【導(dǎo)讀】億元，按可比價格計算，比上年增長%，加快個百分點。價格總水平比上年上漲%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美。元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲備大幅度增長，年末國。家外匯儲備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)。20450億元，比上年增長%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提。受非典因素影響，人均經(jīng)營凈收入下降%。我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的。超過人均4000美元的城市在20xx年超過28個。消費時期具有普遍意義的規(guī)律。20xx年10月，“鼓勵汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計劃”綱要中。

　　

【正文】 推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，而 自動檔和 兩款豪華車型均推出天窗版，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對象，將對成功的回顧轉(zhuǎn)變成對成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實穩(wěn)重，成功將會成為必然。此廣告的情感訴求明顯。 （ 3）本田雅閣 1999 年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句 “ 起步，就與世界同步 ” 的響亮口號。但從此以后，廣州本田很少為 暢銷車雅閣在電視上做廣告。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費者了解雅閣轎車。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場上加價購買最嚴(yán)重的品牌，這是因為 1999 年廣州本田雅閣上市之初從 10 萬輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。 廣告分析總結(jié) 別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。帕薩特的廣告也注重品牌價值。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。 第二部分：廣告策略 一、廣告目標(biāo) 大量的管理資料下載 25 借助別克君威極高的品牌認(rèn)知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。 繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售 35000 輛以上。 繼續(xù)擴大市場份額， 20xx 年下半年在中高檔車市場份額提高到 40%。 二、目標(biāo)市場策略 通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場： 事業(yè)有成，進(jìn)取心強的高收入人 群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。這部分人大多是 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。 三、產(chǎn)品定位策略 別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點。所以別克君威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為： 別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。 其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。 四、品牌形象策略 由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表 別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，是心靜、思遠(yuǎn)、志在千里的最好寫照。我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。 五、廣告訴求策略 由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此車賣點，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。 訴求對象： 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月 收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，高級主管及私營企業(yè)主。 訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 大量的管理資料下載 26 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中 最安靜車廂 （君威） 對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 廣告主題 （ 1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。 （ 2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。 （ 3）別克君 威風(fēng)格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。 （ 4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。 廣告內(nèi)容 電視廣告文字腳本一 主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越 內(nèi)容： 逗號篇 —— 全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”； 三 位成功人士相聚，展示他們年輕時代的 獲獎 合影照片 ，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握 ，由光滑變?yōu)榇植冢帜弧俺兄Z”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到 世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作” ； 健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界 ，字幕“征服”， 這時，他的身影幻化成一個 “ 逗號 ”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“ 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 ,別克”。 在每幅畫面的最后，都是一個個 逗號 ， 揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理 成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 。 電視廣告文字腳本二 主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。 大量的管理資料下載 27 內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變 小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“ 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 ,BUICK” 電視廣告文字腳本三 主題：別克君威外觀豪華大氣、實力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。 內(nèi)容：（制作中） 電視廣告文字腳本四 主題：別克君威擁有同級車中最安靜車廂。 內(nèi)容：（制作中） 平面廣告創(chuàng)意一 主題：別克君威擁有 廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。 內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進(jìn)入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，但能看清楚外形是君威，這時的君威已經(jīng)融入了山水畫。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。 七、廣告媒介策略 本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性 大量的管理資料下載 28 訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 通過廣告宣傳，強化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。 繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售 35000 輛以上。 繼續(xù)擴大市場份額，在 20xx 年下半年在中高檔車市場份額提高到 40%。 二、廣告時間 考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為： 開始時間： 20xx 年 5 月 27 日，與君威降價同步 結(jié)束時間： 20xx 年 8 月底 三、目標(biāo)區(qū)域 全國重點城市： 包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。 四、廣告訴求對象及重點 訴求對象： 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。 訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中 最安靜車廂 （君威） 對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性 大量的管理資料下載 29 訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達(dá)到強化品牌形象的作用。選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。 6 月 7 月 8 月 中央電視臺二套 ** *** **** 中央電視臺四套 *** **** ***** 別克君威的廣告在旺季到來之前的一個月（ 6 月） 在中央一套、二套、四套強勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上?！?、《中國汽車畫報》、《汽車雜志》。其中報紙廣告全部放在該報紙每周的汽車周刊中，采用16 開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用 16 開整面廣告。 6 月 7 月 8 月 羊城晚報 **** **** **** 北京青年報 **** **** **** 北京娛樂信報 **** **** **** 南方都市報 **** **** **** 新民晚報 **** **** **** 楚天都市報 **** **** **** 中國汽車畫報 * * * 汽車雜志 * * * *代表次數(shù) 六、廣告費用預(yù)算（略） 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略） 附錄（略） 本策劃方案創(chuàng)作于 20xx 年 3 月開始至 5 月底結(jié)束，歷時兩個月，其版權(quán)屬于何毅本人，未經(jīng)允許不得用于任何商業(yè)目的，如有需要請與何毅聯(lián)系，