【正文】 ，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。直接把廣告寫給那些可能購買的人看，不要浪費(fèi)時(shí)間為那些不可能購買的人寫廣告。 ? 廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。 ? 市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。當(dāng)銷售下滑時(shí)要加大廣告力度；當(dāng)銷售上揚(yáng)時(shí)，你可以減少一些廣告。 表 71 可能的廣告目標(biāo) 通知性廣告 1． 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 2． 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 3． 通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 4． 說明新產(chǎn)品如何使用 5． 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 6． 糾正錯(cuò)誤的印象 7． 減少消費(fèi)者的恐懼 8． 樹立公司的形象 說服性廣告 1． 建立品牌偏好 2． 鼓勵(lì)購買者轉(zhuǎn)向你的品牌 3． 改變客戶對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知 4． 說 服客戶馬上購買 提醒性廣告 1. 提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品 2. 提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 3. 促使購買者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品 4. 保持最高的知名度 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 可能的廣告目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表 71）。 ? 為什么 ？你的廣告和促銷要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？ ? 什 么時(shí)候 ？無論廣告還是促銷，實(shí)際的選擇最為重要。 廣告 和促銷重在定位。 —— 大衛(wèi)如何有效地利用廣告與促銷 1 如何有效地利用廣告與促銷 導(dǎo) 言 正確的廣告可以使很多小事變成大事。邦斯 你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)客戶所接受，同時(shí)還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場位置，以及應(yīng)該怎樣從競爭和其他力量的觀點(diǎn)促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷也會(huì)失敗。 ? 通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 如何有效地利用廣告與促銷 3 廣告預(yù)算 確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。但在經(jīng)營放慢時(shí)削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能 挽救你的獲利能力。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。 ? 產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、經(jīng)銷商、專家和競爭者。 廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實(shí)際上是一種銷售格式： 如何有效地利用廣告與促銷 4 A 注意 I 興趣 D 欲望 A 行動(dòng) 廣告媒體決策 廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時(shí)間等。 表 72 各主要媒體分析 媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 不 足 報(bào) 紙 ? 廣告大小、形狀可以滿足你的要求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。制作速度快。 如何有效地利用廣告與促銷 5 電 視 ? 綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣； ? 有線電視臺可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)； ? 能很好地建立形象的一種媒介。 郵 寄 ? 你的廣告信息對著那些最可能購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人； ? 你的信息可以盡量長地充分表達(dá)你的內(nèi)容； ? 你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素； ? 屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對你的競爭者都是隱蔽的。 ? 廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無保證； ? 篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。 4． 傳播時(shí)間的決策： 公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好 一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時(shí)間內(nèi)。 節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動(dòng)，這種形式兼收了連續(xù)性和間歇性廣告的長處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可以節(jié)省費(fèi)用。 廣告理解度 ? 購買者對廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？ ? 評價(jià) 廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？ ? 廣告創(chuàng)意對信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？ 品牌的偏好度 ? 購買者對廣告品牌的接受喜愛程度； ? 廣告創(chuàng)意的訴求是否從購買者的利益出發(fā)，迎合購買者的好感？ ? 檢查媒體目標(biāo)接受對象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對象相吻合？ ? 評價(jià)廣告品牌購買者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) 其中， A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)； C：看過廣告而未購買的人數(shù)； D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 1．廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn) 評價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面： ? 規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 競爭產(chǎn)品代理：對于廣告代理商是否同時(shí)代理競爭品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。 ? 廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒有建立起公司的競爭機(jī)制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。 表 74 廣告代理商調(diào)查表 一、基本情況 ： 代理商名稱： 成立時(shí)間： 地址： 公司性質(zhì)： 聯(lián)系電話： 法人代表： 主要負(fù)責(zé)人： 注冊資金： 固定資產(chǎn)： 員工人數(shù)： 上年度營業(yè)額： 公司主要人員及其簡介： 。 請?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容。 說明媒體付款政策及條件，并提供證明材料。 3．廣告代理商的確定 公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等。 短期促銷目標(biāo)是對行動(dòng)的召喚，可以從購買者那里得到立即的反應(yīng)。 常用的促銷預(yù)算方法有以下幾種： ? 量入為出法：公司在估量了自己所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算。另一方面，可以促使管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考，并鼓勵(lì)競爭的穩(wěn)定性，使競爭的公司在促 銷方面的花費(fèi)按銷售百分比計(jì)算保持平穩(wěn)。 閱讀材料 公司如何安排促銷預(yù)算？ 有些公司通過一個(gè)品牌小組來安排他們的促銷預(yù)算。然后，品牌經(jīng)理根據(jù)戰(zhàn)略，預(yù)測品牌的銷售和利潤。 第三步，將該品牌計(jì)劃呈給高層經(jīng)理 —— 公司總經(jīng)理、營銷副總和高級財(cái)務(wù)經(jīng)理。在臨近期末，品牌經(jīng)理經(jīng)常削減不能完成利潤的指標(biāo)的預(yù)算。 2. 越多的錢投入促銷，競爭越激烈，在短期就越要集中管理。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。 ? 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。 ? 人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷 售代表會(huì)慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。 ? 及時(shí)：信息準(zhǔn)備得快捷。經(jīng)營消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系；相對地，經(jīng)營工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。如果如何有效地利用廣告與促銷 16 有效，客戶會(huì)向 零售商購買這一產(chǎn)品，而零售商會(huì)向經(jīng)銷商定購該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會(huì)向制造商定購該產(chǎn)品（見圖 71）。 ? 在成熟階段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。 一個(gè)公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對結(jié)果進(jìn)行評估。 表 76 面向消費(fèi)者的促銷工具 工 具 描 述 折價(jià) 指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者。并且折價(jià)會(huì)有損于公司的利潤。 如何有效地利用廣告與促銷 18 現(xiàn)金退款 現(xiàn)金退款是指廠商在消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以使售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還?！艾F(xiàn)金退款”對吸引消費(fèi)者試 用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購買。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購買頻率。 免費(fèi)試用 指通過將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。 交叉促銷 交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。 會(huì)員 “會(huì)員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營銷活動(dòng)。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。 免費(fèi)品 廠商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種新產(chǎn)品或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈(zèng)品可提供給那些能證明購買的消費(fèi)者等。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費(fèi)用。一般而言，當(dāng)銷售活動(dòng)能將競爭對手的客戶拉過來試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶永久地轉(zhuǎn)換過來，那么這項(xiàng)促銷是十分有效的。公司不僅要與客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立良好的工作關(guān)系，而且還要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。 公共關(guān)系的作用在于 協(xié)助相關(guān)部門開發(fā)新產(chǎn)品，幫助成熟產(chǎn)品進(jìn)行再定位。 表 78 主要的公關(guān)工具 工 具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。公司的商業(yè)信件和刊物可以樹立公司的形象，向目標(biāo)市場傳遞重要信息。例如資助一場運(yùn)動(dòng)，可以給公司提供一個(gè)邀請、 招待供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶的機(jī)會(huì)。這需要公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報(bào)道。至少應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。 優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)人員，除了具備基本的知識之外，更應(yīng)是諳熟人性規(guī)律、掌握傳播技術(shù)、善于分析把握甚至運(yùn)作輿論并且富于創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高級人才。到任之前，這位女經(jīng)理連“公關(guān)”的字眼兒都沒有 聽說過。這當(dāng)中，我們在佩服那位德國總經(jīng)理善于識才用人的同時(shí)，也不能不看到，女經(jīng)理的綜合素質(zhì)起到了非常關(guān)鍵的作用。 羅伯特 一天，我