如何改善百威啤酒品牌定位及新產品開發(fā)-文庫吧
2025-12-12 14:20 本頁面
【正文】 /SHPR(2023GB)Part3 夜店消費已成為啤酒消費的重要市場 消費量 夜店消費占總消費量百分比 資料來源 : URC市場調研 消費場次 夜店消費占總消費場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計 182181735%8 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度 夜店消費的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場調研 2217146341%藍帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ?百威 ?太陽啤 ? Corona ?三得利 9 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在深圳地區(qū)已經建立起領導品牌的優(yōu)勢 過去 3個月飲用過的品牌 百分比 資料來源 : URC市場調研 過去 3個月經常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 10 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 402050%15但競爭對手的積極拓展進一步加劇競爭強度，削弱百威的原有優(yōu)勢 深圳舉例 深圳地區(qū)市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進攻士多店這一主體零售終端 ?運用多種方式提高渠道占有率 – 在商場使用堆頭，現場促銷等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現有份額已與金威平分秋色 ?產品推廣集中化 – 重點推廣青島純生啤酒 主要競爭對手的行動舉措 11 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 634026金威 青島 ** 燕京 由于價格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處于領先地位 平均價格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計 ** 青島全國市場銷售平均價格 資料來源 : 粵海報告；上市公司年報；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤 13193412 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但百威在價格制定上缺乏系統性和規(guī)范性 主要問題 具體表現 形成原因 ?定價機械 ?價格沖突 ?簡單的以成本加價法定價 ?在深圳以外地區(qū)的消費者認為“價格有欠公道” ?缺乏真正的低價位產品 ?類似產品如普通金威和綠金威定價接近，形成內部競爭 ?缺乏科學的定價方法 ?市場調查匱乏，無法掌握消費者對價格的敏感程度 ?缺乏對競爭對手的分析 ?缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統，各自為政 13 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (2023年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場平均價為標準 *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標準 (2023年 112月 ) 資料來源： 金威財務報告；麥肯錫分析 金威必須改進生產工藝，降低生產成本以實現低價位大眾產品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價 (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費 *** 邊際貢獻 ?調整麥芽、大米調制比例 ?降低原材料采購成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產能耗 現有單價 * 低價產品銷售單價 ** 14 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在廣州已經建立起強大的本地名牌認識，并可進一步擴展到周邊地區(qū) 品牌認知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場調研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍帶 金威 江門 青島 15 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。但是，面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 ?麥肯錫根據對廣東市場消費群體的詳細調研分析，并充分借鑒國內外的先進經驗后認為：百威應建立和開發(fā)六種核心產品，分別針對高檔、個性化和大眾消費市場。每種核心產品應根據其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點應是對現有核心產品的鞏固及開發(fā)低價位新產品。對于非核心產品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉換還是應迅速退出 16 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威應建立六種核心產品 品質 新鮮 價格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“綠金威” ? ? 分在性市場 同質性市場 17 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念 啤酒 一號 二號 三號 四號 五號 六號
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