【正文】 其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16 開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用 16 開(kāi)整面廣告。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來(lái)逐漸增強(qiáng)。 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國(guó)際頻道，根據(jù)感性 大量的管理資料下載 29 訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。 訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來(lái)的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中 最安靜車廂 （君威） 對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。 二、廣告時(shí)間 考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為： 開(kāi)始時(shí)間： 20xx 年 5 月 27 日，與君威降價(jià)同步 結(jié)束時(shí)間： 20xx 年 8 月底 三、目標(biāo)區(qū)域 全國(guó)重點(diǎn)城市： 包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。 繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售 35000 輛以上。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性 大量的管理資料下載 28 訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。 內(nèi)容：（制作中） 平面廣告創(chuàng)意一 主題：別克君威擁有 廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。 大量的管理資料下載 27 內(nèi)容：音樂(lè)響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開(kāi)始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變 小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“ 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 ,BUICK” 電視廣告文字腳本三 主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。 在每幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè) 逗號(hào) ， 揭示幾千年來(lái)人類社會(huì)前行的一條哲理 成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 。 （ 4）別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。 （ 2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。 訴求對(duì)象： 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月 收入 到 3 萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動(dòng)靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。 其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。 三、產(chǎn)品定位策略 別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)： 事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人 群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。 繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售 35000 輛以上。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。帕薩特的廣告也注重品牌價(jià)值。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。本田雅閣的廣告歷來(lái)主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅閣轎車。 （ 3）本田雅閣 1999 年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句 “ 起步，就與世界同步 ” 的響亮口號(hào)。 20xx 年 4 月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，而 自動(dòng)檔和 兩款豪華車型均推出天窗版，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對(duì)象，將對(duì)成功的回顧轉(zhuǎn)變成對(duì)成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實(shí)穩(wěn)重，成功將會(huì)成為必然。 20xx年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無(wú)限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。 20xx年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。 大量的管理資料下載 24 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，別克、雅閣等國(guó)際品牌的成長(zhǎng)，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來(lái)越需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。 20xx 年 2 月 29 日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時(shí)，首度以影視語(yǔ)言對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個(gè)極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。 20xx 年末別克君威正式下線， 20xx 年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭貝格咨詢公司對(duì)別克汽車消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)多月的調(diào)查，最終得出 品牌定位：別克是為渴望 在成功基礎(chǔ)上再求超越 的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕。 但是， 隨著 20xx 年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。在 1999 年 6 月又推出在美國(guó)加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語(yǔ)是“別克來(lái)自上海通用汽車”。上海通用針對(duì)此推出了別克第一個(gè)電視廣告，將希望開(kāi)一部技術(shù)先進(jìn)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，將廣告的訴求重點(diǎn)放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國(guó)際同步的新車，向消 大量的管理資料下載 23 費(fèi)者傳遞了理性的信息。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄， 500 多家 4S 店將近上海通用和廣州本田加起來(lái)之和。在定價(jià)上三款車的價(jià)格覆蓋范圍都 較廣，大致可分為高、中、低三檔，在 級(jí)別中，帕薩特更占優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表33），在 這一級(jí)別，君威性價(jià)比高，優(yōu)勢(shì)明顯，而 的級(jí)別中，雅閣的價(jià)格極具吸引力，三個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)。 帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個(gè)縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對(duì)帕 薩特的評(píng)價(jià)大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。其中帕薩特轎車試駕活動(dòng)廣告投放為１２７．９萬(wàn)元，試駕促銷是其他中高檔轎車費(fèi)用的 7 倍之多。這樣的成績(jī)依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營(yíng)銷渠道。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 20xx 年，帕薩特共銷售出 122445 輛，同比增長(zhǎng) %，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場(chǎng)，在 20xx 年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。 20xx 年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破 30 萬(wàn)輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國(guó)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。擁有桑塔納、桑塔納 20xx、帕薩特、波羅、高爾四個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)五大系列幾十款車型， 現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車 45 萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。公司于 1985 年 3 月成立 ,9 月正式投產(chǎn)。 廣州本田 20xx 年 1 月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)極高，在 由ams（ Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報(bào)》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的 “20xx 年度車 ” 評(píng)選中獲得“年度車”大獎(jiǎng)，也是此次評(píng)選的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。 廣州本田的銷售主要集中在大中城市的 140 家 4S 店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn) 12 萬(wàn)輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、 7 人座多功能轎車 ──Odyssey （奧德賽）以及家用轎車飛渡。而名字“君威”也是近年來(lái)轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國(guó)文化內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對(duì)車的整體性能更有信心。零部件采購(gòu)及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù) QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格 )的原則實(shí)施全球化采購(gòu)，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有 180 家國(guó)內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購(gòu)體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購(gòu)，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到 40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。 兩款車型的降價(jià)已將別克車的頂級(jí)版本降到 35 萬(wàn)元以下，由于 在整車配置上優(yōu)于對(duì)手，性價(jià)比均衡。（見(jiàn)表 34） 表 35 級(jí)別 帕薩特 雅閣 君威 () 價(jià)格 (元 ) 322500 309800 298000/338000 君威 的兩款 ，在降價(jià)后基本和同級(jí)車持平。e 富康 Fukang 天津夏利 夏利 Xiali 廣州本田 雅閣 Accord 吉利汽車 豪情 u32654 美日 東風(fēng)日產(chǎn) 藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird 上汽奇瑞 奇瑞 Chery 東風(fēng)悅達(dá)起亞 千里馬 Accent 一汽轎車 紅旗 Red Flag 大量的管理資料下載 17 產(chǎn)品價(jià)格 （ 1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（ 級(jí)別、 級(jí)別、 界別） 表 33 級(jí)別 帕薩特 (手 /自 ) 雅閣 (手 ) 索納塔 (手 /自 ) 蒙迪歐 (GLX/ChinaX) 君威 (+) 新藍(lán)鳥(niǎo) (手 /自 ) 價(jià)格 (元 ) 209000 /224000 229800 179000/ 198000/ 209800/ 225000 209800 /229800 206800 /216800 206800/ 223800/ 216800/ 233800/ 253800 君威 +是別克君威的入門車型，價(jià)格在 20xx 年 5 月 17 日別克全系列降價(jià)后已成為同級(jí)車中較低水平。 大量的管理資料下載 16 表 32 我國(guó)轎車行業(yè)的20xx年度用戶滿意度指數(shù)前