法的可能。 　　因此，一個企業(yè)沒有資本并不是最可怕的，最可怕的是一個企業(yè)沒有自己的思想西亞斯：“公主”誤作“村姑”　西亞斯是重慶奧妮公司在原有的奧妮首烏和百年潤發(fā)銷售陷于低谷后，于2001年中重金推出的新品牌，主打產(chǎn)品是按摩沐浴露和香皂。我記得當(dāng)初第一次看到西亞斯的廣告時，就被它深深地吸引，廣告非常唯美且極具印度風(fēng)情，從動聽的印度音樂、大象，到美麗的印度姑娘和熱情的小伙，無不揚溢著神秘的印度文化氣息。盡管西亞斯取得了不錯的市場業(yè)績，但我仍然要說，這原本是一位公主的西亞斯，它只是被當(dāng)成一名村姑在販賣，奧妮公司應(yīng)該正其位，以取得更好的市場業(yè)績。重慶奧妮賴以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”，如果從一個全球化的角度來看，印度文化與中華文化一樣可視為是一種“民族文化”，而且西亞斯也是以印度植物如紅花、薰香植物精制而成，所以從這二點來看，西亞斯的推出是符合重慶奧妮一貫的產(chǎn)品理念的。不過因近來年，印度經(jīng)濟發(fā)展水平與中國差距的日益拉大，印度文化的產(chǎn)品已經(jīng)很少出現(xiàn)在中國人的視野里，但印度文化對中國的影響并沒有散去。從這二個方面來看，奧妮避開洗發(fā)水而推出西亞斯沐浴露，采取的是避重就輕的，產(chǎn)品差異化競爭策略，而且西亞斯具有的印度文化氣息，不僅使其在眾多沐浴產(chǎn)品中脫穎而出，而且也具有了一個很重要的賣點。 　　西亞斯產(chǎn)品本身具有相當(dāng)好的賣點，西亞斯應(yīng)該怎么賣？在如何賣這點上，奧妮誤將公主當(dāng)作村姑賣，如果這種情況不改善，最后可能連村姑都當(dāng)不成，何以致此？我們從產(chǎn)品、市場定位、傳播、渠道、促銷、價格角度來進(jìn)行分析。西亞斯從產(chǎn)品本身來講，是以女性美麗和植物護理為基調(diào)，配以印度文化、異域風(fēng)情和神秘色彩，定位于“天然、高雅、神秘”，這樣的定位無疑是高超的，明顯將西亞斯與市面上普遍強調(diào)“活力、時尚、”的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。西亞斯采用天然植物添加芳香精油、紅花、安息香、薰香植物等制成，再通過按摩的方法，可以給皮膚帶來很好的護理效果。二是在對香味沒有作說明，如伽裟木香原本帶有佛教神秘的色彩，很能吸引消費者，但包裝上只字未提，又是“養(yǎng)在深閨人未識”，這不能不說是一大憾事。從西亞斯產(chǎn)品本身的“天然、高雅、神秘”來說，其目標(biāo)市場不宜定位于追求時尚的青少年，因為這些消費者對沐浴露的需求是以“清潔、時尚”為主，況且衛(wèi)浴設(shè)施有限也往往限制了其對按摩的理解和運用。美國著名的消費行為學(xué)家Hawkins在其名著《Customer Behavior》中認(rèn)為：消費者只會購買那些能夠加強自我概念的產(chǎn)品，而避免使用削弱自我概念的產(chǎn)品，所以說西亞斯目前的市場定位是有所偏差的。對于如前所述的那些中產(chǎn)階級消費者來說，他們需要的顯然不是這樣的一則廣告。農(nóng)夫果園都可以在原本與果汁口味與功能利益絕無聯(lián)系的“搖一搖”上大做文章，西亞斯這么好的“按摩”賣點卻是白白浪費了！ 　　我們再來看西亞斯的價格和渠道。 　　文化營銷近年在國內(nèi)非常流行，比如寶潔與中央臺合辦的“飄柔女性記錄”欄目，中華轎車的“感動中國”節(jié)目，別克凱越的“書法大賽”，這些原本沒有多少文化而言的產(chǎn)品都紛紛拉起了文化營銷的大旗，西亞斯這樣一個本身就具有很強的文化氣息的產(chǎn)品卻在此方面無所作為，真是令人不解。 　　奧妮推出西亞斯，充分體現(xiàn)了奧妮在產(chǎn)品研發(fā)上的重視，但是其它營銷策略上卻沒體現(xiàn)出自己的特色從而帶來競爭力，“時尚”在中國目前是一個很重要的賣點，但不是所有的產(chǎn)品都要以時尚為賣點的，奧妮在營銷策略上的偏差使得西亞斯這位印度的公主在中國變成了村姑，她未能有幸進(jìn)入本該屬于她的中國中產(chǎn)階級的家中，而是在大街上流浪。但在接下來的從認(rèn)識到了解、購買的過程當(dāng)中，消費者們對“西亞斯”三種不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較、選擇時，感到莫名其妙、無所適從：什么叫著紅花香型？什么又是薰衣草香型、伽裟木香型？它們之間到底有什么不同？“西亞斯”憑什么說是“印度式按摩健膚香皂”？ 　　消費者們之所以會產(chǎn)生上面的困惑，一方面是因為絕大多數(shù)人甚至于連紅花、薰衣草、伽裟木到底為何物都不知道。另一方面的原因是“西亞斯”也沒有在各種傳播的載體中向人們灌輸這種意識與概念，對于紅花、薰衣草、伽裟木具有什么特殊功能、什么叫著“印度式按摩健膚香皂”似乎是惜墨如金，沒做半點的介紹說明，抱著一種任人猜測的態(tài)度。況且，這三種產(chǎn)品的味道都屬于淡香型，消費者們即使是用鼻子去嗅，也無法從味道上辨別出它們具體的差別來。） 　　1＋1＋1＝1，產(chǎn)品分類的不成功，造成三個產(chǎn)品其實就是一個產(chǎn)品的尷尬，可以說是“西亞斯”在市場營銷上最大的敗筆。但市場并會不買“西亞斯”的賬，人們選擇購買香皂的第一決定因素是產(chǎn)品的功能，這是中國人數(shù)千年來根深蒂固的消費觀念。此外的還有索芙特的“海藻減肥香皂”、“木瓜白膚香皂”等。這也是導(dǎo)致產(chǎn)品分類不成功的內(nèi)因所在。近期，這則洋溢著異國風(fēng)情的廣告片讓人們眼前為之一亮。 　　單看廣告，觀眾會以為這又是哪個外國新品牌的宣傳片。年初，帶著對近兩年奧妮沉寂的疑問，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的記者采訪了奧妮總裁黃家齊。采訪中黃家齊沒有透露奧妮的新動向，在他頗具神秘而又肯定的語氣中，仿佛讓人們對奧妮的破繭而出有了新的期待。應(yīng)該說，這是一個多少讓人有些吃驚的新舉措，如果奧妮二次創(chuàng)業(yè)仍然把重心防在洗發(fā)水的整合上屬意料之舉，那么轉(zhuǎn)向香皂、浴露真可謂讓人大跌眼鏡！況且，與奧妮一直自詡的中國貨相比，這一次引進(jìn)的，還是地地道道的舶來品。隨著經(jīng)濟一體化的到來，民族特色已不再在成為消費者購物的影響因素，民族性也成了奧妮突破的障礙。這些分析認(rèn)為，西亞斯可以看作奧妮展開國際化視角的一個標(biāo)志，在一定程度上，也可以看作奧妮走向成熟的一個里程碑?？梢妼Ξ愑虍a(chǎn)品的興趣，奧妮早已心向往之，并一直希望移植在產(chǎn)品中求以突破與發(fā)展，只不過這一次西亞斯作為奧妮沉寂已久的爆發(fā)，表現(xiàn)得更為徹底與猛烈罷了。據(jù)奧妮人稱，為了追尋印度小姐美麗的秘訣，他們到了印度，并在印度教徒洗圣浴的恒河找到了結(jié)果，飄著芬芳花香的恒河讓奧妮的研發(fā)人員沉醉其中，一種新的概念印度香薰按摩沐浴露誕生了。百年潤發(fā)中的京劇淋漓盡致地展現(xiàn)了中國文化幾千年的沉淀，而如今，西亞斯販賣的是迥乎不同的印度風(fēng)情。從宣傳上看，西亞斯香皂、浴露與當(dāng)年的奧妮洗發(fā)水產(chǎn)品廣告比并沒有實質(zhì)上的突破，套路如出一轍。 曖昧的市場表現(xiàn)　　奧妮選擇進(jìn)軍香皂、浴露，應(yīng)該是看出了這兩個市場的獨特性，即雖然競爭激烈，但香皂市場格局卻比較穩(wěn)定，沐浴露市場還未正式啟動，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌