【正文】 大量的管理資料下載 1 別克君威廣告策劃方案 策劃人：何毅 大量的管理資料下載 2 目 錄 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 ???????????????????????????? 3 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 ????????????????????????????? 3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 ??????????????????? 3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ????????????????????? 6 市場(chǎng)規(guī)模 ??????????????????????????????? 7 市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ????????????????????????????? 9 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) ???????????????????????????? 9 二、消費(fèi)者分析 ?????????????????????????????? 9 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ?????????????????????????? 9 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ????????????????????????????? 10 潛在消費(fèi)者分析????????????????????????????? 13 消費(fèi)者分析總結(jié)???? ????????????????????????? 13 三、產(chǎn)品分析 ??????????????????????????????? 14 產(chǎn)品的性能 ??????????????????????????????? 14 產(chǎn)品質(zhì)量 ???????????????????????????????? 15 產(chǎn)品價(jià)格 ???????????????????????????????? 17 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 ???????????????????????? 18 產(chǎn)品的外觀及命名 ?????????????? ?????????????? 18 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析 ???????????????????????? 19 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目 ?????????????????????????????? 19 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ?????????????????????????????? 20 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析??????????????????????? 22 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)??????????? 22 廣告分析總結(jié) ???????????????????????????? ?? 24 第二部分：廣告策略 ???????????????????????????? 24 一、廣告目標(biāo) ??????????????????????????????? 24 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ????????????????????????????? 24 三、產(chǎn)品定位策略 ????????????????????????????? 24 四、品牌形象策略 ????????????????????????????? 25 五、廣告訴求策略 ????????????????????????????? 25 六、產(chǎn)品表現(xiàn) 策略 ????????????????????????????? 25 七、廣告媒介策略 ????????????????????????????? 27 第三部分：廣告計(jì)劃 ??????????????????????????? 27 一、廣告目標(biāo) ??????????????????????????????? 27 二、廣告時(shí)間 ??????????????????????????????? 27 三、目標(biāo)區(qū)域 ??????????????????????????????? 28 四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ???? ?????????????????????? 28 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ???????????????????????? 28 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ?????????????????????????? 29 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略） ????????????????? 29 附錄（略） ??????????????????????????????? 29 大量的管理資料下載 3 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素 1 國(guó)民經(jīng) 濟(jì)運(yùn)行狀況良好 ,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁 20xx 年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)， 全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲 %。國(guó)際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差 255 億美元，比上年減少 49 億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到 4033 億美元，比上年末增加 1168 億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。 經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過(guò) 2 萬(wàn)億元，達(dá)20450 億元，比上年增長(zhǎng) %，增收 3446 億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值 53612 億元，比上年增長(zhǎng) %。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 20xx 年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 元，比上年增長(zhǎng) %，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng) %，比 20xx 年翻了一番，其中：人均工薪收入增長(zhǎng) %；人均轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng) %；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng) 倍。受非典因素影響，人均經(jīng)營(yíng)凈收入下降 %。預(yù)計(jì) 20xx 年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較 表 11 1999 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 % % % % % 2 GDP 增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì) GDP 的增長(zhǎng)（見圖 11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì) (見表 12)。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái) 10 年的 GDP 增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。超過(guò)人均 4000 美元的城市在 20xx 年超過(guò) 28 個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人 大量的管理資料下載 4 均 GDP4000 美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車 私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。 020xx0400006000080000100000120xx01999 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx近 5 年 G D P199920xx20xx20xx20xx20xx 圖 11 表 12 1999 20xx 20xx 20xx 20xx GDP(%) % % % % % 汽車增長(zhǎng)率 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展 20xx 年 10 月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。 20xx年 6 月 1 日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在 20xx 年 前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界 500 強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來(lái)看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。 國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。 從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車發(fā)展 大量的管理資料下載 5 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。在這項(xiàng)對(duì) 億國(guó)人做 的調(diào)查中，占總調(diào)查量 20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于 %的全部調(diào)查者的財(cái)富。 中國(guó)高收入階層年總收入一般在 20 萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的 1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30 歲上下的年輕人正在擁有越來(lái)越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。 這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇 員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。 據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在 3035 歲，個(gè)人年收入為 1015 萬(wàn)元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企 /合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（ 2050 萬(wàn)元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的 %，擁有中檔轎車（ 1020 萬(wàn)元）的占 %。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到 1%的高收入者 ,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買者，是中高檔轎 車市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。 （ 2）、市場(chǎng)的政治、法律背景 1加入 WTO 后對(duì)市場(chǎng)的沖擊 自從我國(guó) 20xx 年 11 月加入世貿(mào)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于在中高檔轎車市場(chǎng)上50： 50 的合資形式。由于有 5 年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場(chǎng)上。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在 2 萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要 223800 元，最高達(dá)到 萬(wàn)元。馬自達(dá) 6 的國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)約 18 萬(wàn)元，而 在中國(guó)同樣款式卻賣到 萬(wàn)元。分析后發(fā)現(xiàn)中國(guó)中高檔轎車的售價(jià)較國(guó)際市場(chǎng)普遍高出 1 倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。入關(guān)后，國(guó)內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國(guó)外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。由此可見日后在中高檔轎車市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。 2成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào) 大量的管理資料下載 6 近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲， 99 年至 20xx 年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在 20xx 年 4 月 1 日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自 20xx 年以來(lái)的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今 后 10—— 20 年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10—— 20 年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有： ① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。 ② 美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。 ③ 美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。 美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。據(jù)