【正文】 其中報紙廣告全部放在該報紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經(jīng)濟頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。二、廣告時間考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：2004年5月27日，與君威降價同步結(jié)束時間：2004年8月底三、目標(biāo)區(qū)域全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。在每幅畫面的最后，都是一個個逗號，揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠，志在千里。（4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，高級主管及私營企業(yè)主。我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動靜合一”，完全采用“心靜、思遠、志在千里”的品牌口號宣傳，達到別克品牌的完全統(tǒng)一。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點。 二、目標(biāo)市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。帕薩特的廣告也注重品牌價值。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費者了解雅閣轎車。（3）本田雅閣1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號。2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對象，將對成功的回顧轉(zhuǎn)變成對成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實穩(wěn)重，成功將會成為必然。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動機和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向一個新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動力。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。本廣告在中央電視臺高頻播出，意在讓公眾強化別克母品牌的價值與精神。2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時，首度以影視語言對品牌內(nèi)涵進行宣導(dǎo)，選擇了一個極其普通的標(biāo)點符號，以極其獨特的創(chuàng)意方式與受眾溝通?！靶撵o、思遠、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘請羅蘭貝格咨詢公司對別克汽車消費者進行了長達8個多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕。但是，隨著2000年競爭對手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。在 1999年6月又推出在美國加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。幾百雙手推著一個巨球前進，然后表達別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”。上海通用針對此推出了別克第一個電視廣告，將希望開一部技術(shù)先進轎車的目標(biāo)消費者作為訴求對象，將廣告的訴求重點放在介紹功能上，向目標(biāo)消費群傳達出別克是與國際同步的新車，向消費者傳遞了理性的信息。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來之和。在定價上三款車的價格覆蓋范圍都較廣，大致可分為高、中、低三檔，帕薩特更占優(yōu)勢（見表33），君威性價比高，優(yōu)勢明顯，雅閣的價格極具吸引力，三個品牌各有優(yōu)勢。帕薩特所面向的目標(biāo)消費群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個縣市都可以維修，這使得消費者對帕薩特的評價大多是皮實耐用，扎實穩(wěn)重。其中帕薩特轎車試駕活動廣告投放為１２７．９萬元，試駕促銷是其他中高檔轎車費用的7倍之多。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營銷渠道。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競爭對手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達和普桑列于第三位。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個產(chǎn)品平臺五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬輛的生產(chǎn)能力。公司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費者心目中的評價極高，在由ams（Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報》、《中國汽車畫報》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度車”評選中獲得“年度車”大獎，也是此次評選的最高獎項。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標(biāo)消費群定位在希望得到又體面又實惠的有品味車型的那部分消費者，這部分消費者的主要特點是“滿足生活、享受生活”。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）以及家用轎車飛渡。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。經(jīng)過改進的整車令消費者對車的整體性能更有信心。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價格)的原則實施全球化采購，在實施本土化的同時積極推動國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進程，目前已有180家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。，性價比均衡。（見表34）表35君威() 價格(元)322500309800298000/338000，在降價后基本和同級車持平。e 富康 Fukang 天津夏利夏利 Xiali廣州本田雅閣 Accord吉利汽車豪情u32654美日東風(fēng)日產(chǎn)藍鳥 Bluebird上汽奇瑞奇瑞 Chery東風(fēng)悅達起亞千里馬 Accent一汽轎車紅旗 Red Flag 產(chǎn)品價格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較（、）表33(手/自) 雅閣(手)(手/自) (GLX/ChinaX)君威(+) 新藍鳥(手/自)價格(元) 209000/224000229800179000/198000/209800/225000209800/229800206800/216800206800/223800/216800/233800/253800+是別克君