【導讀】正確的廣告可以使很多小事變成大事。有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預感和愿望。通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價格、包裝以及對購。買者的利益所在等等。廣告和促銷是幫助你達到上述目的必要手段。你必須決定你的公司應該占據(jù)什么樣的市場位。置，以及應該怎樣從競爭和其他力量的觀點促銷其產(chǎn)品或服務。誰是你的當前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細分了你的市場（參見。無論廣告還是促銷，實際的選擇最為重要。錯，最好的廣告和促銷也會失敗。而且這些目標必須符合先前指定的有關(guān)目標市。場、市場定位和營銷組合決策。確定了廣告目標后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預算。已建立知名度的品牌所需預算在銷售額中所占的比例通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則。有感染力，能引起高度注意，能很好地建立形象的一種媒介

　　

【正文】 有學者認為，蘋果速銷賣的不是產(chǎn)品，而是服務，其最大的優(yōu)勢在于擁有龐大的送貨車隊。的確如此。創(chuàng)業(yè)之初，黎智英為了支持蘋果速銷的服務體系，投資了數(shù)億港元重點用作硬件建設(shè)。這使得面世不久的蘋果速銷即具備了無可比擬的硬件優(yōu)勢：價值五千萬港如何有效地利用廣告與促銷 25 元的電腦系統(tǒng)、二百四十八部專用貨車、九百三十八名送貨員和后勤人員、一百五十名接線員、二十間陳列店、 八間貨倉，網(wǎng)絡遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。而實力雄厚的惠康超市集團在這方面投資甚少，僅擁有不足百輛貨車、一間貨倉、十八名接線員。值得一提的是，蘋果速銷采用了先進的通訊技術(shù)來完成速銷各環(huán)節(jié)的工作：開通 AdM@rt網(wǎng)站方便顧客下單；利用 Frame Relay電訊網(wǎng)絡連接貨倉及總部，以便傳輸指令；用一套地理咨訊系統(tǒng)（ GIS）核查貨倉的存貨狀況；每部貨車配備 Palmpilot及移動電話設(shè)備，用以記錄及匯報送貨情況；采用信用卡付款。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購物變得非常方便，所以訂戶絡繹不絕，比預期多出數(shù)倍，以致于蘋果 速銷不得不暫停網(wǎng)上訂購服務，以便盡快處理積壓的訂單。 令人遺憾的是，蘋果速銷以悲劇而告終：它沒有強化送貨上門的服務優(yōu)勢，而是陷入了惡性的價格大戰(zhàn)，最后發(fā)展為不惜大進水貨、假貨以壓低成本擠兌對手，其大賣假貨的丑聞頻頻被媒體爆光，黎智英一手種下的惡果使蘋果速銷信譽掃地。不管怎樣，前期蘋果速銷的營銷創(chuàng)新還是頗具借鑒價值的。 電腦界的“直銷奇才” —— 戴爾公司 “我要和 IBM競爭?！币晃荒陜H 19歲的大學一年級學生自信地說道。 16年后他果然實現(xiàn)了自己的夢想，創(chuàng)造了一個世人矚目的商業(yè)奇跡。他便是全球第 二大電腦公司的當家人、世界 500強中最年輕的首席執(zhí)行官（ CEO）美國人邁克爾 戴爾（ Michael Dell）。 早在少年時代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。 12歲時，他通過郵寄方式銷售郵票，賺到了生平第一筆錢 1000美元； 16歲時，他利用電話推銷訂報，竟然在一年之內(nèi)進帳 18萬美元，用這筆錢，他買了一輛寶馬車。 1984年， 19歲的戴爾為了成就企業(yè)家的夢想，從德克薩斯大學醫(yī)學院中途輟學，創(chuàng)辦了自己的電腦公司。當年，戴爾公司的營業(yè)額就突破 600萬美元， 1987年增加到 6900萬美元， 1991年這一數(shù)字已達 億美元，而 1999年前三個季度營業(yè)額則達到 215億美元。 1997年 12月，戴爾臺式電腦銷售量首度超過 IBM，坐上全球電腦業(yè)的第二把交椅。 1990年戴爾股票上市，至 1998年已升值 29倍，超過微軟、英特爾等新興行業(yè)的巨頭。戴爾本人的財產(chǎn)凈值 1997年為 43億美元， 1998年則迅速膨脹到70億，增長速度高達 1000萬美元 /天。 戴爾公司的崛起是公認的奇跡，而這完全得利于戴爾與身俱來的開拓和創(chuàng)新精神，得利于戴爾首創(chuàng)的“戴爾模式”。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式究竟有何不同呢？以下三點可以說是這個問 題的答案。 按單定制電腦 如何有效地利用廣告與促銷 26 戴爾在大學期間就注意到，他按照顧客特殊需要裝配的電腦頗受歡迎。這一經(jīng)驗最后成了戴爾公司的生產(chǎn)哲學，一種完全不同于傳統(tǒng)的標準化生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)哲學。這種生產(chǎn)哲學實為接單后生產(chǎn)模式（ BTO）：顧客通過電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)直接與戴爾公司聯(lián)系，告知所需的配置；公司則從就近的零件供應商處迅速采購零配件，按訂單要求及時組裝。與大多數(shù)電腦廠商不同，戴爾公司根本就不自行研制電腦零部件，而只是選擇合適的零件供應商建立合作關(guān)系，有訂單時及時采購裝配即可。例如，當其他電腦公司在研發(fā)新技術(shù)的時 候，戴爾公司卻忙于挑選最優(yōu)秀的合作伙伴。 對于大型組織客戶，戴爾派公司的技術(shù)人員進駐。如波音公司有 10萬臺戴爾電腦，而且每天還要購進 160臺，于是戴爾派 30名技術(shù)人員常駐波音，實時了解技術(shù)需求信息，然后按這些信息組織生產(chǎn)。這種與客戶的直接接觸加強了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶不需要的積壓產(chǎn)品。而其他大多數(shù)廠家，無論是康柏、 IBM還是蘋果，都通過傳統(tǒng)渠道銷售電腦，他們常常由于對市場判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。 90年代初，戴爾出于對技術(shù)的自信推出了集臺式電腦、伺服器和工作站功能于一身的新型電腦 “奧林匹克”（ Olympic），結(jié)果卻令戴爾大失所望：顧客只是欣賞而不愿購買。這次失敗使戴爾清楚地認識到傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，從此更堅定地把按單定制作為戴爾公司的生產(chǎn)模式。 “我們不用去推測顧客想買什么。他們每天都會告訴我們。”戴爾說。 直接銷售電腦 對于一般的生產(chǎn)商而言，中間商是廠家與顧客聯(lián)系的紐帶，是促使商品迅速售出的重要環(huán)節(jié)。然而，具有前瞻性眼光的戴爾卻認為，中間商并無存在的必要，顧客完全可以足不出戶就買到滿意的商品。在電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等先進的通訊技術(shù)的支持下，戴爾的觀點得到 了驗證。 為方便顧客訂購，戴爾公司開通了被叫付費電話（ 800電話）和戴爾網(wǎng)站（ ），顧客只需打個電話、發(fā)個傳真或敲幾下鍵盤就可完成購買過程。其中，戴爾網(wǎng)站使用的是 Microsoft的分散式網(wǎng)絡架構(gòu)，目的是使系統(tǒng)能夠應付龐大的網(wǎng)絡交通容量，避免客戶在線上等待。在戴爾公司銷售比例方面，企業(yè)用戶及個人消費者分別占了訂單數(shù)目的 90%和 10%，但線上銷售的客戶組成則恰恰相反。因此，針對組織型大買主，戴爾專門設(shè)計了“優(yōu)先網(wǎng)頁”，使他們可以方便地從自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（ Intra）直接下單 給戴爾。使用這種網(wǎng)頁除可獲得單點訂購的便利及密碼認證的安全性外，還可享有特別折扣及定制特殊規(guī)格的好處。所以，許多大企業(yè)都與戴爾建立了長期的線上購銷關(guān)系，如美國第二大電話公司 MCI就向戴爾集中采購電腦，從而縮短了采購周期并獲得了很大的價如何有效地利用廣告與促銷 27 格折扣。 戴爾模式的發(fā)展并非一帆風順。 1989年，戴爾在眾人建議下動搖了創(chuàng)業(yè)時的原始信念，在各大電腦賣場銷售戴爾電腦。結(jié)果營業(yè)利潤大不如以前，于是在 1991年，戴爾重操舊業(yè)，繼續(xù)以獨特的戴爾模式銷售電腦。時至今日，戴爾電腦的銷售額有 50%是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。 提 供優(yōu)質(zhì)服務 從某種意義來說，戴爾為顧客提供的不只是電腦，更多的是服務。戴爾的服務體現(xiàn)在顧客購買的全過程：售前，戴爾在公司網(wǎng)站上發(fā)布各種最新配置的性能、價格等信息，使顧客及時了解電腦行業(yè)的動態(tài)，從而方便顧客確定自己對配置的特殊要求；售中，顧客可利用電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)向戴爾直接訂購，可通過互聯(lián)網(wǎng)查到有關(guān)電腦組裝及出貨的進度；售后，戴爾將定制的電腦直接郵寄到顧客手中，顧客可以信用卡付款，若電腦出現(xiàn)故障可打電話獲得技術(shù)支持等等。戴爾利用 Site Server的會員管理功能針對不同客戶提供主動的服務，每周向 100萬個客戶提供 45， 000種不同的服務，包括 Email、 Newsletter及常見問答集等等。戴爾公司的服務體系為顧客提供的消費價值非其他同業(yè)者所能比擬，正因為此，戴爾公司擁有大批忠實的顧客。 一個是零售行業(yè)的新生兒，對手是經(jīng)驗老道、實力雄厚的百佳（和記黃埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一個是電腦行業(yè)的后來者，對手是規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先的 IBM、康柏和惠普，同樣處于逆境，竟也同樣獲得了成功。它們?yōu)楹纬晒Γ? 蘋果速銷成功的原因是多方面的，具體歸納如下： 以服務取勝。 如果按是否喜歡逛商店 及有無時間逛商店兩個標準進行細分，可將顧客劃分為四類：喜歡并有時間逛商店、喜歡但沒時間逛商店、有時間但不喜歡逛商店、沒時間也不喜歡逛商店。對于后三類顧客來說，逛街購物實在是件頭痛的事。蘋果速銷周到的訂購送貨服務為這三類顧客帶來了福音，讓他們享受到足不出戶即可購物的便利，因而引得眾人趨之若鶩、爭相訂購。 適應生活新趨勢。 隨著人們工作生活日漸繁忙，逛街購物的時間越來越少，于是電話、網(wǎng)上訂購等方便快捷的購物方式走進了生活。特別是網(wǎng)上購物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下漸顯迅猛的發(fā)展態(tài)勢。例如， 1999年香港的電子 商貿(mào)營業(yè)額高達 ，而大陸才 。 降低商品售價。 蘋果速銷采用的是與眾不同的直接訂貨方式，這種銷售方式可免去零售店店租、零售店存貨及上架成本，代之以投資在電話、互聯(lián)網(wǎng)上的直銷成本及車隊送如何有效地利用廣告與促銷 28 貨的營運成本，而零售分銷成本與直銷成本之間的差價則讓利出來，因此降低了商品售價，使顧客得到了實惠。 與超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補。 如前所述，蘋果速銷只為后三類顧客提供便利，對于有時間且以逛商店為樂的第一類顧客來說，傳統(tǒng)的超市、百貨商店仍然是他們的首選。此外，象肉類、水果等新鮮商品不易保存， 故蘋果速銷尚未涉及。所以，蘋果速銷的出現(xiàn)正好與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補，從而滿足了部分顧客的需求。 戴爾模式又緣何成功？對此，我們可以從其為顧客和戴爾公司帶來利益的角度進行分析。 從顧客的角度 （ 1）降低售價。戴爾發(fā)現(xiàn)，一部 IBM電腦的市面價是 20xx美元，而成本價還不足其1/3，就因中間商的存在而讓顧客為之付出高價，這對顧客不公平。所以，戴爾模式簡化了中間銷售渠道，剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，以低于同業(yè)競爭者近 10%~15%的售價使顧客獲取更大的讓渡價值。 （ 2）節(jié)省時間。戴爾模式使顧客 足不出戶就可了解到最新的電腦行情，挑選并訂購滿意的電腦，從而大大縮短了購機時間。 （ 3）滿足個性化需求。顧客可要求戴爾裝配符合自己特定配置的電腦，而不是去商店購買標準化配置的電腦。 （ 4）及時提供技術(shù)支持。戴爾配有足夠的工程師來接聽顧客的技術(shù)咨詢電話，一般問題在半小時內(nèi)解決。 從戴爾公司的角度 （ 1）節(jié)省研發(fā)費用。戴爾本身不搞研發(fā)，接到訂單后，只需向合作供應商采購高質(zhì)量零配件組裝即可。 （ 2）減少庫存成本。利用戴爾模式，戴爾公司減少了兩方面的庫存成本：成品和零件。相對于 IBM、康柏 2~3個月的庫存量來說，戴爾僅僅 12天的庫存為公司節(jié)省了大量資金。 （ 3）減少尋找及管理中間商的成本。傳統(tǒng)營銷方式下，中間商是頗為重要的銷售環(huán)節(jié)，這使得企業(yè)每年都要花費大量資金來尋找、管理中間商。而戴爾公司剔除了中間商環(huán)節(jié)，向顧客直銷電腦，因而大大降低了這部分成本。據(jù)統(tǒng)計，戴爾公司的經(jīng)營成本僅為康柏、惠普等公司的 50%甚至更低。 （ 4）與顧客建立長期聯(lián)系。戴爾通過媒體與顧客直接溝通，這利于公司收集顧客的詳細資料，建立顧客數(shù)據(jù)庫，區(qū)分出目標顧客，并為其提供長期的技術(shù)支持與信息服務。 無論 是蘋果速銷的全新商業(yè)模式，還是戴爾公司的戴爾模式，歸根結(jié)底，都是源自同一種營銷“利器” —— 直銷。 如何有效地利用廣告與促銷 29 評價促銷工具 不同的促銷工具和廣告?zhèn)鬟f信息和有效溝通的能力是不一樣的。在比較不同廣告媒體和促銷工具時，可使用下面指標： 1. 千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息達到 1000人的成本，計算方法是總成本除以讀者數(shù)、觀眾數(shù)或聽眾數(shù)，再乘 1000。 2. 浪費率：廣告媒體的接收者不是目標客戶所占的比例。 3. 目標客戶千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息傳遞給 1000 個目標客戶所發(fā)生的成本。 4. 回收率：在郵寄和直銷中，每 1000次接觸實現(xiàn)的定購次數(shù)。 5. 單位垂詢的促銷成本：總促銷費用除以促銷引起的垂詢次數(shù)。 6. 單位定購的促銷成本：總促銷費用除以促銷引起的定購次數(shù)。 思考題 1. 如何確定公司的廣告目標和廣告預算？ 2. 廣告媒體的選擇需要考慮那些因素？ 3. 如何選擇合格的廣告代理商？ 4. 如何設(shè)計最有效的銷售促進活動？ 5. 如何看待公共關(guān)系對營銷傳播所起的作用？