【正文】 一的連年價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)急速下滑，行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益也不斷走低，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。 （見(jiàn)圖） 我國(guó)啤酒行業(yè)是開(kāi)放程度較高的行業(yè)之一，從 80年代末 90年代初以來(lái)，西方各國(guó)啤酒數(shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 60 家 5萬(wàn)噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國(guó)產(chǎn)量的 31%。 但是， 在 對(duì) “2020年人均啤酒飲用量 ”指標(biāo)分析后，繼續(xù)對(duì)全國(guó)各省、直轄市的分布情況進(jìn)行制圖（如下），發(fā)現(xiàn)西部的人均飲用啤酒量并不絕對(duì)的全國(guó)最低， 至少通過(guò) “十一五 ”的全面西部開(kāi)發(fā)中西部啤酒快速增長(zhǎng)的今天，已快趕上全國(guó)的平均水平，特別是人口只有 259萬(wàn)的西藏，人均飲用量達(dá)到 ，已排在全國(guó) 31 省、直轄市的第 8 位（不含港、澳、臺(tái)），試想 百威啤酒 若再去那兒建廠后猛烈的促銷搶市場(chǎng)后，人均飲用量一定還會(huì)快速上升。 7 在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 8%的外國(guó)品牌主要集中在中高檔市場(chǎng)上，它們?cè)诟邫n啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá) 90%以上，它們采用品牌策略，運(yùn)用品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。它們經(jīng)過(guò)在中國(guó)近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展良好。比如，百威啤酒已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上銷量第一的外國(guó)品牌，其產(chǎn)品覆蓋全國(guó) 30個(gè)省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。也有一部分外國(guó)品牌由于其運(yùn)作脫離了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際，其經(jīng)營(yíng)陷入困境。被迫退出了中國(guó)市場(chǎng)。如澳大利亞富仕達(dá)（ Foster’ s）啤酒公司賣掉了在珠海的工廠，嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購(gòu)。而隨著中國(guó)加入世貿(mào)后，國(guó)外啤酒巨頭對(duì)進(jìn)中啤酒市場(chǎng)展開(kāi)了新一輪的進(jìn)攻。比利時(shí) INTERBREW 集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻；英國(guó)著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準(zhǔn)備增加對(duì)合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國(guó)第二的燕京啤酒集團(tuán)秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強(qiáng)的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤(rùn)瘋狂并購(gòu)； Aamp。B 公司與青啤合資。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國(guó)啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對(duì)抗。 從中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國(guó)外啤酒品牌在國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低啤酒價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下。隨著世貿(mào)組織的加入，外國(guó)啤酒品牌決不會(huì)輕視我國(guó)啤酒市場(chǎng)巨大的潛力，他們帶來(lái)的不僅僅是資金和技術(shù)，更重要的是品牌。這也可從國(guó)外啤酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的現(xiàn)狀，看出國(guó)外啤酒品牌在中國(guó)已經(jīng)實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，在面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使企業(yè)越來(lái)越被動(dòng)，越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)力沖擊力時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營(yíng)銷思路，走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)的概念，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中首先考慮的不是價(jià)格，企業(yè)通過(guò)向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務(wù)和整體形象來(lái)吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。 8 （ 2） 政治法律行業(yè)政策環(huán)境 中國(guó)釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有四個(gè)轉(zhuǎn)變：糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。 作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。 稅收影響：國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收 17%的增值稅， 3%的營(yíng)業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收 220 元的消費(fèi)稅以及 33%的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營(yíng)成本，但這恰恰造成了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中 度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來(lái)的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。 自 2020 年 5 月起我國(guó)提高了對(duì)糧食白酒和薯類白酒稅收，稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，從而作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉有利于百威啤酒在中國(guó)的發(fā)展。 根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì) 2020 年規(guī)劃，我國(guó)對(duì)啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)檔次，創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開(kāi)發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需要；大 力發(fā)展純生啤酒， 2020年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國(guó)的大麥基地，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)大麥的使用量。 國(guó)家宏觀政策 ：國(guó)家降息的目的主要是刺激消費(fèi)，這對(duì)啤酒銷售來(lái)說(shuō)更是一個(gè)契機(jī)。由此看來(lái)，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的圍觀制約因素 （ 1） .行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及龍頭企業(yè)概況 盡管我國(guó)腹地遼闊，人口基數(shù)龐大，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展后，各大廠商爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。原材料上漲以及低價(jià)策略，促使行業(yè)整合步伐越來(lái)越快。從下表可以看出 近三年來(lái)我國(guó)前四大啤酒生產(chǎn)廠商的產(chǎn)銷量和增長(zhǎng)速度?？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。 2020 年行業(yè)前四家企業(yè)以產(chǎn)量計(jì)算，占全行業(yè)總產(chǎn)量的 %，行業(yè)平均增長(zhǎng)速度為%，青島啤酒、燕京啤酒與行業(yè)增速基本持平，值得注意的是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè) 2020 年 2020年平均每年以 27%以上的速度增長(zhǎng)，其發(fā)展速度非常驚人。 以下各表是啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況： 上圖是我們總結(jié)的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的說(shuō)明 圖。我們認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是一個(gè)公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營(yíng)效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實(shí)施的必要條件。競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段除了加強(qiáng)營(yíng)銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。不論是市場(chǎng)開(kāi)拓還是兼并收購(gòu)都需要強(qiáng)大的資本支持。 從行業(yè)整體情況看，可以說(shuō)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)。啤酒行業(yè)沒(méi)有什么技術(shù)壁壘，加上啤酒產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、單價(jià)低、運(yùn)輸成本高的特點(diǎn)，造成了目前行業(yè)地域壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，各啤酒企業(yè)都有各自的優(yōu)勢(shì)地區(qū)。另外地方保護(hù)主義也使 9 各地 小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難。目前各廠商的優(yōu)勢(shì)區(qū)域逐漸飽和，向外擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。說(shuō)到底，外延式擴(kuò)張的關(guān)鍵是市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，最終比拼的是資本。 市場(chǎng)規(guī)模 （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模 近年啤酒銷售量（見(jiàn)圖） （ 2） 中高檔啤酒市場(chǎng)的構(gòu)成 2020 年起，百威就攜手哈啤開(kāi)始了全國(guó)的重新布局。廣東 ，百威哈啤的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。其中佛山的高端 ，百威第一，珠江啤酒和青島啤酒排在第二和第三。 夜場(chǎng)分析報(bào)告顯示，在夜場(chǎng)中啤酒飲用比例高達(dá) 70%以上，且啤酒利潤(rùn)約是餐飲渠道的幾倍。夜場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)也吸引了眾多中高檔品牌。廣東啤酒在 7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國(guó)際品牌的天下，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒(méi)有太多表現(xiàn)。但近些年，青啤以國(guó)際品牌的品質(zhì)，完善的產(chǎn) 品組合，贏得了消費(fèi)者青睞，迅速占領(lǐng) ，占據(jù)夜場(chǎng)霸主地位。據(jù)說(shuō)，青啤 2020 年的夜場(chǎng)份額高達(dá)60%— 63%，百威及哈啤以 25%列居第二。 二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的 %，女性占總數(shù)的%，表明購(gòu)買或飲用啤酒的消費(fèi)者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。（如圖） 10 2調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費(fèi)的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖： 3調(diào)查樣本的受教育程度狀況分析 在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達(dá)到了大?；虮究?，所占比例為 %，理性消費(fèi)是這部分人群的顯著特征。（見(jiàn)圖） 4 調(diào)查樣本的收入狀況分析 在受訪人群中，家庭月收入在 3001~4000 的占總樣本的 %：收入在 4001~5000 元的占總樣本的 %。調(diào)查表明啤酒的主要消費(fèi)人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比較寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，追求較高的生 活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。（見(jiàn)圖） 11 2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 消費(fèi)者選擇啤酒最看重的因素分析 調(diào)查表明，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的% 消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的選擇及其品牌選擇的影響分析 調(diào)查表明，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都有自己的品牌偏好，并且消費(fèi)者在啤酒品牌的選擇上最看重的是啤酒的品牌、口感以及購(gòu)買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價(jià)格因素對(duì)啤酒消費(fèi)的影響已逐步淡化。 12 消費(fèi)者飲用或購(gòu)買啤酒的場(chǎng)所分析 調(diào)查表明，消費(fèi)則飲用或購(gòu)買啤酒的場(chǎng)所 主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等。 消費(fèi)者每次飲用或購(gòu)買啤酒的數(shù)量分析 消費(fèi)者一個(gè)月的啤酒消費(fèi)金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者 1 個(gè)月內(nèi)的啤酒消費(fèi)支出一般都在 50 元以下。 13 消費(fèi)者了解啤酒信息的媒體分析 調(diào)查表明，消費(fèi)者了解啤酒信息的主要媒體包括電視和戶外媒體，所占比例分別達(dá)到了 %和 90%，關(guān)于電視媒體的高比例，需要特別指出的是有許多消費(fèi)者表示從公交電視廣告上經(jīng)?？吹脚c啤酒相關(guān)的廣告。 3消費(fèi)者分析總結(jié) 啤酒產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學(xué)歷的男性，喜歡獨(dú)具風(fēng)格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會(huì)或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 消費(fèi)者對(duì)于啤酒有一定的品牌偏好。 產(chǎn)品的包裝不夠精美，產(chǎn)品不上檔次，廣告宣傳（包括產(chǎn)品和企業(yè)形象）力度不夠。 三、產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于 1876年，由阿道弗斯?布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過(guò)自然發(fā)酵，低溫儲(chǔ)藏而釀成。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在 發(fā)酵過(guò)程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過(guò)硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是“啤酒之王”！ 產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒是從 1876 年開(kāi)始投放市場(chǎng)的。安海斯 布希公司，采用世界獨(dú)一無(wú)二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、直到罐裝的每一個(gè)工序。生產(chǎn)出來(lái)的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。 14 素有“啤酒王”之稱的百威啤酒成分有 5 種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。一般來(lái)說(shuō)， lager 比 ale 的味道更為清爽。 百威啤酒需要 30 天的釀造過(guò)程，推薦飲用時(shí)間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。百威啤酒的名字最初是由公司的老板 Adolphus Busch 起的，他根據(jù)德語(yǔ)的語(yǔ)音起名，意思是不僅在德國(guó)，在美國(guó)也有味道鮮美的啤酒。 飲用溫度 百威啤酒的最佳飲用溫度為 8 至 10 攝氏度， 700ml 和 640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨(dú) 特的溫度感應(yīng)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，當(dāng)它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫 B字母的標(biāo)志時(shí)，就是在提醒你最佳的飲用溫度。 創(chuàng)辦人 阿道弗斯?布希。布希最大的貢獻(xiàn)在于其獨(dú)特的銷售理念。過(guò)去在美國(guó)，釀啤酒和買啤酒都只是 在某個(gè)小鎮(zhèn)上進(jìn)行的小規(guī)模商業(yè)活動(dòng)，布希首先把自己的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到了全國(guó)。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個(gè)地區(qū)的不同口味