【正文】 89月開始刊登 1/4橫版廣告每周一次， 共 2個 月， 8次 。 《體壇周 報》 在 2020年 4月 份采用密集型廣告發(fā)布形式 ， 刊登 半 版廣告，每周 3次，共 12次 。 湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15 秒。 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒的目標消費群集中，但百威啤酒的競爭對手強大等特點。包括在校大學生，普通白領，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關注的個體戶、農(nóng)民等。 四、 廣告訴求對象及重點 20— 35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進取，自信。全 26 國銷售增長率比去年同期提高 2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。主要投放于體育類報紙。 D 報紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 C 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。我們可以設置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 由于這次的廣告活動以體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選 ，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。 電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 A 電視廣告 根據(jù)調查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。對此殊榮，我們再次由衷地恭喜您。恭賀全體創(chuàng)意群，當然不只是為了這張夏威夷海報，而是為了百威后續(xù)的雜志及海報廣告。一位客戶在來信中說：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報贏得人人仰慕的克萊歐獎。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴大了產(chǎn)品的影響力。 在媒體選擇上逐年加以擴展，從雜志擴展到海報、報紙、促銷活動，到 1984 年開始運用電視媒體。到了第二階段，主要的主 題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。在第二個階段里，創(chuàng)意方向則針對美國風味加以瀉染，以贊成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象心里的渴望。 百威廣告在表現(xiàn)上運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認 識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。 對企業(yè)來說，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標、百威能取得成功首先在于把握了日本年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。 百威之所以成功，除了確實是美國首屈一指的高品質啤酒外，與其卓越的市場策略和廣告策略也是有著重要關系的，我們從百威啤酒成功地進軍日本 市場即可看出。 百威（ Budweiser）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是啤酒之王?！? 百威啤酒品牌戰(zhàn)略 概論世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領域，市場領導者的角色，不斷地在更換。但眼下，百威等一統(tǒng)天下的局面已被打破。” “迫于成本壓力，發(fā)展精品酒對于行業(yè)來說是大趨勢。” 業(yè)內人士向記者分析表示，啤酒市場上每天都有很多品牌在作戰(zhàn)，百威在華南的強勢市場主要在廣州、汕頭，對手是青島、珠江、雪花的精品酒，而在溫州、山東則是青島一家獨大，在浙江、安徽，百威銷量也很小。“百威同樣掃店、給予終端返利，但國產(chǎn)酒幅度更大。事實上，消費者對啤酒有著自己的判斷，如果價格過低反而更傾向于認為酒的品質差?！? 華潤雪花廣東分公司總經(jīng)理趙夕芳表示，目前在夜場，洋品牌和國產(chǎn)精品酒價格相差不大?！笆聦嵣现槠∵@兩年建立了嚴格的價格體系，對終端價格的控制令企業(yè)在市場上損失很大?！碑a(chǎn)品本身需要有競爭力、品牌建設、渠道的建設都是長久之計。盡管價格戰(zhàn)被證明最終不會成功，但永遠會造成騷擾?！? 程業(yè)仁坦言，百威目前在華最大對手不是不久前剛在廣州建新廠的喜力或嘉士伯、目前頗受歡迎的日系啤酒，而是國產(chǎn)啤酒的精品酒，即國產(chǎn)中高檔系列產(chǎn)品。在北京，低檔酒多數(shù)是燕京的地盤，占據(jù)當?shù)厥袌龇蓊~ 80%左右，中高檔啤酒和外地啤酒很難進入。程業(yè)仁以“以量定產(chǎn)”為由，并未透露百威在新擴產(chǎn)能中的比例。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百威啤酒對用料篩選嚴、要求高，位于同行業(yè)之首。 同時公司致力 于倡導理性飲酒，建設節(jié)能環(huán)保型的現(xiàn)代化釀酒廠，同中國同行一起為提升中國啤酒行業(yè)的水準而不斷努力。 Grupo Modelo是墨西哥領先的啤酒制造商，也是享譽全球的科羅娜啤酒品牌所有者。作為一家以消費者為中心、以銷售為推動力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營著 300 多個品牌，其中包括百威、時代 (Stella Artois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌； Leffe、 Hoegaarden 等迅速成長的跨國暢銷品牌；以及 Bud Light、 Skol、 Brahma、 Quilmes、 Michelob、哈爾濱啤酒、雪津、Cass、 Klinskoye、 Sibirskaya、科羅娜、 Chernigivske、 Jupiler 等本土明星品牌。 百威英博 (AnheuserBusch InBev)是一家上市公司，總部位于比利時魯汶。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術的有機結合，這種對質量的嚴格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質量最佳的純天然原料，以嚴謹工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。 1995 年，百威的亞洲工廠最終在中國武漢興建。在雜志上獲得成功之后，百威向海報、報紙和促銷活動進軍， 3 年后才開始運用電 視媒介。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視時間要少很多，個人性消費要少一 22 些。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應的雜志。這個對象的設定，與百威啤酒原來就具有的 年輕人的 和 酒味清淡 的形象十分吻合。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。 百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致的調查。百威啤酒的巨大成功，除了它確實是美國首屈一指的高品質啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關系。他們不僅注重啤酒的品質，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 二、 目標市場策略 通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡。 繼續(xù)擴大銷售量，在 2020 年銷售量達到 500 萬千升。 藍劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢； 雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式； 2020年 4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián) 歡”活動； 訴求點： 暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 訴求點： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質訴求。 （ 2）青島啤酒 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 青島啤酒舉辦澳門“青啤百 年采風記”等?！耙狻? 即廣告 內容、主題，通過設計者復雜的心理活動，運用聯(lián)想整合的方式并利用造型形式法則創(chuàng)造出可視的設計圖象和情節(jié)即“象”，并通過這個形象和情節(jié)，直接或間接地對廣告內容、主題進行再現(xiàn)或象征，而消費者則通過媒體的傳播、通過視覺感應，獲取一定的廣告信息并引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應，正確體會廣告內容、主題。因此，經(jīng)常稱廣告創(chuàng)意設計為“意象” 的設計 ,而這種意與象對于廣告創(chuàng)意來說尤為重要。則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。 結束語 廣告創(chuàng)意，它決定了廣告作品的整體基調，是整個廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。百威始終隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷融入現(xiàn)代藝術品位，以 皇者風范 占據(jù)中國高端啤酒市場。另外，要兼顧廣告的藝術性特征，讓一個好的創(chuàng)意通過完美的感官體驗在消費者心中留下強烈的印象，豐富品牌的個性風貌。品牌廣告的操作是建立在品牌概念基礎上，形成大創(chuàng)意概念，通過創(chuàng)意策略形成創(chuàng)意作品，整個過程是一個按既定方針去實現(xiàn)想法的“個性行為”。廣告的觀念性是在消費者的意識形態(tài)基礎上應用的，以彰顯個性，也可以暗示向往的生活，但不能錯誤的引導，避免形成陷阱。廣告標題則變成 “ 這是最出名的百威 ” ，標題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。百威的品牌主題：“ 第一的啤酒，百威 ”動人的標題是 “ 我們愛第一 ” 。 由于市場的風云變幻，個性的廣告特質對于各企業(yè)品牌才有所區(qū)別。 20 （ 3）以個性的方式塑造廣告主 體意識 世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領域，市場領導者的角色，不斷地在更換。動物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。伴隨著百威啤酒在全球的進一步發(fā)展，由于其訴求的是不同的目標群體，以及不同的市場文化，所以漸漸地百威啤酒在不同的國家形成了不同的廣告視覺形象。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國一經(jīng) 投放就引起了很大的反響：消費者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。 ” 而這種意義聯(lián)系與交流的重點就是不同市場、不同文化背景下的消費群體對于這種產(chǎn)品與形象的理解，因而對于百威啤酒來說，文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。 廣告戰(zhàn)略目的在于對單個廣告所傳達的品牌戰(zhàn)略 —— 事實上的目標顧客指向和品牌利益作 出客觀的判斷。激勵性動機是基礎性動機滿足后可以為消費者購買決策產(chǎn)生促進作用的品牌利益，這就是品牌的核心價值。啤酒就是如此，所以成熟行業(yè)品牌依靠品牌文化建立創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。一個與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象，一個有明顯有識別標識的商品就成為這種情況下企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。由于商品自身差異的縮小導致消費者無法靠商品本身的優(yōu)點或特點去 區(qū)別不同的生產(chǎn)企業(yè)所以我們要從新思考，“消費者為什么買我們的商品，而不是買其他產(chǎn)品或替代品”，即尋找新賣點。 新廣告時代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑產(chǎn)品差異化 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，同類商品之間的差異必然不斷縮小。 在這里我們應該思考關于廣告創(chuàng)意應代表整個目標消費群體的想法，產(chǎn)品或服務終究是要銷售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費者之間架起橋梁，那就應該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?，從實際出發(fā)。M39。比如：萬寶路通過調查所進行的重新創(chuàng)意定位，使其香煙銷量從委靡到躍居全美首位。其中 2020 年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質品牌、產(chǎn)品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠； 2020 年，青島