【文章內容簡介】 銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直銷。 表 75 常用促銷工具 廣 告 銷 售 促 進 公 共 關 系 人 員 推 銷 直 銷 印刷 電臺廣告 電視廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 宣傳小冊子 傳單 工商名錄 廣告復制品 廣告牌 陳列廣告 視聽材料 標記和標示語 錄像帶 競賽、游戲 對獎 彩票 贈品 樣品 交易會和展銷會 展覽會 示范表演 贈券 回扣 款待 折價交易 折讓 商品組合 報刊稿子 演講 研討會 年度報告 慈善捐助 捐贈 出版物 關系 游說 確認媒體 公司雜志 推銷展示 銷售會議 銷售介紹 獎勵節(jié)目 交易會與展銷會 目錄 郵購 網(wǎng)絡營銷 電話營銷 電視營銷 傳 真郵購 1．銷售促進：它具有以下三個特征： ? 傳播信息：銷售促進能引起注意并經常提供信息，把客戶引向產品； ? 刺激購買：通過采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給客戶以某些好處； ? 邀請：可以直接邀請客戶來進行目前的交易。 公司使用銷售促進工具來產生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起對產品的注意，扭轉銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。 如何有效地利用廣告與促銷 15 2．公共關系和宣傳：它具有以下三個特性： ? 高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 ? 消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避 推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好。 ? 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產品惹人注目的潛能。 3．人員推銷：在購買過程的某個階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。它具有以下特性： ? 人與人面對面的接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關系中進行。每一方都能觀察到對方的需求和特征，在瞬間做出調整。 ? 人際關系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關系，從注重實際的銷售關系到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關系，有效的銷 售代表會慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。 ? 反應：人員推銷會是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應。 4．直銷：它具有以下特征： ? 非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 ? 定制化：信息為某人定制以滿足其訴求。 ? 及時：信息準備得快捷。 ? 交互反應：信息內容可根據(jù)個人的反應而改變。 確定促銷組合的影響因素 公司在設計他們的促銷組合時應考慮到所銷售的產品市場類型，采用推動還是拉引策略，產品在其生命周期中所處的階段等。 1．產品市場類型：促銷工具的有效性因消費市場和工業(yè)市場 的差異而不同。經營消費品的公司應把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進、人員推銷和公共關系；相對地，經營工業(yè)品的公司應把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進、廣告和公共關系。 2．推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響（見圖 81）。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過分銷渠道推出產品，制造商采取積極措施把產品推銷給經銷商，經銷上同樣把產品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動把產品推銷給最終用戶。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費用，建立客戶的需求欲望。如果如何有效地利用廣告與促銷 16 有效，客戶會向 零售商購買這一產品，而零售商會向經銷商定購該產品，同樣，經銷商會向制造商定購該產品（見圖 71）。 推動策略： 營銷活動 需求 需求 營銷活動 拉引策略： 需求 需求 圖 71 推拉策略 3．產品生命周期階段：在產品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應。 ? 在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進以推動產品試用。 ? 在成長階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應降低了。 ? 在成熟階段：銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員銷售更大。 ? 在衰退階段：銷售促進的成本效應繼續(xù)保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應則降低了，而銷售人員只需要給產品最低限度的關注即可（見圖 72）。 引入期 成長期 成熟期 衰退期 圖 72 促銷工具在產品生命周期不同階段的成本效應 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 制造商 銷售促進 廣告與宣傳 人員推廣 促銷成本效應 如何有效地利用廣告與促銷 17 銷售促進的決策 銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產品或服務。銷售促進主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。 一個公司在運用銷售促進時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結果進行評估。 1. 促銷的目標 銷售促進的具 體目標要根據(jù)目標市場的類型來確定。當面向消費者促銷時，目標包括鼓勵消費者更多地使用該產品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當面向中間商時，目標包括吸引中間商經營新的產品或維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產品，抵消競爭性的促銷影響，加強他們對品牌的忠誠度。 2. 促銷的工具 促銷工具可分為面向消費者（表 76）和面向中間商（表 77）兩類。 表 76 面向消費者的促銷工具 工 具 描 述 折價 指廠商通過降低產品的售價，以優(yōu)待消費者。這種 促銷方式可以提高消費者對零售點產品的關注，在促進零售點的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價可以說是對消費者最有效的促銷“武器”，因為他們都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的產品。 為了完成營銷目標，公司也常常會借助折價作最后的沖刺，特別是在處理到其產品、減少庫存、加速資金周轉等，但這樣做只能在短期內增加產品銷量，對建立消費者的品牌忠誠度效果不大。并且折價會有損于公司的利潤。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來講，這種方式 會吸引對品牌有一定好感或已試用過產品且感到滿意的消費者，公司可以利用此方法推介新產品或拓展新市場。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，特別是產品的差異化不明顯時，要培養(yǎng)消費者購買該產品的習慣。 如何有效地利用廣告與促銷 18 現(xiàn)金退款 現(xiàn)金退款是指廠商在消費者購買產品以后會給予一定金額的退款，該退款可以使售價的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認為是廠商對消費者的一種回贈。這種促銷方式對品牌形象影響較小，投資費用并不算高。同時廠商還可以從消費者寄回的申請卡上收集到有關客戶的資料?！艾F(xiàn)金退款”對吸引消費者試 用效果較好，并且可以刺激消費者多次重復購買。 贈品 以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買特定的產品。例如附包裝贈品，即將贈品附在產品內，或附在包裝上面。 好的贈品可以使產品形成差異化，以鼓勵消費者重復購買，建立品牌種程度。附送贈品是吸引消費者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產品相關的贈品，可以增加產品的購買頻率。 獎品 （競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某種產品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者送上一個參賽項目，然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽 者；抽獎則要求參加者填寫姓名、身份證號碼或其他一些個人資料即可；有細則在消費者每次購買產品是送給他們某樣東西，這些有可能中獎，也有可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈品贏得更多人的注意。 免費試用 指通過將產品免費贈送給消費者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費者付出任何代價，因此是誘使消費者嘗試的有效途徑。通過試用使消費者對該產品產生直接的感性認識，并對產品或公司產生好感和信任，使其轉化為該產品的潛在客戶。“免費贈送”是最有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。“免費試用”能提高新產品的入市速度。 聯(lián)合促銷 兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進行合作，以擴大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，同時也促使一些中間商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來?！奥?lián)合促銷”中涉及的各種費用按比列分攤，從而大大降低了各自的促銷投資。 交叉促銷 交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。 產品保證 由廠家保證按規(guī)定產品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內出毛病，廠家將會免費維修或退款給客戶。 如何有效地利用廣告與促銷 19 售點 陳列示范 售點陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場 進行。這種方式可直接激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。 會員 “會員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、促銷等營銷活動。假如俱樂部的條件是繳納一筆會費，或購買一定量的產品等，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團體形式將消費者結合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實的客戶。 表 77 面向中間商的促銷工具 工 具 描 述 價格折扣 在指定的 時間內，每次購貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經銷商去購買一般情況下不愿購買的產品數(shù)量或新產品。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。 折讓 廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產品的報償。如廣告折讓和陳列折讓。 免費品 廠商還可以提供免費產品給購買某種新產品或購買達到一定數(shù)量的中間商。這些免費產品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈品，譬如年歷、備忘錄等。 3. 銷售促進方案 在制定具體的促銷方案時，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷成功 ，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個人或者經挑選的團體提供，贈品可提供給那些能證明購買的消費者等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準確把握促銷時機。最后要擬訂促銷預算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費用。 4. 銷售促進方案的實施和控制 所有的準備工作必須到位，包括最初的計劃工作、設計工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準備工作和銷售