【正文】 入新一輪適度增長區(qū)間。但到了 2020年，經(jīng)濟增長有些偏快。宏觀調(diào)控的側(cè)重點是使經(jīng)濟走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱 2020年我國經(jīng)濟增長率為 %，位勢較高， “ 十二五 ” 時期繼續(xù)加速上升的空間不大。從全國規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長率來看， 2020年 3月至 2020年 4月呈現(xiàn)出向適度增長區(qū)間回落中趨穩(wěn)態(tài)勢，從 2020年 6月到 2020年 4月已連續(xù) 10個月保持在 13%左右。 2020年下半年，物價開始攀升。 但是， 在 對 “2020年人均啤酒飲用量 ”指標分析后，繼續(xù)對全國各省、直轄市的分布情況進行制圖（如下），發(fā)現(xiàn)西部的人均飲用啤酒量并不絕對的全國最低， 至少通過 “十一五 ”的全面西部開發(fā)中西部啤酒快速增長的今天，已快趕上全國的平均水平，特別是人口只有 259萬的西藏，人均飲用量達到 ，已排在全國 31 省、直轄市的第 8 位（不含港、澳、臺），試想 百威啤酒 若再去那兒建廠后猛烈的促銷搶市場后，人均飲用量一定還會快速上升。比利時 INTERBREW 集團與珠啤聯(lián)姻；英國著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準備增加對合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤瘋狂并購； Aamp。品牌競爭，企業(yè)在競爭中首先考慮的不是價格，企業(yè)通過向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務和整體形象來吸引消費者，向消費者傳達產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。由此看來，金融危機、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。競爭的目標是搶占市場份額，擴大市場份額的手段除了加強營銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。廣東 ，百威哈啤的強勢區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的 %，女性占總數(shù)的%，表明購買或飲用啤酒的消費者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對啤酒消費的影響已逐步淡化。 三、產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于 1876年，由阿道弗斯?布希創(chuàng)辦。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個地區(qū)的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 1886 年， ELION 博士將當時的許多釀酒廠中的一間獨立出來，作為自己專門的實驗對象。” 1953 年喜力的孫子成為喜力的第三代領(lǐng)導，他為品牌的識別立了很大貢獻，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把 HEINEKEN品牌標志中的三個英文字母 E 巧妙的設(shè)計為微笑的嘴巴。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。青啤的 戰(zhàn)略重點從 18 “做大做強”轉(zhuǎn)為“做強做大”，從擴張轉(zhuǎn)向整合。M39。一個與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象，一個有明顯有識別標識的商品就成為這種情況下企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。伴隨著百威啤酒在全球的進一步發(fā)展，由于其訴求的是不同的目標群體，以及不同的市場文化，所以漸漸地百威啤酒在不同的國家形成了不同的廣告視覺形象。百威的品牌主題：“ 第一的啤酒，百威 ”動人的標題是 “ 我們愛第一 ” 。另外，要兼顧廣告的藝術(shù)性特征，讓一個好的創(chuàng)意通過完美的感官體驗在消費者心中留下強烈的印象，豐富品牌的個性風貌。因此，經(jīng)常稱廣告創(chuàng)意設(shè)計為“意象” 的設(shè)計 ,而這種意與象對于廣告創(chuàng)意來說尤為重要。 藍劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢； 雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式； 2020年 4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián) 歡”活動； 訴求點： 暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。百威啤酒的巨大成功，除了它確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應的雜志。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴謹工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。 Grupo Modelo是墨西哥領(lǐng)先的啤酒制造商，也是享譽全球的科羅娜啤酒品牌所有者。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。盡管價格戰(zhàn)被證明最終不會成功，但永遠會造成騷擾。事實上，消費者對啤酒有著自己的判斷，如果價格過低反而更傾向于認為酒的品質(zhì)差。但眼下，百威等一統(tǒng)天下的局面已被打破。 對企業(yè)來說，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標、百威能取得成功首先在于把握了日本年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。 百威廣告在表現(xiàn)上運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴大了產(chǎn)品的影響力。 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 A 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。主要投放于體育類報紙。 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒的目標消費群集中，但百威啤酒的競爭對手強大等特點。 89月開始刊登 1/4橫版廣告每周一次， 共 2個 月， 8次 。 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。全 26 國銷售增長率比去年同期提高 2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。 電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。一位客戶在來信中說：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報贏得人人仰慕的克萊歐獎。在第二個階段里，創(chuàng)意方向則針對美國風味加以瀉染，以贊成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象心里的渴望。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認 識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。” 百威啤酒品牌戰(zhàn)略 概論世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領(lǐng)域，市場領(lǐng)導者的角色，不斷地在更換。“百威同樣掃店、給予終端返利，但國產(chǎn)酒幅度更大?！碑a(chǎn)品本身需要有競爭力、品牌建設(shè)、渠道的建設(shè)都是長久之計。程業(yè)仁以“以量定產(chǎn)”為由，并未透露百威在新擴產(chǎn)能中的比例。 同時公司致力 于倡導理性飲酒，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型的現(xiàn)代化釀酒廠，同中國同行一起為提升中國啤酒行業(yè)的水準而不斷努力。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機結(jié)合，這種對質(zhì)量的嚴格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視時間要少很多，個人性消費要少一 22 些。 百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致的調(diào)查。 繼續(xù)擴大銷售量，在 2020 年銷售量達到 500 萬千升。“意” 即廣告 內(nèi)容、主題，通過設(shè)計者復雜的心理活動，運用聯(lián)想整合的方式并利用造型形式法則創(chuàng)造出可視的設(shè)計圖象和情節(jié)即“象”，并通過這個形象和情節(jié)，直接或間接地對廣告內(nèi)容、主題進行再現(xiàn)或象征，而消費者則通過媒體的傳播、通過視覺感應，獲取一定的廣告信息并引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應，正確體會廣告內(nèi)容、主題。百威始終隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷融入現(xiàn)代藝術(shù)品位，以 皇者風范 占據(jù)中國高端啤酒市場。廣告標題則變成 “ 這是最出名的百威 ” ，標題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。動物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 啤酒就是如此，所以成熟行業(yè)品牌依靠品牌文化建立創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。 在這里我們應該思考關(guān)于廣告創(chuàng)意應代表整個目標消費群體的想法，產(chǎn)品或服務終究是要銷售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費者之間架起橋梁，那就應該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?，從實際出發(fā)。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。 青啤公司 2020年累計完成啤酒銷量 635 萬千升，同比增長 %，實現(xiàn)主營業(yè)務 收入人民幣 億元，同比增長 %；實現(xiàn)凈利潤人民幣 ，同比增長 %。 90 年代中期，喜力啤酒公司進入了中國市場，中國市場上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進口的，它只是擁有包括海南 /上海等幾家合資啤酒公司的間接股份。這對喜力后來的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標準的制定者。今年，為了提高競爭力，喜力啤酒 又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時又帶點酷的性格，這正是時下年輕一代所擁有而且追求的生活個性。 在德國能源巨頭 決定結(jié)束與足總杯為期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格蘭足球協(xié)會與美國啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。公司的主要業(yè)務為釀酒，自 1957年起，一直是世界最大的釀酒商。 百威啤酒需要 30 天的釀造過程，推薦飲用時間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 消費者每次飲用或購買啤酒的數(shù)量分析 消費者一個月的啤酒消費金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費者 1 個月內(nèi)的啤酒消費支出一般都在 50 元以下。調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖： 3 夜場分析報告顯示，在夜場中啤酒飲用比例高達 70%以上，且啤酒利潤約是餐飲渠道的幾倍。 從行業(yè)整體情況看，可以說啤酒行業(yè)的競爭更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競爭。原材料上漲以及低價策略，促使行業(yè)整合步伐越來越快。 作為中國釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對于整個國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵、適當發(fā)展。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對抗。它們經(jīng)過在中國近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國市場深深扎根，發(fā)展良好。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達到 2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。 從近5年來的情況看， 2020年物價較為低穩(wěn)，在 3%以下輕微波動。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟增長率從應對國際金融危機沖擊的恢復性大幅回升向適度增長區(qū)間平穩(wěn) 回落。在應對國際金融危機沖擊中，我國及時采取積極的財政政策和適度寬松的貨幣政 策，實施 “ 一攬子計劃 ” ，到 2020年第二季度之后有效遏止了經(jīng)濟增長急速下滑的態(tài)勢，在全球率先實現(xiàn)經(jīng)濟總體回升向好。 4 從經(jīng)濟周期波動的態(tài)勢看， 2020年和 “ 十二五 ” 時期我國經(jīng)濟將在新一輪周期的適度增長區(qū)間運行 新中國 成立以來，從 1953年開始大規(guī)模經(jīng)濟建設(shè)、進入工業(yè)化歷程到 2020年，經(jīng)濟增長