【正文】 從 1987年到 1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在 20%以上，年產(chǎn) 量增幅最高時達到 30%以上， 1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到 7%以上。近年來由于對啤酒消費市場發(fā)展速度的過高估計，導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴張速度大大超過了消費市場增長速度，啤酒行業(yè)近 3000萬噸的生 產(chǎn)能力竟出現(xiàn)了 800萬噸左右的過剩，嚴重的供求矛盾導(dǎo)致了全國范圍內(nèi)程度不一的連年價格大戰(zhàn)，企業(yè)利潤急速下滑，行業(yè)總體經(jīng)濟效益也不斷走低，形勢非常嚴峻。 7 在中國市場的占有率僅為 8%的外國品牌主要集中在中高檔市場上，它們在高檔啤酒市場的占有率達 90%以上，它們采用品牌策略，運用品牌進行競爭。被迫退出了中國市場。B 公司與青啤合資。隨著世貿(mào)組織的加入，外國啤酒品牌決不會輕視我國啤酒市場巨大的潛力，他們帶來的不僅僅是資金和技術(shù)，更重要的是品牌。 8 （ 2） 政治法律行業(yè)政策環(huán)境 中國釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有四個轉(zhuǎn)變：糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。 自 2020 年 5 月起我國提高了對糧食白酒和薯類白酒稅收，稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，從而作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉有利于百威啤酒在中國的發(fā)展。 市場營銷環(huán)境中的圍觀制約因素 （ 1） .行業(yè)競爭及龍頭企業(yè)概況 盡管我國腹地遼闊，人口基數(shù)龐大，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展后，各大廠商爭奪目標市場的競爭越發(fā)激烈。 2020 年行業(yè)前四家企業(yè)以產(chǎn)量計算，占全行業(yè)總產(chǎn)量的 %，行業(yè)平均增長速度為%，青島啤酒、燕京啤酒與行業(yè)增速基本持平，值得注意的是華潤創(chuàng)業(yè) 2020 年 2020年平均每年以 27%以上的速度增長，其發(fā)展速度非常驚人。不論是市場開拓還是兼并收購都需要強大的資本支持。目前各廠商的優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和，向外擴張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。其中佛山的高端 ，百威第一，珠江啤酒和青島啤酒排在第二和第三。但近些年，青啤以國際品牌的品質(zhì)，完善的產(chǎn) 品組合，贏得了消費者青睞，迅速占領(lǐng) ，占據(jù)夜場霸主地位。（如圖） 10 2 調(diào)查樣本的收入狀況分析 在受訪人群中，家庭月收入在 3001~4000 的占總樣本的 %：收入在 4001~5000 元的占總樣本的 %。 12 消費者飲用或購買啤酒的場所分析 調(diào)查表明，消費則飲用或購買啤酒的場所 主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。安海斯 布希公司，采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。一般來說， lager 比 ale 的味道更為清爽。 創(chuàng)辦人 阿道弗斯?布希。 產(chǎn)品價格 百威啤酒罐裝 330mlx24 40 元 /件 百威啤酒 500mlx24 55 元 /件 百威啤酒 500mlx3 聽 9 元 /件 百威啤酒 330mlx6 聽 14 元 /件 百威勁爽啤酒 350mlx24 45 元 /件 百威聽裝奧運紀念裝啤酒 500mlx3 17 元 /件 百威啤酒 600mlx12 瓶 55 元 /件 百威小瓶啤酒 330mlx12 30 元 /件 百威啤酒 (促銷裝 )355mlx6 17 元 /件 百威奧運紀念聽裝啤酒 18 元 /件 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 美國安海斯 布希公司其業(yè)務(wù)包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂場業(yè)務(wù)、國際性的釀酒和啤酒市場推廣及其他不同業(yè)務(wù)。百威啤酒引以自豪的是只采用質(zhì)量最佳的純 15 天然 材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。 產(chǎn)品的外觀 代言人 twins、容祖兒、鄭希怡、關(guān)智斌、吳浩康、蔣雅文、盧巧音、陳奕迅 相關(guān)新聞 百威英博贊助英格蘭足總杯 2020 年 —— 2020 年百威英博成為未來 3 年英格蘭足總杯的主贊助商 。發(fā)布會現(xiàn)場展示了全新的冠軍獎杯 百威英格蘭足總杯新聞發(fā)布會 (16 張 ) 16 四、競爭對手營銷狀況分析 競爭者數(shù)目： 雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈爾濱啤酒、青島啤酒。 產(chǎn)品特點 喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。它現(xiàn)在已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當之無愧的最具國際化的第一品牌。于是出現(xiàn)了一個名字叫‘喜力 A 級’的釀酒廠。 1917 年喜力先生的兒子接管了公司，他把對釀造技術(shù)的研究工作當作自 己的事業(yè)。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的廣告宣傳和精美的包裝。屬淡啤酒的重口味，適合搭配海鮮與中餐飲用。 上世紀 90 年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國 19個省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告 Barth Report 依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青啤品牌在世界品牌價值實驗室（ World Brand Value Lab）編制的 2020 年度《中國品牌 500 強》排行榜中排名第 27 位，品牌價值已達 億元。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) （ 1）百威 創(chuàng)意來源于調(diào)查 在廣告界，依據(jù)調(diào)查進行創(chuàng)意，這樣成功的例子很多。s 巧克力豆的“只融在口，不融在手”，創(chuàng)意理念就是來源于對目標消費群體的深入調(diào)查研究所得到的。這是由于任何一個形成賣點的特點和優(yōu)點，會很快被模仿，產(chǎn)品的差異會在極短時間內(nèi)消失。特別是已經(jīng)進入成熟期市場的品牌而言，靠產(chǎn)品根本不可能塑造產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢。顯然看出消費者消費層次主要所處社會階級 —— 即收入、教育、職業(yè)等。所以百威啤酒的創(chuàng)意廣告系列和產(chǎn)品主題結(jié)合，加上良好的營銷網(wǎng)絡(luò)從而創(chuàng)造 啤酒之王 的國際知名品牌。 百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國制作和播放的，美國人認為這樣的廣告比較幽默 、 有趣，所以他們知道了有這樣的廣告：一群螞蟻是一個啤酒廣告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。本文以百威啤酒在美國本土以及在中國市場的廣告視覺形象為例，具體闡釋百威啤酒廣告的文化符號 —— 動物形象。在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利即很容易落入他人之手，即使一年間小小的差異 ， 也會影響到企業(yè)未來長期的利益。到了第二階段，主要的主題改為 “ 百威是全世界最大，最有名 的美國啤酒 ” 。 （ 4）塑造個性要兼顧廣告的藝術(shù)性 品牌如人，人要有個性，品牌也要有內(nèi)涵。如借助傳統(tǒng)的詮釋達到民族風格的確立，實現(xiàn)不可替代的個性風格；或是通過對現(xiàn)代藝術(shù)品位的把握，為品牌的塑造注入潮流感與現(xiàn)代味，使其符合現(xiàn)代生活品質(zhì)與未來的文化演進?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，但從這一層面進行挖掘。廣告創(chuàng)意的意與象指的是一個具體的過程，一個從無到有的過程。 （ 3）燕京啤酒 實力打造精品，科技鑄就輝煌 /感動世界，超越夢想 21 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”； 與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達燕京文化； 廣告板進入 NBA賽場等。 廣告分析總結(jié) 第二部分：廣告策略 一、 廣告目標 借助百威啤酒極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在消費者心目中的認知度達到 90%以上。教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及百威啤 酒的品牌定位，我們確定了目標市場： 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學歷的男性，喜歡獨具風格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。百威啤酒廣告營銷的最成功之處，在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設(shè)定在 25～ 35 歲的男性之間。也就是說，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。 四、品牌形象策略 品牌價值 2020 年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯 布希公司名列第 397 位； 2020年全球 500 強競爭力的評比中，安海斯 布希公司以 的競爭力綜合指數(shù)名列第319 位；而在 2020 年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以 億的資產(chǎn)名列第24 位，又一次成為世界第一啤酒品牌。百威啤酒用料篩選嚴，要求高，整個工藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。百威英博是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，也是全球五大消費品公司之一。 全國擁有超過 30 個酒廠，遍布 12 個?。? 黑龍江、吉林、遼寧、福建、江西、廣州、江蘇、 浙江、湖南、湖北、四川 品牌： 百威、哈爾濱、雪津、紅石梁、雙鹿、 KK、金陵、白沙、金龍泉 中國雇員總數(shù)近三萬五千名 在中國，我們的使命是成為中國最具效益、最富效率的啤酒制造商。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 23 外資啤酒舉旗“攘外” 百威稱競爭對手非跨國同行，指國產(chǎn)中高端產(chǎn)品價格戰(zhàn)為最大隱憂 記者了解到，繼去年在佛山建廠后， AB 日前斥資 4900 萬美元在唐山修建新廠，一期產(chǎn)能 31 萬千升，計劃于 2020 年底竣工，以替代位于市中心的唐山啤酒廠，建成后將覆蓋華北市場。而廣東人低調(diào)但消費力很強，尤其是中高檔消費多 ?！背虡I(yè)仁抱怨，每年都會有 3個品牌輪流騷擾，“因為價格戰(zhàn)沒有經(jīng)濟效益，不可能整年打，也不可能長久。只可能主動去應(yīng)對價格戰(zhàn)，而不是去挑起價格戰(zhàn)。”趙夕芳稱，如果說國產(chǎn)精品酒對百威有沖擊，可能更多來自于終端讓利?！笆袌雒刻烀繒r都在動態(tài)變化，單一品牌只 24 要一天沒有達成預(yù)期份額，就不能停步?！叭缃駠a(chǎn)品牌無論在營銷水準、品牌力和產(chǎn)品質(zhì)量，已具備與國際品牌爭奪市場的實力。在 60年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。日本年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。 設(shè)定了目標后，百威即把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。這種策略在第一個階段里被運用得非常有技巧。廣告標題則變成這是最出名的百威，標題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 百威推出的多種不同廣告，一直都博得了消費者的好感，尤其是海報更受到人們的青睞成為收集品，其中一張給人以夏威夷風光印 象的海報， 1984 年在紐約廣告競賽中獲獎。不管是世界上任何角落，這必然是最精采的廣告活動。而且我們的受眾是 20— 35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。體育迷一般都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最好。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告，從而吸引目標顧客群的注意。 POP廣告： 配合電視廣 告的推出，在各個經(jīng)銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 第三部分：廣告計劃 一、 廣告目標 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。并對體育賽事有較多的關(guān)注。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告： 上海電視臺新聞頻道的《 新聞透視 》 前 、體育頻道 今日 體育快評前 ， 4月至 6月，每天播出《激情成就夢想》， 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15秒。 報紙： 選用 《體壇周 報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 28 廣告表現(xiàn)