【正文】 成有效的溝通。 （ 3）燕京啤酒 實力打造精品，科技鑄就輝煌 /感動世界，超越夢想 21 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”； 與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達(dá)燕京文化； 廣告板進(jìn)入 NBA賽場等。 （ 3）華潤啤酒 開心有理由 /享受心情的釋放 /暢想成長 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 廣告分析總結(jié) 第二部分：廣告策略 一、 廣告目標(biāo) 借助百威啤酒極高的品牌認(rèn)知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在消費者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。 繼續(xù)擴大市場份額，在 2020 年中高檔啤酒市場份額提升到 60%。教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及百威啤 酒的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場： 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學(xué)歷的男性，喜歡獨具風(fēng)格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。 三、產(chǎn)品定位策略 啤酒之王 的百威啤酒，幾十年來，一直雄踞美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒廣告營銷的最成功之處，在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。百威啤酒首先把廣告對象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在 25～ 35 歲的男性之間。在廣告媒介的選擇上，百威把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特 別精印的 *********海報加以配合。也就是說，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。所以，百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨特的扣人心弦的海報激發(fā)他們的視覺感官，先打進(jìn) 圈里 ，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。 四、品牌形象策略 品牌價值 2020 年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯 布希公司名列第 397 位； 2020年全球 500 強競爭力的評比中，安海斯 布希公司以 的競爭力綜合指數(shù)名列第319 位；而在 2020 年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以 億的資產(chǎn)名列第24 位，又一次成為世界第一啤酒品牌。中國市場的百威啤酒全部由百威（武漢）國際啤酒有限公司釀造，采用了與美國安海斯 — 布希公司（簡稱 A— B 公司）一致的原料標(biāo)準(zhǔn)和釀造工藝，確 保百威啤酒達(dá)到全球統(tǒng)一的口味和質(zhì)量。百威啤酒用料篩選嚴(yán)，要求高，整個工藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色 的百威。百威英博是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，也是全球五大消費品公司之一。此外，公司擁有 Grupo Modelo 公司 50%的股份。 全國擁有超過 30 個酒廠，遍布 12 個?。? 黑龍江、吉林、遼寧、福建、江西、廣州、江蘇、 浙江、湖南、湖北、四川 品牌： 百威、哈爾濱、雪津、紅石梁、雙鹿、 KK、金陵、白沙、金龍泉 中國雇員總數(shù)近三萬五千名 在中國，我們的使命是成為中國最具效益、最富效率的啤酒制造商。 品牌文化 百威啤酒引以自豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 多少年以來，百威的制造商安海斯 — 布希公司一直奉行 “環(huán)境、健康與安全”的核心理念（即 EHS理念）和始終如一的品質(zhì)理念，這些理念理所當(dāng)然地融入 百威啤酒中。 23 外資啤酒舉旗“攘外” 百威稱競爭對手非跨國同行，指國產(chǎn)中高端產(chǎn)品價格戰(zhàn)為最大隱憂 記者了解到，繼去年在佛山建廠后， AB 日前斥資 4900 萬美元在唐山修建新廠，一期產(chǎn)能 31 萬千升，計劃于 2020 年底竣工，以替代位于市中心的唐山啤酒廠，建成后將覆蓋華北市場。 在程業(yè)仁看來，中國是一個非常極端的市場，“盡管市場很大，但酒水價格很低。而廣東人低調(diào)但消費力很強，尤其是中高檔消費多 ?！耙驗樗鼈儛鄞騼r格戰(zhàn)?！背虡I(yè)仁抱怨，每年都會有 3個品牌輪流騷擾，“因為價格戰(zhàn)沒有經(jīng)濟(jì)效益，不可能整年打，也不可能長久?！? 國內(nèi)品牌否認(rèn)“指控” 對于程業(yè)仁的說法，部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)表示不贊同，認(rèn)為在中高檔啤酒沒有價格戰(zhàn)之說?? 珠江啤酒有關(guān)高層表示，面對市場競爭 應(yīng)主動應(yīng)對，而不是打價格戰(zhàn)。只可能主動去應(yīng)對價格戰(zhàn)，而不是去挑起價格戰(zhàn)?！叭绻f僅僅低價就能橫行，營銷就很簡單了。”趙夕芳稱，如果說國產(chǎn)精品酒對百威有沖擊，可能更多來自于終端讓利。假設(shè)百威進(jìn)場費 100 元，而國產(chǎn)酒對夜場投入 150 元?！笆袌雒刻烀繒r都在動態(tài)變化，單一品牌只 24 要一天沒有達(dá)成預(yù)期份額，就不能停步?！壁w夕芳表示，倒退幾年，夜場基本被洋品牌壟斷?！叭缃駠a(chǎn)品牌無論在營銷水準(zhǔn)、品牌力和產(chǎn)品質(zhì)量，已具備與國際品牌爭奪市場的實力。在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利即很容易落入他人之手，即使一年間小小的差異，也會影響到企業(yè)未來長期的利益。在 60年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。 百威是 1981 年以后進(jìn)行日本市場的， 1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅， 1982年銷量比 1981 年增加 50%， 1984 年就取得了銷售 200 萬瓶的業(yè)績。日本年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。 百威的主要廣告對象，先是設(shè)定在 25～ 35 歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。 設(shè)定了目標(biāo)后，百威即把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。在行銷 的第一、二個階段里，傳播概念都建立在全世界最有名的高品質(zhì)啤酒，視覺重點強調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。這種策略在第一個階段里被運用得非常有技巧。 在第一階段里，廣告主題是：第一的啤酒，百威動人的標(biāo)題是我們愛第一。廣告標(biāo)題則變成這是最出名的百威，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。 百威推出的多種不同廣告，一直都博得了消費者的好感，尤其是海報更受到人們的青睞成為收集品，其中一張給人以夏威夷風(fēng)光印 象的海報， 1984 年在紐約廣告競賽中獲獎。這是享譽很高的廣告獎，只有美國或國際性的最佳創(chuàng)意作品，才能獲此殊榮。不管是世界上任何角落，這必然是最精采的廣告活動。 25 為了確保廣告效果，百威授權(quán)給有責(zé)任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，并同意用日本的方式，選擇最具有強烈訴求的語言進(jìn)行表現(xiàn)，因而更有的 放矢達(dá)成目標(biāo)。而且我們的受眾是 20— 35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。體育迷一般都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最好。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。而制作成本低， 更改靈活的特點，另我們可以靈活調(diào)整策略。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。準(zhǔn)確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。 POP廣告： 配合電視廣 告的推出，在各個經(jīng)銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 第三部分：廣告計劃 一、 廣告目標(biāo) 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。 二、 廣告時間 2020年 3月 —— 2020年 8月 3月 1日 31日 籃球 NBA常規(guī)賽 美國 ★★★★ 3月 1日 31日 籃球 NBA常規(guī)賽 美國 ★★★★ 3月 17日 25日 冰壺 女子冰壺世錦賽 加拿大 萊斯布里奇 ★★★★★ 3月 25日 4月 1日 乒乓球 世界 乒乓球團(tuán)體錦標(biāo)賽 德國多特蒙德 ★★★★★ 3月 26日 4月 1日 斯諾克 中國公開賽 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 英超聯(lián)賽（ 202012賽季） 英國 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 西甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 西班牙 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 意甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 意大利 ★★★★★ 3月 5月 5日 足球 德甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 德國 ★★★★★ 4月 5月 13日 足球 英超聯(lián)賽（ 202012賽季） 英國 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 西甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 西班牙 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 意甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 意大利 ★★★★★ 3月 5月 5日 足球 德甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 德國 ★★★★★ 5月 20日 27日 羽毛球 湯姆斯尤伯杯 中國武漢 ★★★★★ 5月 5月 13日 足球 西甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 西班牙 ★★★★★ 5月 5月 13日 足球 意甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 意大利 ★★★★★ 5月 5月 5日 足球 德甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 德國 ★★★★★ 6月 9日 7月 1日 足球 2020年歐洲杯 烏克蘭、波蘭 ★★★★★ 6月 25日 7月 8日 網(wǎng)球 溫網(wǎng) 英國倫敦 ★★★★★ 7月 27日 8月 12日 綜合 倫敦奧運會 英國倫敦 ★★★★★ 8月 27日 9月 9日 網(wǎng)球 美網(wǎng) 美國紐約 ★★★★★ 8月 12月 足球 英超聯(lián)賽（ 202013賽季上半程） 英國 ★★★★★ 8月 12月 足球 西甲聯(lián)賽（ 202013賽季上半程） 西班牙 ★★★★★ 8月 12月 足球 意甲聯(lián)賽（ 202013賽季上半程） 意大利 ★★★★★ 8月 12月 足球 德甲聯(lián) 賽（ 202013賽季上半程） 德國 ★★★★★ 三、 目標(biāo)區(qū)域 全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為主。并對體育賽事有較多的關(guān)注。 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 發(fā)布媒體： 電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點 POP 發(fā)布計劃 電視： 第五套體育頻道 4 月 6 月賽事欄目組合季度套餐： 包括周一《天下足球》、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六 、 周日的晚間欄目或賽事； 播出《激情成就夢想》 每次 15秒，7月 8月每天 21： 0021： 30 間播出一次《夢想恒久不變》篇每次 15 秒。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告： 上海電視臺新聞頻道的《 新聞透視 》 前 、體育頻道 今日 體育快評前 ， 4月至 6月，每天播出《激情成就夢想》， 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15秒。 4月至 6月每天播出《激情成就夢想》， 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15秒。 報紙： 選用 《體壇周 報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 5月 8月刊登 1/3版廣告每周一次， 共 4個 月， 16次 《足球》： 在 2020 年 7 月 份采用密集型廣告發(fā)布形式 ， 刊登 半 版廣告，每周 3 次，共 12次 。 28 廣告表現(xiàn)