【正文】 ，您曾大膽地把自己的頭像以防偽標(biāo)簽方式附印在每一個(gè)包裝盒上，伴隨著“奧妮”在全國(guó)大出風(fēng)頭。而如今，黃的頭像已經(jīng)悄然從“奧妮”的新包裝盒上消失了。市場(chǎng)連續(xù)的不景使奧妮企業(yè)進(jìn)入冬眠期。但就在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)檫@些新的生產(chǎn)設(shè)備與基地，善于品牌包裝的您又從新設(shè)備上看到了營(yíng)銷的價(jià)值——每年都有為數(shù)眾多的官員、企業(yè)家和海外人士頻頻造訪。寬敞的廠房、先進(jìn)的設(shè)備以及綠化、禮儀等又都成為一種影響力。你把這叫做“工廠show”？ 　　黃家齊：什么是企業(yè)家？企業(yè)家就是要從已經(jīng)廣泛存在的事物當(dāng)中，找出別人不注意的東西，并發(fā)掘出來(lái)形成利潤(rùn)。譬如印度文化人人都知道，但我們通過(guò)西亞斯表達(dá)出來(lái)，就賣了一個(gè)億，今天的SARS也是，人人都知道SARS，但怎么樣把危機(jī)轉(zhuǎn)變成契機(jī)就要看一個(gè)人的企業(yè)家素質(zhì)。黃連已經(jīng)放在石柱縣幾千年了，宋朝就有記載，但怎么利用呢？和首烏一樣，等到別人醒過(guò)來(lái)，我們就已經(jīng)喝了頭啖湯。但關(guān)鍵問(wèn)題是，我們這次要集中資源，而不要再出現(xiàn)戰(zhàn)略偏移的老問(wèn)題。 　　包裝也好，工廠秀也好，都是一個(gè)人人看得見的資源，關(guān)鍵是你怎么用。做企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看問(wèn)題，不錯(cuò)，罐裝器普通的也就幾千元一個(gè)，我為什么投資1個(gè)多億，我就是要產(chǎn)生口碑，要它產(chǎn)生業(yè)內(nèi)外對(duì)奧妮產(chǎn)品質(zhì)量的尊重感，并讓他切身的體驗(yàn)到。一個(gè)公司要可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就必須軟硬結(jié)合：一個(gè)就是要形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，這是硬件，再一個(gè)就是形成和結(jié)合好企業(yè)外的社會(huì)資源，如合資對(duì)象海潤(rùn)集團(tuán)等，這是軟件。資本+資本，僅僅是一個(gè)加法，但資本+智慧就是一個(gè)乘法的可能。 　　我認(rèn)為，企業(yè)不是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，而是自己對(duì)自己來(lái)了一級(jí)反勾拳； 　　當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)家也不要總是把企業(yè)當(dāng)作自己的孩子，而應(yīng)該扮演一個(gè)養(yǎng)豬的腳色，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候就把它賣出去，人生價(jià)值的享受不是金錢，而是一種精神的滿足，雖然這是最難滿足的，所以，做好一個(gè)企業(yè)，并在若干年后還能發(fā)現(xiàn)它能健康地活著，即使是你已經(jīng)不在這個(gè)企業(yè)家位置上，你也仍然滿足這才是最重要的。 　　因此，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有資本并不是最可怕的，最可怕的是一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的思想西亞斯：“公主”誤作“村姑”　西亞斯是重慶奧妮公司在原有的奧妮首烏和百年潤(rùn)發(fā)銷售陷于低谷后，于2001年中重金推出的新品牌，主打產(chǎn)品是按摩沐浴露和香皂。從當(dāng)時(shí)奧妮公司銷售的情況來(lái)看，西亞斯無(wú)疑擔(dān)當(dāng)著力挽狂瀾，重振奧妮雄風(fēng)的重任。我記得當(dāng)初第一次看到西亞斯的廣告時(shí)，就被它深深地吸引，廣告非常唯美且極具印度風(fēng)情，從動(dòng)聽的印度音樂(lè)、大象，到美麗的印度姑娘和熱情的小伙，無(wú)不揚(yáng)溢著神秘的印度文化氣息。據(jù)悉西亞斯上市第一年就取得了8000萬(wàn)元的銷售收入，這也應(yīng)該還是不錯(cuò)的了。盡管西亞斯取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但我仍然要說(shuō)，這原本是一位公主的西亞斯，它只是被當(dāng)成一名村姑在販賣，奧妮公司應(yīng)該正其位，以取得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。為什么這樣說(shuō)呢？ 　　我們先從產(chǎn)品的角度來(lái)看西亞斯產(chǎn)品的定位。重慶奧妮賴以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”，如果從一個(gè)全球化的角度來(lái)看，印度文化與中華文化一樣可視為是一種“民族文化”，而且西亞斯也是以印度植物如紅花、薰香植物精制而成，所以從這二點(diǎn)來(lái)看，西亞斯的推出是符合重慶奧妮一貫的產(chǎn)品理念的。 　　在許多中國(guó)人眼中，印度是一個(gè)具有神秘色彩的國(guó)家，作為佛教的發(fā)源地，可以說(shuō)印度文化對(duì)中國(guó)還是有相當(dāng)大的影響的，印度的文化產(chǎn)品也曾在中國(guó)受到過(guò)熱烈的歡迎，八十年代風(fēng)蘼中國(guó)的印度電影《流浪者》讓中國(guó)觀眾至今回味無(wú)窮。不過(guò)因近來(lái)年，印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與中國(guó)差距的日益拉大，印度文化的產(chǎn)品已經(jīng)很少出現(xiàn)在中國(guó)人的視野里，但印度文化對(duì)中國(guó)的影響并沒(méi)有散去。沐浴露是近年來(lái)興起的個(gè)人清潔用品，雖然市場(chǎng)上品牌繁多，但仍缺少領(lǐng)導(dǎo)性品牌，而且市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間較大。從這二個(gè)方面來(lái)看，奧妮避開洗發(fā)水而推出西亞斯沐浴露，采取的是避重就輕的，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，而且西亞斯具有的印度文化氣息，不僅使其在眾多沐浴產(chǎn)品中脫穎而出，而且也具有了一個(gè)很重要的賣點(diǎn)。奧妮采取這樣的營(yíng)銷策略還是相當(dāng)高明的。 　　西亞斯產(chǎn)品本身具有相當(dāng)好的賣點(diǎn)，西亞斯應(yīng)該怎么賣？在如何賣這點(diǎn)上，奧妮誤將公主當(dāng)作村姑賣，如果這種情況不改善，最后可能連村姑都當(dāng)不成，何以致此？我們從產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、傳播、渠道、促銷、價(jià)格角度來(lái)進(jìn)行分析。 　　印度是一個(gè)盛產(chǎn)美女的地方，在歷屆世界小姐大賽上，印度小姐常能進(jìn)入前三甲甚至奪冠，西亞斯也正是基于此點(diǎn)而開發(fā)成功。西亞斯從產(chǎn)品本身來(lái)講，是以女性美麗和植物護(hù)理為基調(diào)，配以印度文化、異域風(fēng)情和神秘色彩，定位于“天然、高雅、神秘”，這樣的定位無(wú)疑是高超的，明顯將西亞斯與市面上普遍強(qiáng)調(diào)“活力、時(shí)尚、”的同類產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。奧妮一貫采取的差異化策略在西亞斯上又得到了很好的體現(xiàn)。西亞斯采用天然植物添加芳香精油、紅花、安息香、薰香植物等制成，再通過(guò)按摩的方法，可以給皮膚帶來(lái)很好的護(hù)理效果。產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但在產(chǎn)品的包裝上沒(méi)有傳遞相關(guān)的信息，一是設(shè)計(jì)上西亞斯采取很普通的白色瓶體和瓶型，沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位和形象，而且在瓶體的文字上也沒(méi)有描述出相關(guān)的信息，可以說(shuō)一個(gè)原本非常有特色的產(chǎn)品但包裝卻很普通，正如一位公主穿著村姑的衣服一樣，自降身價(jià)。二是在對(duì)香味沒(méi)有作說(shuō)明，如伽裟木香原本帶有佛教神秘的色彩，很能吸引消費(fèi)者，但包裝上只字未提，又是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，這不能不說(shuō)是一大憾事。 　　西亞斯的產(chǎn)品本身定位清楚，但是在市場(chǎng)定位方面卻是陰差陽(yáng)錯(cuò)。從西亞斯產(chǎn)品本身的“天然、高雅、神秘”來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)不宜定位于追求時(shí)尚的青少年，因?yàn)檫@些消費(fèi)者對(duì)沐浴露的需求是以“清潔、時(shí)尚”為主，況且衛(wèi)浴設(shè)施有限也往往限制了其對(duì)按摩的理解和運(yùn)用。對(duì)西亞斯產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求欲望的應(yīng)該是那些有相當(dāng)?shù)奈幕摒B(yǎng)且有一定的收入基礎(chǔ)的中青年人，如公務(wù)員、教師、商人、經(jīng)理等廣大的中產(chǎn)階段，這些人不僅能夠理解西亞斯產(chǎn)品所傳遞的信息，而且認(rèn)為西亞斯的產(chǎn)品可以加強(qiáng)自我概念，因?yàn)樗麄儽旧砭哂邢喈?dāng)?shù)奈幕摒B(yǎng)，有著優(yōu)雅的生活和較好的物質(zhì)基礎(chǔ)及生活條件，他們正需要西亞斯這樣的產(chǎn)品。美國(guó)著名的消費(fèi)行為學(xué)家Hawkins在其名著《Customer Behavior》中認(rèn)為：消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買那些能夠加強(qiáng)自我概念的產(chǎn)品，而避免使用削弱自我概念的產(chǎn)品，所以說(shuō)西亞斯目前的市場(chǎng)定位是有所偏差的。 　　市場(chǎng)定位的偏差直接影響到產(chǎn)品的傳播，就拿西亞斯的電視廣告來(lái)說(shuō)，這個(gè)唯美的廣告講述的是一個(gè)美麗的少女使用西亞斯后迷倒少年的故事，這樣的故事或許對(duì)青少年有一定的吸引力，但對(duì)于中青年就文不對(duì)題，況且此廣告通篇沒(méi)有體現(xiàn)出西亞斯產(chǎn)品本身的定位或者特色，作為一則說(shuō)服性廣告來(lái)說(shuō)，這樣的廣告內(nèi)容是不恰當(dāng)?shù)?，這或許是一個(gè)很好的電影片斷，但不是一則優(yōu)秀的商業(yè)廣告。對(duì)于如前所述的那些中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要的顯然不是這樣的一則廣告。此外，原本很好的賣點(diǎn)“按摩”在廣告中全然沒(méi)有體現(xiàn)，這也實(shí)為一誤。農(nóng)夫果園都可以在原本與果汁口味與功能利益絕無(wú)聯(lián)系的“搖一搖”上大做文章，西亞斯這么好的“按摩”賣點(diǎn)卻是白白浪費(fèi)了！ 　　我們?cè)賮?lái)看西亞斯的價(jià)格和渠道。西亞斯的零售價(jià)基本上是在400ML25元左右，這在沐浴產(chǎn)品中處于中檔位置，對(duì)于西亞斯這樣本身是中高檔產(chǎn)品的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高價(jià)值策略，應(yīng)該是具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于西亞斯來(lái)說(shuō)，低的價(jià)格定位是不合適的，這會(huì)損壞產(chǎn)品本身的定位，應(yīng)該避免使用。 　　文化營(yíng)銷近年在國(guó)內(nèi)非常流行，比如寶潔與中央臺(tái)合辦的“飄柔女性記錄”欄目，中華轎車的“感動(dòng)中國(guó)”節(jié)目，別克凱越的“書法大賽”，這些原本沒(méi)有多少文化而言的產(chǎn)品都紛紛拉起了文化營(yíng)銷的大旗，西亞斯這樣一個(gè)本身就具有很強(qiáng)的文化氣息的產(chǎn)品卻在此方面無(wú)所作為，真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐，可以說(shuō)西亞斯可以利用的文化營(yíng)銷的載體非常得多，對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)而言，印度的這些文化載體是非常具有吸引力的，為什么不利用起這塊南亞次大陸對(duì)消費(fèi)者的吸引力呢？ 　　西亞斯本身獨(dú)特的產(chǎn)品及其“按摩”的特色，使其不僅可在超市、商場(chǎng)中銷售，而且可以通過(guò)洗浴和美容院等專業(yè)線進(jìn)行銷售，后者不僅會(huì)帶來(lái)銷售量，更主要是能夠很好的傳播產(chǎn)品信息并體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特色，這是許多其它的沐浴露所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是應(yīng)該值得開發(fā)的渠道。 　　奧妮推出西亞斯，充分體現(xiàn)了奧妮在產(chǎn)品研發(fā)上的重視，但是其它營(yíng)銷策略上卻沒(méi)體現(xiàn)出自己的特色從而帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，“時(shí)尚”在中國(guó)目前是一個(gè)很重要的賣點(diǎn)，但不是所有的產(chǎn)品都要以時(shí)尚為賣點(diǎn)的，奧妮在營(yíng)銷策略上的偏差使得西亞斯這位印度的公主在中國(guó)變成了村姑，她未能有幸進(jìn)入本該屬于她的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的家中，而是在大街上流浪。奧妮什么時(shí)候能讓西亞斯回歸本位？“西亞斯”的失誤奧妮公司推出的新產(chǎn)品“西亞斯”憑著與眾不同的“印度風(fēng)情”，成功地在眾多的香皂品牌中給消費(fèi)者留下了印象。但在接下來(lái)的從認(rèn)識(shí)到了解、購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者們對(duì)“西亞斯”三種不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較、選擇時(shí)，感到莫名其妙、無(wú)所適從：什么叫著紅花香型？什么又是薰衣草香型、伽裟木香型？它們之間到底有什么不同？“西亞斯”憑什么說(shuō)是“印度式按摩健膚香皂”？ 　　消費(fèi)者們之所以會(huì)產(chǎn)生上面的困惑，一方面是因?yàn)榻^大多數(shù)人甚至于連紅花、薰衣草、伽裟木到底為何物都不知道。無(wú)論紅花香型也好，還是薰衣草香型、伽裟木香型也罷，它們給人的印象畢竟太模糊、生疏了（而相比之下，寶潔的同類產(chǎn)品“激爽”的檸檬香型就要形象、親切得多）。另一方面的原因是“西亞斯”也沒(méi)有在各種傳播的載體中向人們灌輸這種意識(shí)與概念，對(duì)于紅花、薰衣草、伽裟木具有什么特殊功能、什么叫著“印度式按摩健膚香皂”似乎是惜墨如金，沒(méi)做半點(diǎn)的介紹說(shuō)明，抱著一種任人猜測(cè)的態(tài)度。雖然在產(chǎn)品外包裝的顏色上略有不同，但也看不出有什么本質(zhì)上的區(qū)別。況且，這三種產(chǎn)品的味道都屬于淡香型，消費(fèi)者們即使是用鼻子去嗅，也無(wú)法從味道上辨別出它們具體的差別來(lái)。（“舒膚佳”的產(chǎn)品分類有薄荷冰涼清爽型、檸檬香型、草本去味型，“夏士蓮”的產(chǎn)品分類有綠茶香型、椰乳滋潤(rùn)型、艾草全護(hù)型，同一品牌之下的每個(gè)產(chǎn)品都有自己明顯的賣點(diǎn)，含有什么成分，具有什么功能，叫人一目了然，十分易于消費(fèi)者選擇購(gòu)買。） 　　1＋1＋1＝1，產(chǎn)品分類的不成功，造成三個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品的尷尬，可以說(shuō)是“西亞斯”在市場(chǎng)營(yíng)銷上最大的敗筆。 　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢? 　　“西亞斯”似乎只是在一味地沿襲百年潤(rùn)發(fā)的老路，企圖強(qiáng)加給普通的一小塊香皂一種文化氛圍，那就是所謂的帶著神秘色彩的印度風(fēng)情，而對(duì)于產(chǎn)品的功能則完全棄之予不顧。但市場(chǎng)并會(huì)不買“西亞斯”的賬，人們選擇購(gòu)買香皂的第一決定因素是產(chǎn)品的功能，這是中國(guó)人數(shù)千年來(lái)根深蒂固的消費(fèi)觀念。正因?yàn)槿绱?，幾種在市場(chǎng)上做得比較好的產(chǎn)品如“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”等，除了在味道、感覺(jué)上進(jìn)行區(qū)別外，無(wú)一不在產(chǎn)品功能的差異化訴求上卯足了勁。此外的還有索芙特的“海藻減肥香皂”、“木瓜白膚香皂”等。再反過(guò)頭來(lái)看“西亞斯”，“義無(wú)反顧”發(fā)將產(chǎn)品的功能拋在一邊，在印度風(fēng)情的獨(dú)木橋上自我感覺(jué)良好地翩翩起舞。這也是導(dǎo)致產(chǎn)品分類不成功的內(nèi)因所在。夢(mèng)，就在不遙遠(yuǎn)的地方－－從奧妮進(jìn)軍香皂、沐浴露談起純粹的印度民間音樂(lè)，獨(dú)特的大象表演，遍地的紅花，以及熱情如火的小伙追逐著搖曳舞姿的年輕女子。近期，這則洋溢著異國(guó)風(fēng)情的廣告片讓人們眼前為之一亮。廣告的末尾有一段小小的字幕印度式按摩健膚浴露、香皂。 　　單看廣告，觀眾會(huì)以為這又是哪個(gè)外國(guó)新品牌的宣傳片。其實(shí)不然，這個(gè)充滿異域特色的產(chǎn)品，竟然是當(dāng)年以“百年潤(rùn)發(fā)”揚(yáng)名的奧妮公司推出的新產(chǎn)品，就連產(chǎn)品名稱西亞斯也是洋味十足。年初，帶著對(duì)近兩年奧妮沉寂的疑問(wèn)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的記者采訪了奧妮總裁黃家齊。在痛陳奧妮錯(cuò)失良機(jī)之后，黃家齊肯定地說(shuō)，奧妮臥薪嘗膽兩年有余，已經(jīng)確立了重要的突破目標(biāo)，相信一定能夠續(xù)演當(dāng)年的盛景。采訪中黃家齊沒(méi)有透露奧妮的新動(dòng)向，在他頗具神秘而又肯定的語(yǔ)氣中，仿佛讓人們對(duì)奧妮的破繭而出有了新的期待。 　　如今，神秘的面紗被揭開，原來(lái)進(jìn)軍香皂、浴露市場(chǎng)竟然是奧妮再戰(zhàn)江湖的重拳出擊！再次面對(duì)媒體的追問(wèn)，黃家齊坦言這是奧妮向潔膚類產(chǎn)品進(jìn)軍的第一步，為此，奧妮做了兩年的悉心準(zhǔn)備。應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)多少讓人有些吃驚的新舉措，如果奧妮二次創(chuàng)業(yè)仍然把重心防在洗發(fā)水的整合上屬意料之舉，那么轉(zhuǎn)向香皂、浴露真可謂讓人大跌眼鏡！況且，與奧妮一直自詡的中國(guó)貨相比，這一次引進(jìn)的，還是地地道道的舶來(lái)品。業(yè)界一片嘩然！ 舊瓶裝新酒的游戲　　有關(guān)人士分析，奧妮的這番動(dòng)作實(shí)際上反映了經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，它突破了長(zhǎng)期以來(lái)奧妮以民族文化為主打的限制。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，民族特色已不再在成為消費(fèi)者購(gòu)物的影響因素，民族性也成了奧妮突破的障礙。而西亞斯產(chǎn)品則采用印度民間傳統(tǒng)方式制造，添加了很多芳香健膚類植物成分，與其他潔膚類產(chǎn)品比，不僅功效獨(dú)特，而且融入了印度特色文化。這些分析認(rèn)為，西亞斯可以看作奧妮展開國(guó)際化視角的一個(gè)標(biāo)志，在一定程度上，也可以看作奧妮走向成熟的一個(gè)里程碑。 　　但倘若有人在百年潤(rùn)發(fā)之后仍關(guān)注奧妮，就知道它曾推出過(guò)四款香水型洗發(fā)水，而這些香型都源自浪漫的法國(guó)概念，只可惜推廣不利，了解與購(gòu)買的人都寥寥無(wú)幾?？梢妼?duì)異域產(chǎn)品的興趣，奧妮早已心向往之，并一直希望移植在產(chǎn)品中求以突破與發(fā)展，只不過(guò)這一次西亞斯作為奧妮沉寂已久的爆發(fā)，表現(xiàn)得更為徹底與猛烈罷了。 　　西亞斯的誕生，緣于1998年的世界小姐選美，那一年，印度小姐再次折桂。據(jù)奧妮人稱，為了追尋印度小姐美麗的秘訣，他們到了印度，并在印度教徒洗圣浴的恒河找到了結(jié)果，飄著芬芳花香的恒河讓奧妮的研發(fā)人員沉醉其中，一種新的概念印度香薰按摩沐浴露誕生了。 　　為自己全新的產(chǎn)品導(dǎo)入一個(gè)全新的概念，西亞斯走的其實(shí)仍是百年潤(rùn)發(fā)的老路，那就是廣告避免功能訴求，更多的是營(yíng)造一種文化氛圍，并讓產(chǎn)品在這種氛圍中得以張揚(yáng)個(gè)性。百年潤(rùn)發(fā)中的京劇淋漓盡致地展現(xiàn)了中國(guó)文化幾千年的沉淀，而如今，西亞斯販賣的是迥乎不同的印度風(fēng)情。雖一中一洋，背景不同，但注重的都是產(chǎn)品所帶來(lái)的相關(guān)文化內(nèi)涵。從宣傳上看，西亞斯香皂、浴露與當(dāng)年的奧妮洗發(fā)水產(chǎn)品廣告比并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的突破，套路如出一轍。嚴(yán)格來(lái)講，西亞斯并非一次超越，盡管它的視角從國(guó)內(nèi)投向了國(guó)際。 曖昧的市場(chǎng)表現(xiàn)　　奧妮選擇進(jìn)軍香皂、浴露，應(yīng)該是看出了這兩個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性，即雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但香皂市場(chǎng)格局卻比較穩(wěn)定，沐浴露市場(chǎng)還未正式啟動(dòng)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)?；蛟S，這就是奧妮的機(jī)會(huì)，只是，它握得住、抓得牢嗎？ 　　讓我們用傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷理論來(lái)分析西亞斯香皂、浴露目前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)： 　　Prod