722國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展-資料下載頁
2025-07-13 20:57本頁面
【導讀】從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風行一時的海飛絲、飄柔、潘婷，花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。第一階段是品牌發(fā)展初級階段。稱，難以滿足已經(jīng)大幅提高的人民生活消費水平的需要。第二階段是品牌迅速成熟階段。成熟，而與此同時，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。以國內(nèi)品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。預計今后5年中，個人護理用品行業(yè)年平均增長。率將保持在%的水平。高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，交織的競爭態(tài)勢。價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。
【正文】 不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設計 )、修復護養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用 )、清潤舒爽型 (中 /油性發(fā)質(zhì)適用 )、倍潤滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用 ) 四大系列。 22 而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻 +長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷 ）、滋養(yǎng)修護（核桃仁）六大系列。 （三）、紅色傳奇 —— 絲寶 絲寶 —— 最好的學生與最強的對手 與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團， 1989 年才開始在內(nèi)地發(fā)展實業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學生，也是它們在華最強勁的對手。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了 11 家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領域上與兩大國際集團相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風影、潔婷、 美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。 絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！ 回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護發(fā)理念，并將這一 理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實擊虛”的戰(zhàn)略，獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升， 20xx 年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。 23 絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 舒蕾，好頭發(fā)，好護理 舒蕾護理洗發(fā)露于 1996 年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運作和品牌建設，取得了不菲的戰(zhàn)績。 舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推 出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護膜，能有效修復、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。 風影，去屑不傷發(fā) 24 由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑 +防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。 順爽，一順到底 代言順爽的舒淇被消費者評為“ 20xx 年十大最受歡迎代言人”，但順爽的產(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“ CMC”為主要訴求概念的順爽超順洗發(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用 CMC 絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況。“ CMC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。順爽目前有四個品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。 （四）、國貨當自強：奧妮 重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌 奧妮集團是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當自強”等口號猶在耳邊。 1995 年，奧妮以其主推的“植物護發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達到 8 億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復當年的輝煌。 奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 25 100 年潤發(fā)，潤發(fā) 100 年 百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達，把滋潤秀發(fā)作為對消費者的利益承諾來長期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 百年潤發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā) 露三大系列。其中，指甲花焗油護發(fā)元素可以強化發(fā)質(zhì)，呵護受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。 奧妮，植物一派 奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。 西 亞斯 —— 印度的文化與美 26 西亞斯可以說是國內(nèi)第一個描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語言特征，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨特的聲音和魅力。然而，一個異域文化的資源能否被運用成功，更關(guān)鍵的不在于定位的巧妙，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費者認可和接受，因為只有市場的成功才是真正的成功。在這一點上，國際品牌關(guān)于文化的吸收和引用應該說為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗。目前西亞斯的洗發(fā)水產(chǎn)品主要是印度式去屑按摩洗發(fā)露。
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