【正文】 我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告： 上海電視臺新聞頻道的《 新聞透視 》 前 、體育頻道 今日 體育快評前 ， 4月至 6月，每天播出《激情成就夢想》， 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15秒。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。 百威推出的多種不同廣告，一直都博得了消費者的好感，尤其是海報更受到人們的青睞成為收集品，其中一張給人以夏威夷風(fēng)光印 象的海報， 1984 年在紐約廣告競賽中獲獎。日本年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們?！壁w夕芳稱，如果說國產(chǎn)精品酒對百威有沖擊，可能更多來自于終端讓利。 23 外資啤酒舉旗“攘外” 百威稱競爭對手非跨國同行，指國產(chǎn)中高端產(chǎn)品價格戰(zhàn)為最大隱憂 記者了解到，繼去年在佛山建廠后， AB 日前斥資 4900 萬美元在唐山修建新廠，一期產(chǎn)能 31 萬千升，計劃于 2020 年底竣工，以替代位于市中心的唐山啤酒廠，建成后將覆蓋華北市場。百威啤酒用料篩選嚴(yán)，要求高，整個工藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。百威啤酒廣告營銷的最成功之處，在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的意與象指的是一個具體的過程，一個從無到有的過程。到了第二階段，主要的主題改為 “ 百威是全世界最大，最有名 的美國啤酒 ” 。所以百威啤酒的創(chuàng)意廣告系列和產(chǎn)品主題結(jié)合，加上良好的營銷網(wǎng)絡(luò)從而創(chuàng)造 啤酒之王 的國際知名品牌。s 巧克力豆的“只融在口，不融在手”，創(chuàng)意理念就是來源于對目標(biāo)消費群體的深入調(diào)查研究所得到的。 上世紀(jì) 90 年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國 19個省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。于是出現(xiàn)了一個名字叫‘喜力 A 級’的釀酒廠。 產(chǎn)品的外觀 代言人 twins、容祖兒、鄭希怡、關(guān)智斌、吳浩康、蔣雅文、盧巧音、陳奕迅 相關(guān)新聞 百威英博贊助英格蘭足總杯 2020 年 —— 2020 年百威英博成為未來 3 年英格蘭足總杯的主贊助商 。一般來說， lager 比 ale 的味道更為清爽。 12 消費者飲用或購買啤酒的場所分析 調(diào)查表明，消費則飲用或購買啤酒的場所 主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等。其中佛山的高端 ，百威第一，珠江啤酒和青島啤酒排在第二和第三。 市場營銷環(huán)境中的圍觀制約因素 （ 1） .行業(yè)競爭及龍頭企業(yè)概況 盡管我國腹地遼闊，人口基數(shù)龐大，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的快速發(fā)展后，各大廠商爭奪目標(biāo)市場的競爭越發(fā)激烈。B 公司與青啤合資。（見圖 2） 6 3中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展 從 1987年到 1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在 20%以上，年產(chǎn) 量增幅最高時達到 30%以上， 1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到 7%以上。宏觀調(diào)控的側(cè)重點是使經(jīng)濟走穩(wěn)，防止各地借 “ 十二五 ” 開局之年盲目大干快上，防止借領(lǐng)導(dǎo)班子換屆之機大搞 “ 政績工程 ” ，防止整個經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱，努力保持國民經(jīng)濟在適度增長區(qū)間平穩(wěn)運行。那么， 2020年和 “ 十二五 ” 時期我國經(jīng)濟將會呈現(xiàn)怎樣的走勢呢？具體分析，可能會有以下幾個特點。 1 百威廣告策劃方案 2 目 錄 第一部分：市場調(diào)查 ???????????????????? ?? ?? 3 一、 營銷環(huán)境分析 ????????????????????????? 3 企業(yè)市場營銷環(huán)境 中的宏觀制約因素 ??????????????? 5 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ????????????????? 7 市場規(guī)模 ??????????????????????????? 9 市場構(gòu)成的特征 ???????????????????????? 9 營銷環(huán)境分析總結(jié) ?????????? ????????????? 9 二、 消費者分析 ?????????????????????????? 9 消費者的總體消費態(tài)勢 ????????????????????? 10 現(xiàn)有消費者分析 ???????????????????????? 11 潛在消費者分析 ???????????????????????? 12 消費者分析總結(jié) ???????????????????????? 12 三、 產(chǎn)品分析 ??????????????????????????? 13 產(chǎn)品的性能 ?????????????????????????? 14 產(chǎn)品質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 產(chǎn)品價格 ??????????????????????????? 15 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 ??????????????????? 15 產(chǎn)品的外觀及命名 ??????????????????????? 16 四、 競爭對手的營銷狀況分析 ???????????????????? 16 競爭對手?jǐn)?shù)目 ????????????????????????? 16 競爭對手分析 ????????????????????????? 17 五、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ?????????? ????????? 18 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) ?????? 19 廣告分析總結(jié) ????????????????????????? 20 第二部分：廣告策略 ???????????????????????? 21 一、 廣告目標(biāo) ??????????????????????????? 21 二、 目標(biāo)市場策略 ????????????????????????? 21 三、 產(chǎn)品定位策略 ????????????????????????? 21 四、 品牌形象策略 ????????????????????????? 22 五、 廣告訴求 策略 ????????????????????????? 25 六、 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ????????????????????????? 25 七、 廣告媒介策略 ????????????????????????? 25 第三部分：廣告計劃 ???????????????????????? 26 一、 廣告目標(biāo) ??????????????????????????? 26 二、 廣告時間 ??????????????????????????? 26 三、 目標(biāo)區(qū)域 ??????????????????????????? 27 四、 廣告訴求對象及重點 ??????????? ??????????? 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 ???????????????????? 27 六、 廣告表現(xiàn) ????????????????????????? ?? 28 3 第一部分：市場調(diào)查 一、 營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素 1 2020年經(jīng)濟運行特點和發(fā)展態(tài)勢 ： 宏觀調(diào)控堅持把控物價作為首要任務(wù)，政策效果逐步顯現(xiàn)，經(jīng)濟運行總體較為平穩(wěn)，并呈現(xiàn)以下特點和發(fā)展態(tài)勢。 4 從經(jīng)濟周期波動的態(tài)勢看， 2020年和 “ 十二五 ” 時期我國經(jīng)濟將在新一輪周期的適度增長區(qū)間運行 新中國 成立以來，從 1953年開始大規(guī)模經(jīng)濟建設(shè)、進入工業(yè)化歷程到 2020年，經(jīng)濟增長率（國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率）的波動共經(jīng)歷了 10輪周期， 2020年又進入了新一輪即第十一輪周期。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟增長率從應(yīng)對國際金融危機沖擊的恢復(fù)性大幅回升向適度增長區(qū)間平穩(wěn) 回落。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達到 2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對抗。原材料上漲以及低價策略，促使行業(yè)整合步伐越來越快。 夜場分析報告顯示，在夜場中啤酒飲用比例高達 70%以上，且啤酒利潤約是餐飲渠道的幾倍。 消費者每次飲用或購買啤酒的數(shù)量分析 消費者一個月的啤酒消費金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費者 1 個月內(nèi)的啤酒消費支出一般都在 50 元以下。 百威啤酒需要 30 天的釀造過程，推薦飲用時間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。 在德國能源巨頭 決定結(jié)束與足總杯為期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格蘭足球協(xié)會與美國啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。這對喜力后來的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 青啤公司 2020年累計完成啤酒銷量 635 萬千升，同比增長 %，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù) 收入人民幣 億元，同比增長 %；實現(xiàn)凈利潤人民幣 ，同比增長 %。 在這里我們應(yīng)該思考關(guān)于廣告創(chuàng)意應(yīng)代表整個目標(biāo)消費群體的想法，產(chǎn)品或服務(wù)終究是要銷售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費者之間架起橋梁，那就應(yīng)該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?zhǔn)，從實際出發(fā)。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 廣告標(biāo)題則變成 “ 這是最出名的百威 ” ，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到?！耙狻? 即廣告 內(nèi)容、主題，通過設(shè)計者復(fù)雜的心理活動，運用聯(lián)想整合的方式并利用造型形式法則創(chuàng)造出可視的設(shè)計圖象和情節(jié)即“象”，并通過這個形象和情節(jié)，直接或間接地對廣告內(nèi)容、主題進行再現(xiàn)或象征，而消費者則通過媒體的傳播、通過視覺感應(yīng)，獲取一定的廣告信息并引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應(yīng)，正確體會廣告內(nèi)容、主題。 百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細(xì)致的調(diào)查。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機結(jié)合，這種對質(zhì)量的嚴(yán)格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。程業(yè)仁以“以量定產(chǎn)”為由，并未透露百威在新擴產(chǎn)能中的比例。“百威同樣掃店、給予終端返利，但國產(chǎn)酒幅度更大。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認(rèn) 識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。一位客戶在來信中說：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報贏得人人仰慕的克萊歐獎。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時的反饋。 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費群集中，但百威啤酒的競爭對手強大等特點。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴大了產(chǎn)品的影響力。 對企業(yè)來說，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)、百威能取得成功首先在于把握了日本年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。事實上，消費者對啤酒有著自己的判斷，如果價格過低反而更傾向于認(rèn)為酒的品質(zhì)差。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。百威啤酒的巨