【正文】 報紙： 選用 《體壇周 報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。并對體育賽事有較多的關(guān)注。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。體育迷一般都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最好。不管是世界上任何角落，這必然是最精采的廣告活動。廣告標(biāo)題則變成這是最出名的百威，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 設(shè)定了目標(biāo)后，百威即把重點(diǎn)放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。在 60年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。“市場每天每時都在動態(tài)變化，單一品牌只 24 要一天沒有達(dá)成預(yù)期份額，就不能停步。只可能主動去應(yīng)對價格戰(zhàn)，而不是去挑起價格戰(zhàn)。而廣東人低調(diào)但消費(fèi)力很強(qiáng)，尤其是中高檔消費(fèi)多 。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。百威英博是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，也是全球五大消費(fèi)品公司之一。 四、品牌形象策略 品牌價值 2020 年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯 布希公司名列第 397 位； 2020年全球 500 強(qiáng)競爭力的評比中，安海斯 布希公司以 的競爭力綜合指數(shù)名列第319 位；而在 2020 年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以 億的資產(chǎn)名列第24 位，又一次成為世界第一啤酒品牌。百威啤酒首先把廣告對象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在 25～ 35 歲的男性之間。教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，以及百威啤 酒的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場： 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學(xué)歷的男性，喜歡獨(dú)具風(fēng)格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。 （ 3）燕京啤酒 實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌 /感動世界，超越夢想 21 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”； 與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達(dá)燕京文化； 廣告板進(jìn)入 NBA賽場等?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，但從這一層面進(jìn)行挖掘。 （ 4）塑造個性要兼顧廣告的藝術(shù)性 品牌如人，人要有個性，品牌也要有內(nèi)涵。在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利即很容易落入他人之手，即使一年間小小的差異 ， 也會影響到企業(yè)未來長期的利益。 百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國制作和播放的，美國人認(rèn)為這樣的廣告比較幽默 、 有趣，所以他們知道了有這樣的廣告：一群螞蟻是一個啤酒廣告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。顯然看出消費(fèi)者消費(fèi)層次主要所處社會階級 —— 即收入、教育、職業(yè)等。這是由于任何一個形成賣點(diǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，會很快被模仿，產(chǎn)品的差異會在極短時間內(nèi)消失。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) （ 1）百威 創(chuàng)意來源于調(diào)查 在廣告界，依據(jù)調(diào)查進(jìn)行創(chuàng)意，這樣成功的例子很多。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告 Barth Report 依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。屬淡啤酒的重口味，適合搭配海鮮與中餐飲用。 1917 年喜力先生的兒子接管了公司，他把對釀造技術(shù)的研究工作當(dāng)作自 己的事業(yè)。它現(xiàn)在已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當(dāng)之無愧的最具國際化的第一品牌。發(fā)布會現(xiàn)場展示了全新的冠軍獎杯 百威英格蘭足總杯新聞發(fā)布會 (16 張 ) 16 四、競爭對手營銷狀況分析 競爭者數(shù)目： 雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈爾濱啤酒、青島啤酒。百威啤酒引以自豪的是只采用質(zhì)量最佳的純 15 天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。 創(chuàng)辦人 阿道弗斯?布希。安海斯 布希公司，采用世界獨(dú)一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 調(diào)查樣本的收入狀況分析 在受訪人群中，家庭月收入在 3001~4000 的占總樣本的 %：收入在 4001~5000 元的占總樣本的 %。但近些年，青啤以國際品牌的品質(zhì)，完善的產(chǎn) 品組合，贏得了消費(fèi)者青睞，迅速占領(lǐng) ，占據(jù)夜場霸主地位。目前各廠商的優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和，向外擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。 2020 年行業(yè)前四家企業(yè)以產(chǎn)量計算，占全行業(yè)總產(chǎn)量的 %，行業(yè)平均增長速度為%，青島啤酒、燕京啤酒與行業(yè)增速基本持平，值得注意的是華潤創(chuàng)業(yè) 2020 年 2020年平均每年以 27%以上的速度增長，其發(fā)展速度非常驚人。 自 2020 年 5 月起我國提高了對糧食白酒和薯類白酒稅收，稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，從而作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉有利于百威啤酒在中國的發(fā)展。隨著世貿(mào)組織的加入，外國啤酒品牌決不會輕視我國啤酒市場巨大的潛力，他們帶來的不僅僅是資金和技術(shù)，更重要的是品牌。被迫退出了中國市場。近年來由于對啤酒消費(fèi)市場發(fā)展速度的過高估計，導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度大大超過了消費(fèi)市場增長速度，啤酒行業(yè)近 3000萬噸的生 產(chǎn)能力竟出現(xiàn)了 800萬噸左右的過剩，嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致了全國范圍內(nèi)程度不一的連年價格大戰(zhàn)，企業(yè)利潤急速下滑，行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益也不斷走低，形勢非常嚴(yán)峻。 2020年初，物價上沖到 %。說中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹的主要依據(jù)是兩個指標(biāo)：一是中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（ PMI）近兩個月連續(xù)回落；二是全國規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長率 4月比 3月回落了 。如果宏觀調(diào)控把握得好，第十一輪經(jīng)濟(jì)周期有可能延續(xù)第九、第十輪經(jīng)濟(jì)周期的長度，走出一個 10年左右的 “ 中程周期 ” 。第九輪經(jīng)濟(jì)周期為 “2+7=9” 周期，即上升期和前 8輪周期一樣，只有短短的兩年，但回 落期比較平穩(wěn)，每年平均回落 1個百分點(diǎn)，平穩(wěn)回落了 7年，整個周期為 9年。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)， 1962年中國人均國民總收入為 70 美元，在世界處于低收入組；到 1978 年改革開放之初，上升到 190 美元；到 1998 年上升到 790 美元，進(jìn)入中低收入組；在新世紀(jì)之初 ，突破 1000美元； “十一五 ”時期，從 1760 美元上升到 4050美元；在 “十二五 ”時期的第一年 2020 年，預(yù)計將達(dá)到 4450 美元，開始進(jìn)入 “中高收入組 ”。 9月份廣義貨幣（ M2）同比增長 13％，狹義貨幣（ M1）同比增長僅 ％，信貸余額同比增長 ％，全年貨幣、信貸調(diào)控目標(biāo)將如期實(shí)現(xiàn)。其次，輸入性通脹壓力有所減弱?！笆?”規(guī)劃綱要提出 “兩個同步、兩個提高 ”：努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動報酬增長和勞動生產(chǎn)率提高同步，逐步提高居民收入在國民收入分配中的比重，提高勞動報酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。第十輪經(jīng)濟(jì)周期走出了一個 “8+2=10” 的良好軌跡，即上升期延長到 8年，從 2020年至 2020年，經(jīng)濟(jì)增長率連續(xù)處于 8%至 14%的上升通道內(nèi)。這樣看， 2020年和 “ 十二五 ”時期我國經(jīng)濟(jì)很可能運(yùn)行在新一輪周期的適度增長區(qū)間。中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)，在 2020年 3月至 2020年 5月的 27個月中雖有幾次在 51%至 56%的區(qū)間小幅波動，但連續(xù)處于臨界點(diǎn)（ 50%）以上的擴(kuò)張區(qū) 間。隨后，在應(yīng)對國際金融危機(jī)沖擊中，物價隨經(jīng)濟(jì)增長率的降低下降至 %。 （見圖） 我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從 80年代末 90年代初以來，西方各國啤酒數(shù)十個著名的啤酒品牌涌入中國。如澳大利亞富仕達(dá)（ Foster’ s）啤酒公司賣掉了在珠海的工廠，嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購。這也可從國外啤酒品牌在國內(nèi)市場 的現(xiàn)狀，看出國外啤酒品牌在中國已經(jīng)實(shí)行品牌競爭。 根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會 2020 年規(guī)劃，我國對啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)檔次，創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需要；大 力發(fā)展純生啤酒， 2020年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國的大麥基地，擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。 以下各表是啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況： 上圖是我們總結(jié)的啤酒行業(yè)競爭特征的說明 圖。說到底，外延式擴(kuò)張的關(guān)鍵是市場份額的擴(kuò)張，最終比拼的是資本。據(jù)說，青啤 2020 年的夜場份額高達(dá)60%— 63%，百威及哈啤以 25%列居第二。調(diào)查表明啤酒的主要消費(fèi)人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，這一部分人她們有比較寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，追求較高的生 活品質(zhì)是他們的共同特質(zhì)。 消費(fèi)者對于啤酒有一定的品牌偏好。生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。布希最大的貢獻(xiàn)在于其獨(dú)特的銷售理念。百威啤酒對用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。 競爭對手分析 喜力啤酒： 總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn) /出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界 170 多個國家。第一次世界大戰(zhàn)也使喜力停止了壯大的進(jìn)程，美國對酒類的禁運(yùn)停止后喜力迅速成為了世界上對美國出口量最高的啤酒。 青島啤酒 青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是 1903 年 8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商 ， 2020 年北京奧運(yùn)會官方贊助商，躋身世界品牌 500 強(qiáng)。 青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。比如：萬寶路通過調(diào)查所進(jìn)行的重新創(chuàng)意定位，使其香煙銷量從委靡到躍居全美首位。由于商品自身差異的縮小導(dǎo)致消費(fèi)者無法靠商品本身的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)去 區(qū)別不同的生產(chǎn)企業(yè)所以我們要從新思考，“消費(fèi)者為什么買我們的商品，而不是買其他產(chǎn)品或替代品”，即尋找新賣點(diǎn)。 廣告戰(zhàn)略目的在于對單個廣告所傳達(dá)的品牌戰(zhàn)略 —— 事實(shí)上的目標(biāo)顧客指向和品牌利益作 出客觀的判斷。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國一經(jīng) 投放就引起了很大的反響：消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。 由于市場的風(fēng)云變幻，個性的廣告特質(zhì)對于各企業(yè)品牌才有所區(qū)別。品牌廣告的操作是建立在品牌概念基礎(chǔ)上，形成大創(chuàng)意概念，通過創(chuàng)意策略形成創(chuàng)意作品，整個過程是一個按既定方針去實(shí)現(xiàn)想法的“個性行為”。則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。 訴求點(diǎn)： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。這個對象的設(shè)定，與百威啤酒原來就具有的 年輕人的 和 酒味清淡 的形象十分吻合。 1995 年，百威的亞洲工廠最終在中國武漢興建。作為一家以消費(fèi)者為中心、以銷售為推動力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營著 300 多個品牌，其中包括百威、時代 (Stella Artois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌； Leffe、 Hoegaarden 等迅速成長的跨國暢銷品牌；以及 Bud Light、 Skol、 Brahma、 Quilmes、 Michelob、哈爾濱啤酒、雪津、Cass、 Klinskoye、 Sibirskaya、科羅娜、 Chernigivske、 Jupiler 等本土明星品牌。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽?！? 程業(yè)仁坦言，百威目前在華最大對手不是不久前剛在廣州建新廠的喜力或嘉士伯、目前頗受歡迎的日系啤酒，而是國產(chǎn)啤酒的精品酒，即國產(chǎn)中高檔系列產(chǎn)品?！? 華潤雪花廣東分公司總經(jīng)理趙夕芳表示，目前在夜場，洋品牌和國產(chǎn)精品酒價格相差不大?！? “迫于成本壓力，發(fā)展精品酒對于行業(yè)來說是大趨勢。 百威之所以成功，除了確實(shí)是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的市場策略和廣告策略也是有著重要關(guān)系的，我們從