【正文】 啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng) —— 2020 年度董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌 500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年， 青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)公司”。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國(guó)建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。青啤的 戰(zhàn)略重點(diǎn)從 18 “做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。 青啤的品牌歷史悠久，在國(guó)際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 青啤公司 2020年累計(jì)完成啤酒銷量 635 萬千升，同比增長(zhǎng) %，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入人民幣 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣 ，同比增長(zhǎng) %。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。 青島啤酒 青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是 1903 年 8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商 ， 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌 500 強(qiáng)。 該廠 1932 年出產(chǎn)的虎牌啤酒是新加坡第一個(gè)自制的啤酒品牌，也是這一地區(qū)的名牌產(chǎn)品。 90 年代中期，喜力啤酒公司進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進(jìn)口的，它只是擁有包括海南 /上海等幾家合資啤酒公司的間接股份。” 1953 年喜力的孫子成為喜力的第三代領(lǐng)導(dǎo)，他為品牌的識(shí)別立了很大貢獻(xiàn)，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把 HEINEKEN品牌標(biāo)志中的三個(gè)英文字母 E 巧妙的設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴。第一次世界大戰(zhàn)也使喜力停止了壯大的進(jìn)程，美國(guó)對(duì)酒類的禁運(yùn)停止后喜力迅速成為了世界上對(duì)美國(guó)出口量最高的啤酒。至今喜力的瓶子上還印有這樣的字呢。這對(duì)喜力后來的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 1886 年， ELION 博士將當(dāng)時(shí)的許多釀酒廠中的一間獨(dú)立出來，作為自己專門的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn) /出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界 170 多個(gè)國(guó)家。 17 沿革發(fā)展 1863 年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。今年，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，喜力啤酒 又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 喜力啤酒： 總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)到了著名足球解說員詹俊，與前切爾西名宿佐拉和前中國(guó)國(guó)家隊(duì)球員李鐵出席。 在德國(guó)能源巨頭 決定結(jié)束與足總杯為期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格蘭足球協(xié)會(huì)與美國(guó)啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百威啤酒對(duì)用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。在美國(guó)設(shè)有 12 家規(guī)模龐大的啤酒廠，在海外設(shè)有兩家合資啤酒廠，其擁有的百威品牌是世界銷量第一的啤酒品牌，銷售遍布全球 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司的主要業(yè)務(wù)為釀酒，自 1957年起，一直是世界最大的釀酒商。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個(gè)地區(qū)的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。布希最大的貢獻(xiàn)在于其獨(dú)特的銷售理念。 飲用溫度 百威啤酒的最佳飲用溫度為 8 至 10 攝氏度， 700ml 和 640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨(dú) 特的溫度感應(yīng)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，當(dāng)它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫 B字母的標(biāo)志時(shí)，就是在提醒你最佳的飲用溫度。 百威啤酒需要 30 天的釀造過程，推薦飲用時(shí)間為 110 天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”！ 產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒是從 1876 年開始投放市場(chǎng)的。整個(gè)生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 三、產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于 1876年，由阿道弗斯?布希創(chuàng)辦。 消費(fèi)者對(duì)于啤酒有一定的品牌偏好。 3消費(fèi)者分析總結(jié) 啤酒產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學(xué)歷的男性，喜歡獨(dú)具風(fēng)格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會(huì)或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。 消費(fèi)者每次飲用或購(gòu)買啤酒的數(shù)量分析 消費(fèi)者一個(gè)月的啤酒消費(fèi)金額分析 調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者 1 個(gè)月內(nèi)的啤酒消費(fèi)支出一般都在 50 元以下。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價(jià)格因素對(duì)啤酒消費(fèi)的影響已逐步淡化。調(diào)查表明啤酒的主要消費(fèi)人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比較寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，追求較高的生 活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。（見圖） 4調(diào)查樣本年齡狀況分析 啤酒消費(fèi)的主要人群為青年人和中年人，具體分布如圖： 3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的 %，女性占總數(shù)的%，表明購(gòu)買或飲用啤酒的消費(fèi)者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。據(jù)說，青啤 2020 年的夜場(chǎng)份額高達(dá)60%— 63%，百威及哈啤以 25%列居第二。廣東啤酒在 7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國(guó)際品牌的天下，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒有太多表現(xiàn)。 夜場(chǎng)分析報(bào)告顯示，在夜場(chǎng)中啤酒飲用比例高達(dá) 70%以上，且啤酒利潤(rùn)約是餐飲渠道的幾倍。廣東 ，百威哈啤的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。說到底，外延式擴(kuò)張的關(guān)鍵是市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，最終比拼的是資本。另外地方保護(hù)主義也使 9 各地 小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難。 從行業(yè)整體情況看，可以說啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段除了加強(qiáng)營(yíng)銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。 以下各表是啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況： 上圖是我們總結(jié)的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的說明 圖?？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。原材料上漲以及低價(jià)策略，促使行業(yè)整合步伐越來越快。由此看來，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。 根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì) 2020 年規(guī)劃，我國(guó)對(duì)啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)檔次，創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需要；大 力發(fā)展純生啤酒， 2020年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國(guó)的大麥基地，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)大麥的使用量。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營(yíng)成本，但這恰恰造成了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中 度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。 作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中首先考慮的不是價(jià)格，企業(yè)通過向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。這也可從國(guó)外啤酒品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的現(xiàn)狀，看出國(guó)外啤酒品牌在中國(guó)已經(jīng)實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低啤酒價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國(guó)啤酒工業(yè)格局，原先的“窩里斗”也將演變成全球范圍的對(duì)抗。比利時(shí) INTERBREW 集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻；英國(guó)著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準(zhǔn)備增加對(duì)合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國(guó)第二的燕京啤酒集團(tuán)秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強(qiáng)的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤(rùn)瘋狂并購(gòu)； Aamp。如澳大利亞富仕達(dá)（ Foster’ s）啤酒公司賣掉了在珠海的工廠，嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購(gòu)。也有一部分外國(guó)品牌由于其運(yùn)作脫離了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際，其經(jīng)營(yíng)陷入困境。它們經(jīng)過在中國(guó)近十年的發(fā)展，一部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展良好。 但是， 在 對(duì) “2020年人均啤酒飲用量 ”指標(biāo)分析后，繼續(xù)對(duì)全國(guó)各省、直轄市的分布情況進(jìn)行制圖（如下），發(fā)現(xiàn)西部的人均飲用啤酒量并不絕對(duì)的全國(guó)最低， 至少通過 “十一五 ”的全面西部開發(fā)中西部啤酒快速增長(zhǎng)的今天，已快趕上全國(guó)的平均水平，特別是人口只有 259萬的西藏，人均飲用量達(dá)到 ，已排在全國(guó) 31 省、直轄市的第 8 位（不含港、澳、臺(tái)），試想 百威啤酒 若再去那兒建廠后猛烈的促銷搶市場(chǎng)后，人均飲用量一定還會(huì)快速上升。 （見圖） 我國(guó)啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從 80年代末 90年代初以來，西方各國(guó)啤酒數(shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國(guó)。但是，并沒有形成一大批有實(shí)力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個(gè)地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達(dá)到 2386萬噸，首次超過美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。 2020年下半年，物價(jià)開始攀升。隨后，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，物價(jià)隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的降低下降至 %。 2020年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出 “ 雙防 ” ：防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過熱，防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹。 從近5年來的情況看， 2020年物價(jià)較為低穩(wěn)，在 3%以下輕微波動(dòng)。從全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長(zhǎng)率來看， 2020年 3月至 2020年 4月呈現(xiàn)出向適度增長(zhǎng)區(qū)間回落中趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)，從 2020年 6月到 2020年 4月已連續(xù) 10個(gè)月保持在 13%左右。中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)，在 2020年 3月至 2020年 5月的 27個(gè)月中雖有幾次在 51%至 56%的區(qū)間小幅波動(dòng)，但連續(xù)處于臨界點(diǎn)（ 50%）以上的擴(kuò)張區(qū) 間。這些解讀是不符合實(shí)際的。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊的恢復(fù)性大幅回升向適度增長(zhǎng)區(qū)間平穩(wěn) 回落。宏觀調(diào)控的側(cè)重點(diǎn)是使經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過熱 2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 %，位勢(shì)較高， “ 十二五 ” 時(shí)期繼續(xù)加速上升的空間不大。這樣看， 2020年和 “ 十二五 ”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)很可能運(yùn)行在新一輪周期的適度增長(zhǎng)區(qū)間。 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率回升到 %，高于 2020年，從而進(jìn)入新一輪即第十一輪經(jīng)濟(jì)周期。在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，我國(guó)及時(shí)采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政 策，實(shí)施 “ 一攬子計(jì)劃 ” ，到 2020年第二季度之后有效遏止了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急速下滑的態(tài)勢(shì)，在全球率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總體回升向好。但到了 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有些偏快。第十輪經(jīng)濟(jì)周期走出了一個(gè) “8+2=10” 的良好軌跡，即上升期延長(zhǎng)到 8年，從 2020年至 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率連續(xù)處于 8%至 14%的上升通道內(nèi)。而第九輪經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度延長(zhǎng)到 9年，第十輪經(jīng)濟(jì)周期又延長(zhǎng)到 10年，這兩輪周期擴(kuò)展為一種“ 中程周期 ” 。 4 從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的態(tài)勢(shì)看， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期我