【正文】 一的連年價格大戰(zhàn)，企業(yè)利潤急速下滑，行業(yè)總體經(jīng)濟效益也不斷走低，形勢非常嚴峻。 （見圖） 我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從 80年代末 90年代初以來，西方各國啤酒數(shù)十個著名的啤酒品牌涌入中國。據(jù)統(tǒng)計，有 60 家 5萬噸以上的重點啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的 31%。 但是， 在 對 “2020年人均啤酒飲用量 ”指標分析后，繼續(xù)對全國各省、直轄市的分布情況進行制圖（如下），發(fā)現(xiàn)西部的人均飲用啤酒量并不絕對的全國最低， 至少通過 “十一五 ”的全面西部開發(fā)中西部啤酒快速增長的今天，已快趕上全國的平均水平，特別是人口只有 259萬的西藏，人均飲用量達到 ，已排在全國 31 省、直轄市的第 8 位（不含港、澳、臺），試想 百威啤酒 若再去那兒建廠后猛烈的促銷搶市場后，人均飲用量一定還會快速上升。 7 在中國市場的占有率僅為 8%的外國品牌主要集中在中高檔市場上，它們在高檔啤酒市場的占有率達 90%以上，它們采用品牌策略，運用品牌進行競爭。它們經(jīng)過在中國近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國市場深深扎根，發(fā)展良好。比如，百威啤酒已經(jīng)成為中國市場上銷量第一的外國品牌，其產(chǎn)品覆蓋全國 30個省、市、自治區(qū)，并遠銷港澳、東南亞等國家和地區(qū)。也有一部分外國品牌由于其運作脫離了中國市場的實際，其經(jīng)營陷入困境。被迫退出了中國市場。如澳大利亞富仕達（ Foster’ s）啤酒公司賣掉了在珠海的工廠，嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購。而隨著中國加入世貿(mào)后，國外啤酒巨頭對進中啤酒市場展開了新一輪的進攻。比利時 INTERBREW 集團與珠啤聯(lián)姻；英國著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準備增加對合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤瘋狂并購； Aamp。B 公司與青啤合資。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對抗。 從中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國外啤酒品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供大于求，市場競爭激烈。國內(nèi)企業(yè)為了擴大銷量，壓低啤酒價格，進行低層次的價格戰(zhàn)，導致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟效益低下。隨著世貿(mào)組織的加入，外國啤酒品牌決不會輕視我國啤酒市場巨大的潛力，他們帶來的不僅僅是資金和技術，更重要的是品牌。這也可從國外啤酒品牌在國內(nèi)市場 的現(xiàn)狀，看出國外啤酒品牌在中國已經(jīng)實行品牌競爭。價格競爭對企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利，在面對日益激烈的國內(nèi)、國外市場競爭時，價格競爭只會使企業(yè)越來越被動，越來越缺乏競爭力，尤其是面對國外品牌的強力沖擊力時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進行品牌競爭，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟效益和國際市場的競爭力。品牌競爭，企業(yè)在競爭中首先考慮的不是價格，企業(yè)通過向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務和整體形象來吸引消費者，向消費者傳達產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。 8 （ 2） 政治法律行業(yè)政策環(huán)境 中國釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有四個轉變：糧食酒向果類酒轉變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉變、高度酒向低度酒轉變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉變。 作為中國釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術密集、資金密集度較高，對于整個國民經(jīng)濟結構的高度化具有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵、適當發(fā)展。 稅收影響：國家對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收 17%的增值稅， 3%的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收 220 元的消費稅以及 33%的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業(yè)增加了運營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中 度低，因為高稅賦能給當?shù)卣斦杖霂淼目捎^收入，使其有了盲目建廠的沖動。 自 2020 年 5 月起我國提高了對糧食白酒和薯類白酒稅收，稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，從而作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉有利于百威啤酒在中國的發(fā)展。 根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會 2020 年規(guī)劃，我國對啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進步，提高產(chǎn)業(yè)檔次，創(chuàng)立世界名牌；重點發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費市場中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風味特點和使用不同后修飾技術的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費者的需要；大 力發(fā)展純生啤酒， 2020年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達到 20%以上；發(fā)展中國的大麥基地，擴大國產(chǎn)大麥的使用量。 國家宏觀政策 ：國家降息的目的主要是刺激消費，這對啤酒銷售來說更是一個契機。由此看來，金融危機、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。 市場營銷環(huán)境中的圍觀制約因素 （ 1） .行業(yè)競爭及龍頭企業(yè)概況 盡管我國腹地遼闊，人口基數(shù)龐大，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展后，各大廠商爭奪目標市場的競爭越發(fā)激烈。原材料上漲以及低價策略，促使行業(yè)整合步伐越來越快。從下表可以看出 近三年來我國前四大啤酒生產(chǎn)廠商的產(chǎn)銷量和增長速度?？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長速度高于行業(yè)平均增長速度。 2020 年行業(yè)前四家企業(yè)以產(chǎn)量計算，占全行業(yè)總產(chǎn)量的 %，行業(yè)平均增長速度為%，青島啤酒、燕京啤酒與行業(yè)增速基本持平，值得注意的是華潤創(chuàng)業(yè) 2020 年 2020年平均每年以 27%以上的速度增長，其發(fā)展速度非常驚人。 以下各表是啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況： 上圖是我們總結的啤酒行業(yè)競爭特征的說明 圖。我們認為行業(yè)競爭的關鍵是一個公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實施的必要條件。競爭的目標是搶占市場份額，擴大市場份額的手段除了加強營銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。不論是市場開拓還是兼并收購都需要強大的資本支持。 從行業(yè)整體情況看，可以說啤酒行業(yè)的競爭更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競爭。啤酒行業(yè)沒有什么技術壁壘，加上啤酒產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、單價低、運輸成本高的特點，造成了目前行業(yè)地域壟斷的競爭格局，各啤酒企業(yè)都有各自的優(yōu)勢地區(qū)。另外地方保護主義也使 9 各地 小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難。目前各廠商的優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和，向外擴張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。說到底，外延式擴張的關鍵是市場份額的擴張，最終比拼的是資本。 市場規(guī)模 （ 1） 市場規(guī)模 近年啤酒銷售量（見圖） （ 2） 中高檔啤酒市場的構成 2020 年起，百威就攜手哈啤開始了全國的重新布局。廣東 ，百威哈啤的強勢區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。其中佛山的高端 ，百威第一，珠江啤酒和青島啤酒排在第二和第三。 夜場分析報告顯示，在夜場中啤酒飲用比例高達 70%以上，且啤酒利潤約是餐飲渠道的幾倍。夜場豐厚的利潤也吸引了眾多中高檔品牌。廣東啤酒在 7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國際品牌的天下，國產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒有太多表現(xiàn)。但近些年，青啤以國際品牌的品質(zhì)，完善的產(chǎn) 品組合，贏得了消費者青睞，迅速占領 ，占據(jù)夜場霸主地位。據(jù)說，青啤 2020 年的夜場份額高達60%— 63%，百威及哈啤以 25%列居第二。 二、消費者分析 1消費者總體消費態(tài)勢 1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的 %，女性占總數(shù)的%，表明購買或飲用啤酒的消費者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。（如圖） 10 2調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖： 3調(diào)查樣本的受教育程度狀況分析 在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達到了大?；虮究?，所占比例為 %，理性消費是這部分人群的顯著特征。（見圖） 4 調(diào)查樣本的收入狀況分析 在受訪人群中，家庭月收入在 3001~4000 的占總樣本的 %：收入在 4001~5000 元的占總樣本的 %。調(diào)查表明啤酒的主要消費人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比較寬裕的經(jīng)濟收入，追求較高的生 活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。（見圖） 11 2現(xiàn)有消費者分析 消費者選擇啤酒最看重的因素分析 調(diào)查表明，消費者在選擇啤酒時最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的% 消費者對啤酒品牌的選擇及其品牌選擇的影響分析 調(diào)查表明，絕大多數(shù)的消費者都有自己的品牌偏好，并且消費者在啤酒品牌的選擇上最看重的是啤酒的品牌、口感以及購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對啤酒消費的影響已逐步淡化。 12 消費者飲用或購買啤酒的場所分析 調(diào)查表明，消費則飲用或購買啤酒的場所 主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等。 消費者每次飲用或購買啤酒的數(shù)量分析 消費者一個月的啤酒消費金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費者 1 個月內(nèi)的啤酒消費支出一般都在 50 元以下。 13 消費者了解啤酒信息的媒體分析 調(diào)查表明，消費者了解啤酒信息的主要媒體包括電視和戶外媒體，所占比例分別達到了 %和 90%，關于電視媒體的高比例，需要特別指出的是有許多消費者表示從公交電視廣告上經(jīng)?？吹脚c啤酒相關的廣告。 3消費者分析總結 啤酒產(chǎn)品主要消費群體的特征 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學歷的男性，喜歡獨具風格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應酬都是他們的共同特質(zhì)。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 消費者對于啤酒有一定的品牌偏好。 產(chǎn)品的包裝不夠精美，產(chǎn)品不上檔次，廣告宣傳（包括產(chǎn)品和企業(yè)形象）力度不夠。 三、產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于 1876年，由阿道弗斯?布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在 發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！ 產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒是從 1876 年開始投放市場的。安海斯 布希公司，采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。 14 素有“啤酒王”之稱的百威啤酒成分有 5 種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。一般來說， lager 比 ale 的味道更為清爽。 百威啤酒需要 30 天的釀造過程，推薦飲用時間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。百威啤酒的名字最初是由公司的老板 Adolphus Busch 起的，他根據(jù)德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。 飲用溫度 百威啤酒的最佳飲用溫度為 8 至 10 攝氏度， 700ml 和 640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨 特的溫度感應標簽設計，當它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫 B字母的標志時，就是在提醒你最佳的飲用溫度。 創(chuàng)辦人 阿道弗斯?布希。布希最大的貢獻在于其獨特的銷售理念。過去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是 在某個小鎮(zhèn)上進行的小規(guī)模商業(yè)活動，布希首先把自己的經(jīng)營范圍擴大到了全國。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個地區(qū)的不同口味