【正文】 入新一輪適度增長(zhǎng)區(qū)間。但到了 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有些偏快。宏觀調(diào)控的側(cè)重點(diǎn)是使經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱 2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 %，位勢(shì)較高， “ 十二五 ” 時(shí)期繼續(xù)加速上升的空間不大。從全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長(zhǎng)率來(lái)看， 2020年 3月至 2020年 4月呈現(xiàn)出向適度增長(zhǎng)區(qū)間回落中趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)，從 2020年 6月到 2020年 4月已連續(xù) 10個(gè)月保持在 13%左右。 2020年下半年，物價(jià)開(kāi)始攀升。 但是， 在 對(duì) “2020年人均啤酒飲用量 ”指標(biāo)分析后，繼續(xù)對(duì)全國(guó)各省、直轄市的分布情況進(jìn)行制圖（如下），發(fā)現(xiàn)西部的人均飲用啤酒量并不絕對(duì)的全國(guó)最低， 至少通過(guò) “十一五 ”的全面西部開(kāi)發(fā)中西部啤酒快速增長(zhǎng)的今天，已快趕上全國(guó)的平均水平，特別是人口只有 259萬(wàn)的西藏，人均飲用量達(dá)到 ，已排在全國(guó) 31 省、直轄市的第 8 位（不含港、澳、臺(tái)），試想 百威啤酒 若再去那兒建廠后猛烈的促銷(xiāo)搶市場(chǎng)后，人均飲用量一定還會(huì)快速上升。比利時(shí) INTERBREW 集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻；英國(guó)著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準(zhǔn)備增加對(duì)合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國(guó)第二的燕京啤酒集團(tuán)秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強(qiáng)的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤(rùn)瘋狂并購(gòu)； Aamp。品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中首先考慮的不是價(jià)格，企業(yè)通過(guò)向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷(xiāo)售服務(wù)和整體形象來(lái)吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。由此看來(lái)，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段除了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)還有建立自己的生產(chǎn)基地。廣東 ，百威哈啤的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的 %，女性占總數(shù)的%，表明購(gòu)買(mǎi)或飲用啤酒的消費(fèi)者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價(jià)格因素對(duì)啤酒消費(fèi)的影響已逐步淡化。 三、產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于 1876年，由阿道弗斯?布希創(chuàng)辦。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷(xiāo)商證明賣(mài)啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個(gè)地區(qū)的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。在發(fā)酵過(guò)程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 1886 年， ELION 博士將當(dāng)時(shí)的許多釀酒廠中的一間獨(dú)立出來(lái)，作為自己專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象?！? 1953 年喜力的孫子成為喜力的第三代領(lǐng)導(dǎo)，他為品牌的識(shí)別立了很大貢獻(xiàn)，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把 HEINEKEN品牌標(biāo)志中的三個(gè)英文字母 E 巧妙的設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。青啤的 戰(zhàn)略重點(diǎn)從 18 “做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。M39。一個(gè)與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象，一個(gè)有明顯有識(shí)別標(biāo)識(shí)的商品就成為這種情況下企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。伴隨著百威啤酒在全球的進(jìn)一步發(fā)展，由于其訴求的是不同的目標(biāo)群體，以及不同的市場(chǎng)文化，所以漸漸地百威啤酒在不同的國(guó)家形成了不同的廣告視覺(jué)形象。百威的品牌主題：“ 第一的啤酒，百威 ”動(dòng)人的標(biāo)題是 “ 我們愛(ài)第一 ” 。另外，要兼顧廣告的藝術(shù)性特征，讓一個(gè)好的創(chuàng)意通過(guò)完美的感官體驗(yàn)在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的印象，豐富品牌的個(gè)性風(fēng)貌。因此，經(jīng)常稱(chēng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為“意象” 的設(shè)計(jì) ,而這種意與象對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)尤為重要。 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)； 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車(chē)?yán)愄彀查T(mén)首發(fā)儀式； 2020年 4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場(chǎng)文藝聯(lián) 歡”活動(dòng)； 訴求點(diǎn)： 暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要關(guān)系。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制，通過(guò)自然發(fā)酵，低溫儲(chǔ)藏而成。 Grupo Modelo是墨西哥領(lǐng)先的啤酒制造商，也是享譽(yù)全球的科羅娜啤酒品牌所有者。 百威啤酒已經(jīng)成為中國(guó)知名度最高、銷(xiāo)售量最大的洋品牌啤酒，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各大城市，占居了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。盡管價(jià)格戰(zhàn)被證明最終不會(huì)成功，但永遠(yuǎn)會(huì)造成騷擾。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)啤酒有著自己的判斷，如果價(jià)格過(guò)低反而更傾向于認(rèn)為酒的品質(zhì)差。但眼下，百威等一統(tǒng)天下的局面已被打破。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)、百威能取得成功首先在于把握了日本年輕人市場(chǎng)的變化、確立了以年青人為訴求對(duì)象的廣告策略。 百威廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。如舉辦第三屆新港爵士音樂(lè)節(jié)、邀請(qǐng)百威棒球隊(duì)到日本訪問(wèn)等，這些活動(dòng)都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 A 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。主要投放于體育類(lèi)報(bào)紙。 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但百威啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。 89月開(kāi)始刊登 1/4橫版廣告每周一次， 共 2個(gè) 月， 8次 。 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。全 26 國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比去年同期提高 2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)洌曈X(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。一位客戶(hù)在來(lái)信中說(shuō)：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報(bào)贏得人人仰慕的克萊歐獎(jiǎng)。在第二個(gè)階段里，創(chuàng)意方向則針對(duì)美國(guó)風(fēng)味加以瀉染，以贊成強(qiáng)大而新鮮的感覺(jué)，以勾起目標(biāo)對(duì)象心里的渴望。他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語(yǔ)言，往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來(lái)打動(dòng)他們，就必須認(rèn) 識(shí)他們，了解他們對(duì)事物的動(dòng)機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動(dòng)年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷(xiāo)成功的背景。” 百威啤酒品牌戰(zhàn)略 概論世界啤酒市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，不斷地在更換?！鞍偻瑯訏叩?、給予終端返利，但國(guó)產(chǎn)酒幅度更大。”產(chǎn)品本身需要有競(jìng)爭(zhēng)力、品牌建設(shè)、渠道的建設(shè)都是長(zhǎng)久之計(jì)。程業(yè)仁以“以量定產(chǎn)”為由，并未透露百威在新擴(kuò)產(chǎn)能中的比例。 同時(shí)公司致力 于倡導(dǎo)理性飲酒，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型的現(xiàn)代化釀酒廠，同中國(guó)同行一起為提升中國(guó)啤酒行業(yè)的水準(zhǔn)而不斷努力。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，這種對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂(lè)，更突出群體性消費(fèi)的特點(diǎn)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，看電視時(shí)間要少很多，個(gè)人性消費(fèi)要少一 22 些。 百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。 繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，在 2020 年銷(xiāo)售量達(dá)到 500 萬(wàn)千升?！耙狻? 即廣告 內(nèi)容、主題，通過(guò)設(shè)計(jì)者復(fù)雜的心理活動(dòng)，運(yùn)用聯(lián)想整合的方式并利用造型形式法則創(chuàng)造出可視的設(shè)計(jì)圖象和情節(jié)即“象”，并通過(guò)這個(gè)形象和情節(jié)，直接或間接地對(duì)廣告內(nèi)容、主題進(jìn)行再現(xiàn)或象征，而消費(fèi)者則通過(guò)媒體的傳播、通過(guò)視覺(jué)感應(yīng)，獲取一定的廣告信息并引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應(yīng)，正確體會(huì)廣告內(nèi)容、主題。百威始終隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷融入現(xiàn)代藝術(shù)品位，以 皇者風(fēng)范 占據(jù)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。廣告標(biāo)題則變成 “ 這是最出名的百威 ” ，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。動(dòng)物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 啤酒就是如此，所以成熟行業(yè)品牌依靠品牌文化建立創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在這里我們應(yīng)該思考關(guān)于廣告創(chuàng)意應(yīng)代表整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的想法，產(chǎn)品或服務(wù)終究是要銷(xiāo)售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起橋梁，那就應(yīng)該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?zhǔn)，從實(shí)際出發(fā)。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。 青啤公司 2020年累計(jì)完成啤酒銷(xiāo)量 635 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) %，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入人民幣 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣 ，同比增長(zhǎng) %。 90 年代中期，喜力啤酒公司進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進(jìn)口的，它只是擁有包括海南 /上海等幾家合資啤酒公司的間接股份。這對(duì)喜力后來(lái)的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。今年，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，喜力啤酒 又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。 在德國(guó)能源巨頭 決定結(jié)束與足總杯為期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格蘭足球協(xié)會(huì)與美國(guó)啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。公司的主要業(yè)務(wù)為釀酒，自 1957年起，一直是世界最大的釀酒商。 百威啤酒需要 30 天的釀造過(guò)程，推薦飲用時(shí)間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 消費(fèi)者每次飲用或購(gòu)買(mǎi)啤酒的數(shù)量分析 消費(fèi)者一個(gè)月的啤酒消費(fèi)金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者 1 個(gè)月內(nèi)的啤酒消費(fèi)支出一般都在 50 元以下。調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費(fèi)的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖： 3 夜場(chǎng)分析報(bào)告顯示，在夜場(chǎng)中啤酒飲用比例高達(dá) 70%以上，且啤酒利潤(rùn)約是餐飲渠道的幾倍。 從行業(yè)整體情況看，可以說(shuō)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)。原材料上漲以及低價(jià)策略，促使行業(yè)整合步伐越來(lái)越快。 作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國(guó)啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對(duì)抗。它們經(jīng)過(guò)在中國(guó)近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展良好。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬(wàn)噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達(dá)到 2386萬(wàn)噸，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。 從近5年來(lái)的情況看， 2020年物價(jià)較為低穩(wěn)，在 3%以下輕微波動(dòng)。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊的恢復(fù)性大幅回升向適度增長(zhǎng)區(qū)間平穩(wěn) 回落。在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，我國(guó)及時(shí)采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政 策，實(shí)施 “ 一攬子計(jì)劃 ” ，到 2020年第二季度之后有效遏止了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急速下滑的態(tài)勢(shì)，在全球率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總體回升向好。 4 從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的態(tài)勢(shì)看， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)將在新一輪周期的適度增長(zhǎng)區(qū)間運(yùn)行 新中國(guó) 成立以來(lái)，從 1953年開(kāi)始大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)、進(jìn)入工業(yè)化歷程到 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)