【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。 表 75 常用促銷工具 廣 告 銷 售 促 進(jìn) 公 共 關(guān) 系 人 員 推 銷 直 銷 印刷 電臺(tái)廣告 電視廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 宣傳小冊(cè)子 傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)示語 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 對(duì)獎(jiǎng) 彩票 贈(zèng)品 樣品 交易會(huì)和展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng)券 回扣 款待 折價(jià)交易 折讓 商品組合 報(bào)刊稿子 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐助 捐贈(zèng) 出版物 關(guān)系 游說 確認(rèn)媒體 公司雜志 推銷展示 銷售會(huì)議 銷售介紹 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 交易會(huì)與展銷會(huì) 目錄 郵購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電話營(yíng)銷 電視營(yíng)銷 傳 真郵購(gòu) 1．銷售促進(jìn)：它具有以下三個(gè)特征： ? 傳播信息：銷售促進(jìn)能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶引向產(chǎn)品； ? 刺激購(gòu)買：通過采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給客戶以某些好處； ? 邀請(qǐng)：可以直接邀請(qǐng)客戶來進(jìn)行目前的交易。 公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好效果不好。 如何有效地利用廣告與促銷 15 2．公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個(gè)特性： ? 高度可信性：新聞故事和特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 ? 消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避 推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比推銷人員的信息傳播為好。 ? 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。 3．人員推銷：在購(gòu)買過程的某個(gè)階段，對(duì)于建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)上，是最有效的工具。它具有以下特性： ? 人與人面對(duì)面的接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能觀察到對(duì)方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整。 ? 人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系，有效的銷 售代表會(huì)慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。 ? 反應(yīng)：人員推銷會(huì)是購(gòu)買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應(yīng)。 4．直銷：它具有以下特征： ? 非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 ? 定制化：信息為某人定制以滿足其訴求。 ? 及時(shí)：信息準(zhǔn)備得快捷。 ? 交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。 確定促銷組合的影響因素 公司在設(shè)計(jì)他們的促銷組合時(shí)應(yīng)考慮到所銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)類型，采用推動(dòng)還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。 1．產(chǎn)品市場(chǎng)類型：促銷工具的有效性因消費(fèi)市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng) 的差異而不同。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系；相對(duì)地，經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。 2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動(dòng)或拉引策略的影響（見圖 81）。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過分銷渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷上同樣把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動(dòng)把產(chǎn)品推銷給最終用戶。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費(fèi)用，建立客戶的需求欲望。如果如何有效地利用廣告與促銷 16 有效，客戶會(huì)向 零售商購(gòu)買這一產(chǎn)品，而零售商會(huì)向經(jīng)銷商定購(gòu)該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會(huì)向制造商定購(gòu)該產(chǎn)品（見圖 71）。 推動(dòng)策略： 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 營(yíng)銷活動(dòng) 拉引策略： 需求 需求 圖 71 推拉策略 3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。 ? 在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用。 ? 在成長(zhǎng)階段：由于購(gòu)買者的相互傳告，需求可保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。 ? 在成熟階段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。 ? 在衰退階段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見圖 72）。 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 圖 72 促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 制造商 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推廣 促銷成本效應(yīng) 如何有效地利用廣告與促銷 17 銷售促進(jìn)的決策 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購(gòu)買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)主要是吸引那些品牌忠誠(chéng)度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。 一個(gè)公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 1. 促銷的目標(biāo) 銷售促進(jìn)的具 體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的類型來確定。當(dāng)面向消費(fèi)者促銷時(shí)，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購(gòu)買，爭(zhēng)取為使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者；當(dāng)面向中間商時(shí)，目標(biāo)包括吸引中間商經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買過季產(chǎn)品，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 2. 促銷的工具 促銷工具可分為面向消費(fèi)者（表 76）和面向中間商（表 77）兩類。 表 76 面向消費(fèi)者的促銷工具 工 具 描 述 折價(jià) 指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者。這種 促銷方式可以提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對(duì)短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價(jià)可以說是對(duì)消費(fèi)者最有效的促銷“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價(jià)格買到盡可能好的產(chǎn)品。 為了完成營(yíng)銷目標(biāo)，公司也常常會(huì)借助折價(jià)作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫(kù)存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對(duì)建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度效果不大。并且折價(jià)會(huì)有損于公司的利潤(rùn)。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購(gòu)買某種特定的產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來講，這種方式 會(huì)吸引對(duì)品牌有一定好感或已試用過產(chǎn)品且感到滿意的消費(fèi)者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場(chǎng)。如果公司較長(zhǎng)期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時(shí)，要培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的習(xí)慣。 如何有效地利用廣告與促銷 18 現(xiàn)金退款 現(xiàn)金退款是指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以使售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認(rèn)為是廠商對(duì)消費(fèi)者的一種回贈(zèng)。這種促銷方式對(duì)品牌形象影響較小，投資費(fèi)用并不算高。同時(shí)廠商還可以從消費(fèi)者寄回的申請(qǐng)卡上收集到有關(guān)客戶的資料。“現(xiàn)金退款”對(duì)吸引消費(fèi)者試 用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購(gòu)買。 贈(zèng)品 以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。 好的贈(zèng)品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，建立品牌種程度。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者闡釋購(gòu)買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購(gòu)買頻率。 獎(jiǎng)品 （競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲） 獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者送上一個(gè)參賽項(xiàng)目，然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽 者；抽獎(jiǎng)則要求參加者填寫姓名、身份證號(hào)碼或其他一些個(gè)人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購(gòu)買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎(jiǎng)，也有可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈(zèng)品贏得更多人的注意。 免費(fèi)試用 指通過將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶?！懊赓M(fèi)贈(zèng)送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，同時(shí)也促使一些中間商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來?！奥?lián)合促銷”中涉及的各種費(fèi)用按比列分?jǐn)?，從而大大降低了各自的促銷投資。 交叉促銷 交叉促銷是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)品牌做廣告。 產(chǎn)品保證 由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會(huì)免費(fèi)維修或退款給客戶。 如何有效地利用廣告與促銷 19 售點(diǎn) 陳列示范 售點(diǎn)陳列示范表演常常在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或者銷售現(xiàn)場(chǎng) 進(jìn)行。這種方式可直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。 會(huì)員 “會(huì)員營(yíng)銷”又稱“俱樂部營(yíng)銷”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。假如俱樂部的條件是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或購(gòu)買一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶。 表 77 面向中間商的促銷工具 工 具 描 述 價(jià)格折扣 在指定的 時(shí)間內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨折扣用作直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。 折讓 廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報(bào)償。如廣告折讓和陳列折讓。 免費(fèi)品 廠商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種新產(chǎn)品或購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的中間商。這些免費(fèi)產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如年歷、備忘錄等。 3. 銷售促進(jìn)方案 在制定具體的促銷方案時(shí)，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷成功 ，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈(zèng)品可提供給那些能證明購(gòu)買的消費(fèi)者等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時(shí)間，時(shí)間過短，許多客戶可能來不及再次購(gòu)買，感覺不到促銷帶來的好處；時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)失去其應(yīng)有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準(zhǔn)確把握促銷時(shí)機(jī)。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費(fèi)用。 4. 銷售促進(jìn)方案的實(shí)施和控制 所有的準(zhǔn)備工作必須到位，包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售