【正文】 ，您曾大膽地把自己的頭像以防偽標簽方式附印在每一個包裝盒上，伴隨著“奧妮”在全國大出風頭。而如今，黃的頭像已經(jīng)悄然從“奧妮”的新包裝盒上消失了。市場連續(xù)的不景使奧妮企業(yè)進入冬眠期。但就在這個過程中，因為這些新的生產(chǎn)設備與基地，善于品牌包裝的您又從新設備上看到了營銷的價值——每年都有為數(shù)眾多的官員、企業(yè)家和海外人士頻頻造訪。寬敞的廠房、先進的設備以及綠化、禮儀等又都成為一種影響力。你把這叫做“工廠show”？ 　　黃家齊：什么是企業(yè)家？企業(yè)家就是要從已經(jīng)廣泛存在的事物當中，找出別人不注意的東西，并發(fā)掘出來形成利潤。譬如印度文化人人都知道，但我們通過西亞斯表達出來，就賣了一個億，今天的SARS也是，人人都知道SARS，但怎么樣把危機轉(zhuǎn)變成契機就要看一個人的企業(yè)家素質(zhì)。黃連已經(jīng)放在石柱縣幾千年了，宋朝就有記載，但怎么利用呢？和首烏一樣，等到別人醒過來，我們就已經(jīng)喝了頭啖湯。但關(guān)鍵問題是，我們這次要集中資源，而不要再出現(xiàn)戰(zhàn)略偏移的老問題。 　　包裝也好，工廠秀也好，都是一個人人看得見的資源，關(guān)鍵是你怎么用。做企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看問題，不錯，罐裝器普通的也就幾千元一個，我為什么投資1個多億，我就是要產(chǎn)生口碑，要它產(chǎn)生業(yè)內(nèi)外對奧妮產(chǎn)品質(zhì)量的尊重感，并讓他切身的體驗到。一個公司要可持續(xù)經(jīng)營，就必須軟硬結(jié)合：一個就是要形成與消費者的互動，這是硬件，再一個就是形成和結(jié)合好企業(yè)外的社會資源，如合資對象海潤集團等，這是軟件。資本+資本，僅僅是一個加法，但資本+智慧就是一個乘法的可能。 　　我認為，企業(yè)不是由競爭對手打敗的，而是自己對自己來了一級反勾拳； 　　當然，一個企業(yè)家也不要總是把企業(yè)當作自己的孩子，而應該扮演一個養(yǎng)豬的腳色，適當?shù)臅r候就把它賣出去，人生價值的享受不是金錢，而是一種精神的滿足，雖然這是最難滿足的，所以，做好一個企業(yè)，并在若干年后還能發(fā)現(xiàn)它能健康地活著，即使是你已經(jīng)不在這個企業(yè)家位置上，你也仍然滿足這才是最重要的。 　　因此，一個企業(yè)沒有資本并不是最可怕的，最可怕的是一個企業(yè)沒有自己的思想西亞斯：“公主”誤作“村姑”　西亞斯是重慶奧妮公司在原有的奧妮首烏和百年潤發(fā)銷售陷于低谷后，于2001年中重金推出的新品牌，主打產(chǎn)品是按摩沐浴露和香皂。從當時奧妮公司銷售的情況來看，西亞斯無疑擔當著力挽狂瀾，重振奧妮雄風的重任。我記得當初第一次看到西亞斯的廣告時，就被它深深地吸引，廣告非常唯美且極具印度風情，從動聽的印度音樂、大象，到美麗的印度姑娘和熱情的小伙，無不揚溢著神秘的印度文化氣息。據(jù)悉西亞斯上市第一年就取得了8000萬元的銷售收入，這也應該還是不錯的了。盡管西亞斯取得了不錯的市場業(yè)績，但我仍然要說，這原本是一位公主的西亞斯，它只是被當成一名村姑在販賣，奧妮公司應該正其位，以取得更好的市場業(yè)績。為什么這樣說呢？ 　　我們先從產(chǎn)品的角度來看西亞斯產(chǎn)品的定位。重慶奧妮賴以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”，如果從一個全球化的角度來看，印度文化與中華文化一樣可視為是一種“民族文化”，而且西亞斯也是以印度植物如紅花、薰香植物精制而成，所以從這二點來看，西亞斯的推出是符合重慶奧妮一貫的產(chǎn)品理念的。 　　在許多中國人眼中，印度是一個具有神秘色彩的國家，作為佛教的發(fā)源地，可以說印度文化對中國還是有相當大的影響的，印度的文化產(chǎn)品也曾在中國受到過熱烈的歡迎，八十年代風蘼中國的印度電影《流浪者》讓中國觀眾至今回味無窮。不過因近來年，印度經(jīng)濟發(fā)展水平與中國差距的日益拉大，印度文化的產(chǎn)品已經(jīng)很少出現(xiàn)在中國人的視野里，但印度文化對中國的影響并沒有散去。沐浴露是近年來興起的個人清潔用品，雖然市場上品牌繁多，但仍缺少領(lǐng)導性品牌，而且市場的成長空間較大。從這二個方面來看，奧妮避開洗發(fā)水而推出西亞斯沐浴露，采取的是避重就輕的，產(chǎn)品差異化競爭策略，而且西亞斯具有的印度文化氣息，不僅使其在眾多沐浴產(chǎn)品中脫穎而出，而且也具有了一個很重要的賣點。奧妮采取這樣的營銷策略還是相當高明的。 　　西亞斯產(chǎn)品本身具有相當好的賣點，西亞斯應該怎么賣？在如何賣這點上，奧妮誤將公主當作村姑賣，如果這種情況不改善，最后可能連村姑都當不成，何以致此？我們從產(chǎn)品、市場定位、傳播、渠道、促銷、價格角度來進行分析。 　　印度是一個盛產(chǎn)美女的地方，在歷屆世界小姐大賽上，印度小姐常能進入前三甲甚至奪冠，西亞斯也正是基于此點而開發(fā)成功。西亞斯從產(chǎn)品本身來講，是以女性美麗和植物護理為基調(diào)，配以印度文化、異域風情和神秘色彩，定位于“天然、高雅、神秘”，這樣的定位無疑是高超的，明顯將西亞斯與市面上普遍強調(diào)“活力、時尚、”的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。奧妮一貫采取的差異化策略在西亞斯上又得到了很好的體現(xiàn)。西亞斯采用天然植物添加芳香精油、紅花、安息香、薰香植物等制成，再通過按摩的方法，可以給皮膚帶來很好的護理效果。產(chǎn)品本身不錯，但在產(chǎn)品的包裝上沒有傳遞相關(guān)的信息，一是設計上西亞斯采取很普通的白色瓶體和瓶型，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位和形象，而且在瓶體的文字上也沒有描述出相關(guān)的信息，可以說一個原本非常有特色的產(chǎn)品但包裝卻很普通，正如一位公主穿著村姑的衣服一樣，自降身價。二是在對香味沒有作說明，如伽裟木香原本帶有佛教神秘的色彩，很能吸引消費者，但包裝上只字未提，又是“養(yǎng)在深閨人未識”，這不能不說是一大憾事。 　　西亞斯的產(chǎn)品本身定位清楚，但是在市場定位方面卻是陰差陽錯。從西亞斯產(chǎn)品本身的“天然、高雅、神秘”來說，其目標市場不宜定位于追求時尚的青少年，因為這些消費者對沐浴露的需求是以“清潔、時尚”為主，況且衛(wèi)浴設施有限也往往限制了其對按摩的理解和運用。對西亞斯產(chǎn)品有著強烈需求欲望的應該是那些有相當?shù)奈幕摒B(yǎng)且有一定的收入基礎的中青年人，如公務員、教師、商人、經(jīng)理等廣大的中產(chǎn)階段，這些人不僅能夠理解西亞斯產(chǎn)品所傳遞的信息，而且認為西亞斯的產(chǎn)品可以加強自我概念，因為他們本身具有相當?shù)奈幕摒B(yǎng)，有著優(yōu)雅的生活和較好的物質(zhì)基礎及生活條件，他們正需要西亞斯這樣的產(chǎn)品。美國著名的消費行為學家Hawkins在其名著《Customer Behavior》中認為：消費者只會購買那些能夠加強自我概念的產(chǎn)品，而避免使用削弱自我概念的產(chǎn)品，所以說西亞斯目前的市場定位是有所偏差的。 　　市場定位的偏差直接影響到產(chǎn)品的傳播，就拿西亞斯的電視廣告來說，這個唯美的廣告講述的是一個美麗的少女使用西亞斯后迷倒少年的故事，這樣的故事或許對青少年有一定的吸引力，但對于中青年就文不對題，況且此廣告通篇沒有體現(xiàn)出西亞斯產(chǎn)品本身的定位或者特色，作為一則說服性廣告來說，這樣的廣告內(nèi)容是不恰當?shù)?，這或許是一個很好的電影片斷，但不是一則優(yōu)秀的商業(yè)廣告。對于如前所述的那些中產(chǎn)階級消費者來說，他們需要的顯然不是這樣的一則廣告。此外，原本很好的賣點“按摩”在廣告中全然沒有體現(xiàn)，這也實為一誤。農(nóng)夫果園都可以在原本與果汁口味與功能利益絕無聯(lián)系的“搖一搖”上大做文章，西亞斯這么好的“按摩”賣點卻是白白浪費了！ 　　我們再來看西亞斯的價格和渠道。西亞斯的零售價基本上是在400ML25元左右，這在沐浴產(chǎn)品中處于中檔位置，對于西亞斯這樣本身是中高檔產(chǎn)品的來說，這是一個高價值策略，應該是具有較強的競爭力，對于西亞斯來說，低的價格定位是不合適的，這會損壞產(chǎn)品本身的定位，應該避免使用。 　　文化營銷近年在國內(nèi)非常流行，比如寶潔與中央臺合辦的“飄柔女性記錄”欄目，中華轎車的“感動中國”節(jié)目，別克凱越的“書法大賽”，這些原本沒有多少文化而言的產(chǎn)品都紛紛拉起了文化營銷的大旗，西亞斯這樣一個本身就具有很強的文化氣息的產(chǎn)品卻在此方面無所作為，真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐，可以說西亞斯可以利用的文化營銷的載體非常得多，對中國的中產(chǎn)階級而言，印度的這些文化載體是非常具有吸引力的，為什么不利用起這塊南亞次大陸對消費者的吸引力呢？ 　　西亞斯本身獨特的產(chǎn)品及其“按摩”的特色，使其不僅可在超市、商場中銷售，而且可以通過洗浴和美容院等專業(yè)線進行銷售，后者不僅會帶來銷售量，更主要是能夠很好的傳播產(chǎn)品信息并體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特色，這是許多其它的沐浴露所不具備的優(yōu)勢，也是應該值得開發(fā)的渠道。 　　奧妮推出西亞斯，充分體現(xiàn)了奧妮在產(chǎn)品研發(fā)上的重視，但是其它營銷策略上卻沒體現(xiàn)出自己的特色從而帶來競爭力，“時尚”在中國目前是一個很重要的賣點，但不是所有的產(chǎn)品都要以時尚為賣點的，奧妮在營銷策略上的偏差使得西亞斯這位印度的公主在中國變成了村姑，她未能有幸進入本該屬于她的中國中產(chǎn)階級的家中，而是在大街上流浪。奧妮什么時候能讓西亞斯回歸本位？“西亞斯”的失誤奧妮公司推出的新產(chǎn)品“西亞斯”憑著與眾不同的“印度風情”，成功地在眾多的香皂品牌中給消費者留下了印象。但在接下來的從認識到了解、購買的過程當中，消費者們對“西亞斯”三種不同的產(chǎn)品進行比較、選擇時，感到莫名其妙、無所適從：什么叫著紅花香型？什么又是薰衣草香型、伽裟木香型？它們之間到底有什么不同？“西亞斯”憑什么說是“印度式按摩健膚香皂”？ 　　消費者們之所以會產(chǎn)生上面的困惑，一方面是因為絕大多數(shù)人甚至于連紅花、薰衣草、伽裟木到底為何物都不知道。無論紅花香型也好，還是薰衣草香型、伽裟木香型也罷，它們給人的印象畢竟太模糊、生疏了（而相比之下，寶潔的同類產(chǎn)品“激爽”的檸檬香型就要形象、親切得多）。另一方面的原因是“西亞斯”也沒有在各種傳播的載體中向人們灌輸這種意識與概念，對于紅花、薰衣草、伽裟木具有什么特殊功能、什么叫著“印度式按摩健膚香皂”似乎是惜墨如金，沒做半點的介紹說明，抱著一種任人猜測的態(tài)度。雖然在產(chǎn)品外包裝的顏色上略有不同，但也看不出有什么本質(zhì)上的區(qū)別。況且，這三種產(chǎn)品的味道都屬于淡香型，消費者們即使是用鼻子去嗅，也無法從味道上辨別出它們具體的差別來。（“舒膚佳”的產(chǎn)品分類有薄荷冰涼清爽型、檸檬香型、草本去味型，“夏士蓮”的產(chǎn)品分類有綠茶香型、椰乳滋潤型、艾草全護型，同一品牌之下的每個產(chǎn)品都有自己明顯的賣點，含有什么成分，具有什么功能，叫人一目了然，十分易于消費者選擇購買。） 　　1＋1＋1＝1，產(chǎn)品分類的不成功，造成三個產(chǎn)品其實就是一個產(chǎn)品的尷尬，可以說是“西亞斯”在市場營銷上最大的敗筆。 　　為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢? 　　“西亞斯”似乎只是在一味地沿襲百年潤發(fā)的老路，企圖強加給普通的一小塊香皂一種文化氛圍，那就是所謂的帶著神秘色彩的印度風情，而對于產(chǎn)品的功能則完全棄之予不顧。但市場并會不買“西亞斯”的賬，人們選擇購買香皂的第一決定因素是產(chǎn)品的功能，這是中國人數(shù)千年來根深蒂固的消費觀念。正因為如此，幾種在市場上做得比較好的產(chǎn)品如“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”等，除了在味道、感覺上進行區(qū)別外，無一不在產(chǎn)品功能的差異化訴求上卯足了勁。此外的還有索芙特的“海藻減肥香皂”、“木瓜白膚香皂”等。再反過頭來看“西亞斯”，“義無反顧”發(fā)將產(chǎn)品的功能拋在一邊，在印度風情的獨木橋上自我感覺良好地翩翩起舞。這也是導致產(chǎn)品分類不成功的內(nèi)因所在。夢，就在不遙遠的地方－－從奧妮進軍香皂、沐浴露談起純粹的印度民間音樂，獨特的大象表演，遍地的紅花，以及熱情如火的小伙追逐著搖曳舞姿的年輕女子。近期，這則洋溢著異國風情的廣告片讓人們眼前為之一亮。廣告的末尾有一段小小的字幕印度式按摩健膚浴露、香皂。 　　單看廣告，觀眾會以為這又是哪個外國新品牌的宣傳片。其實不然，這個充滿異域特色的產(chǎn)品，竟然是當年以“百年潤發(fā)”揚名的奧妮公司推出的新產(chǎn)品，就連產(chǎn)品名稱西亞斯也是洋味十足。年初，帶著對近兩年奧妮沉寂的疑問，《21世紀經(jīng)濟報道》的記者采訪了奧妮總裁黃家齊。在痛陳奧妮錯失良機之后，黃家齊肯定地說，奧妮臥薪嘗膽兩年有余，已經(jīng)確立了重要的突破目標，相信一定能夠續(xù)演當年的盛景。采訪中黃家齊沒有透露奧妮的新動向，在他頗具神秘而又肯定的語氣中，仿佛讓人們對奧妮的破繭而出有了新的期待。 　　如今，神秘的面紗被揭開，原來進軍香皂、浴露市場竟然是奧妮再戰(zhàn)江湖的重拳出擊！再次面對媒體的追問，黃家齊坦言這是奧妮向潔膚類產(chǎn)品進軍的第一步，為此，奧妮做了兩年的悉心準備。應該說，這是一個多少讓人有些吃驚的新舉措，如果奧妮二次創(chuàng)業(yè)仍然把重心防在洗發(fā)水的整合上屬意料之舉，那么轉(zhuǎn)向香皂、浴露真可謂讓人大跌眼鏡！況且，與奧妮一直自詡的中國貨相比，這一次引進的，還是地地道道的舶來品。業(yè)界一片嘩然！ 舊瓶裝新酒的游戲　　有關(guān)人士分析，奧妮的這番動作實際上反映了經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，它突破了長期以來奧妮以民族文化為主打的限制。隨著經(jīng)濟一體化的到來，民族特色已不再在成為消費者購物的影響因素，民族性也成了奧妮突破的障礙。而西亞斯產(chǎn)品則采用印度民間傳統(tǒng)方式制造，添加了很多芳香健膚類植物成分，與其他潔膚類產(chǎn)品比，不僅功效獨特，而且融入了印度特色文化。這些分析認為，西亞斯可以看作奧妮展開國際化視角的一個標志，在一定程度上，也可以看作奧妮走向成熟的一個里程碑。 　　但倘若有人在百年潤發(fā)之后仍關(guān)注奧妮，就知道它曾推出過四款香水型洗發(fā)水，而這些香型都源自浪漫的法國概念，只可惜推廣不利，了解與購買的人都寥寥無幾?？梢妼Ξ愑虍a(chǎn)品的興趣，奧妮早已心向往之，并一直希望移植在產(chǎn)品中求以突破與發(fā)展，只不過這一次西亞斯作為奧妮沉寂已久的爆發(fā)，表現(xiàn)得更為徹底與猛烈罷了。 　　西亞斯的誕生，緣于1998年的世界小姐選美，那一年，印度小姐再次折桂。據(jù)奧妮人稱，為了追尋印度小姐美麗的秘訣，他們到了印度，并在印度教徒洗圣浴的恒河找到了結(jié)果，飄著芬芳花香的恒河讓奧妮的研發(fā)人員沉醉其中，一種新的概念印度香薰按摩沐浴露誕生了。 　　為自己全新的產(chǎn)品導入一個全新的概念，西亞斯走的其實仍是百年潤發(fā)的老路，那就是廣告避免功能訴求，更多的是營造一種文化氛圍，并讓產(chǎn)品在這種氛圍中得以張揚個性。百年潤發(fā)中的京劇淋漓盡致地展現(xiàn)了中國文化幾千年的沉淀，而如今，西亞斯販賣的是迥乎不同的印度風情。雖一中一洋，背景不同，但注重的都是產(chǎn)品所帶來的相關(guān)文化內(nèi)涵。從宣傳上看，西亞斯香皂、浴露與當年的奧妮洗發(fā)水產(chǎn)品廣告比并沒有實質(zhì)上的突破，套路如出一轍。嚴格來講，西亞斯并非一次超越，盡管它的視角從國內(nèi)投向了國際。 曖昧的市場表現(xiàn)　　奧妮選擇進軍香皂、浴露，應該是看出了這兩個市場的獨特性，即雖然競爭激烈，但香皂市場格局卻比較穩(wěn)定，沐浴露市場還未正式啟動，沒有領(lǐng)導品牌出現(xiàn)。或許，這就是奧妮的機會，只是，它握得住、抓得牢嗎？ 　　讓我們用傳統(tǒng)的4PS營銷理論來分析西亞斯香皂、浴露目前的市場動態(tài)： 　　Prod