【正文】 車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關。（見表43）表43車型索納塔君威風神藍鳥雅閣帕薩特生產廠家北京現(xiàn)代上海通用風神公司廣州本田上海大眾特約維修站（4S站）規(guī)模34家130家63家140家500家新車免費保養(yǎng)的次數14211質保期2年或6萬km2年或4萬km2年或6萬km2年或6萬km2年或6萬km保養(yǎng)費用 元320340210200250換三濾機油 元480500400618600客戶服務中心免費電話80081011008008202020800830889980083089998008201111 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）別克君威1999年7月，中國道路上行駛的大多數是外國汽車公司的落伍轎車。之后，經過長達8個月的醞釀，1998年12月，一個名為“推球篇”的電視廣告問世。由于第一個廣告過后，別克的產品獲得了消費者的肯定，當年投產即獲贏利6億元人民幣，廣告的目的以從介紹產品轉為提升品牌價值，所以廣告的訴求重點也轉變?yōu)樾麚P一種向前超越的精神，向目標消費群傳遞一種感情。這種富有藝術品位訴諸產品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。盡管別克2001年1月又以“強悍動力、高速穩(wěn)健”為號召推出別克GS運動型轎車，但并沒有真正切合中國消費者需求，別克的市場反應相對平淡，上海通用一下轉入逆境。針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產品性能的做法，強化情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點向他們傳遞品牌價值。別克君威 “心致、行隨，動靜合一”“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”都在不斷的提升品牌價值。在這支名為逗號篇、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個個逗號都在揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神心靜、思遠，志在千里。（2）帕薩特２０００年６月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這次上海大眾所針對的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要能買得起的消費者都是訴求對象，廣告的訴求重點放在產品的質量性能上，向消費者認識帕薩特，屬于理性訴求。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對象，將廣告訴求的重點放在對成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6發(fā)動機是這款車的一個亮點，所以上海大眾將廣告的訴求重點放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達之美，令人體會到成功的豪邁。此廣告的情感訴求明顯。但從此以后，廣州本田很少為暢銷車雅閣在電視上做廣告。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場上加價購買最嚴重的品牌，這是因為1999年廣州本田雅閣上市之初從10萬輛本田進口及走私車口碑很好。廣告分析總結別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。第二部分：廣告策略一、廣告目標借助別克君威極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。繼續(xù)擴大市場份額，2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。所以別克君威采用實體定位策略，其產品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。四、品牌形象策略由于君威處在上海通用產品線的高端，所以最能代表別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進取，是心靜、思遠、志在千里的最好寫照。五、廣告訴求策略由于別克君威上市已經一年半，其性能已經被廣泛認可，加之性能并非此車賣點，理性性訴求已經不能完全反映君威的內涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內涵（品牌） 豪華舒適、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內涵。六、產品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內涵是在成功的基礎上再求超越。（3）別克君威風格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。廣告內容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內涵是在成功的基礎上再求超越內容：逗號篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植冢帜弧俺兄Z”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時，他的身影幻化成一個“逗號”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標志，加入旁白“心靜、思遠，志在千里,別克”。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質。內容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級車中最安靜車廂。內容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當所有的景物都進入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，但能看清楚外形是君威，這時的君威已經融入了山水畫。 七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。 第三部分：廣告計劃一、廣告目標通過廣告宣傳，強化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。繼續(xù)擴大市場份額，在2004年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。四、廣告訴求對象及重點訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。在君威廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調轎車的可靠性和獨特的安全設計，尤其強調君威在同級車中擁有最安全車廂。選擇國際頻道和經濟頻道有利于品牌國際化宣傳。6月7月8月中央電視臺二套*********中央電視臺四套************別克君威的廣告在旺季到來之前的一個月（6月）在中央一套、二套、四套強勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上?！?、《中國汽車畫報》、《汽車雜志》。6月7月 8月羊城晚報************北京青年報************北京娛樂信報************南方都市報************新民晚報************楚天都市報************中國汽車畫報***汽車雜志*** *代表次數六、廣告費用預算（略）第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）附錄（略）本策劃方案創(chuàng)作于2004年3月開始至5月底結束，歷時兩個月，其版權屬于何毅本人，未經允許不得用于任何商業(yè)目的，如有需要請與何毅聯(lián)系， 30 / 30