【正文】 1 百威廣告策劃方案 2 目 錄 第一部分：市場調(diào)查 ???????????????????? ?? ?? 3 一、 營銷環(huán)境分析 ????????????????????????? 3 企業(yè)市場營銷環(huán)境 中的宏觀制約因素 ??????????????? 5 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ????????????????? 7 市場規(guī)模 ??????????????????????????? 9 市場構(gòu)成的特征 ???????????????????????? 9 營銷環(huán)境分析總結(jié) ?????????? ????????????? 9 二、 消費者分析 ?????????????????????????? 9 消費者的總體消費態(tài)勢 ????????????????????? 10 現(xiàn)有消費者分析 ???????????????????????? 11 潛在消費者分析 ???????????????????????? 12 消費者分析總結(jié) ???????????????????????? 12 三、 產(chǎn)品分析 ??????????????????????????? 13 產(chǎn)品的性能 ?????????????????????????? 14 產(chǎn)品質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 產(chǎn)品價格 ??????????????????????????? 15 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 ??????????????????? 15 產(chǎn)品的外觀及命名 ??????????????????????? 16 四、 競爭對手的營銷狀況分析 ???????????????????? 16 競爭對手數(shù)目 ????????????????????????? 16 競爭對手分析 ????????????????????????? 17 五、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ?????????? ????????? 18 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) ?????? 19 廣告分析總結(jié) ????????????????????????? 20 第二部分：廣告策略 ???????????????????????? 21 一、 廣告目標 ??????????????????????????? 21 二、 目標市場策略 ????????????????????????? 21 三、 產(chǎn)品定位策略 ????????????????????????? 21 四、 品牌形象策略 ????????????????????????? 22 五、 廣告訴求 策略 ????????????????????????? 25 六、 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ????????????????????????? 25 七、 廣告媒介策略 ????????????????????????? 25 第三部分：廣告計劃 ???????????????????????? 26 一、 廣告目標 ??????????????????????????? 26 二、 廣告時間 ??????????????????????????? 26 三、 目標區(qū)域 ??????????????????????????? 27 四、 廣告訴求對象及重點 ??????????? ??????????? 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 ???????????????????? 27 六、 廣告表現(xiàn) ????????????????????????? ?? 28 3 第一部分：市場調(diào)查 一、 營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1） 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀制約因素 1 2020年經(jīng)濟運行特點和發(fā)展態(tài)勢 ： 宏觀調(diào)控堅持把控物價作為首要任務(wù)，政策效果逐步顯現(xiàn)，經(jīng)濟運行總體較為平穩(wěn)，并呈現(xiàn)以下特點和發(fā)展態(tài)勢。 ，全年 CPI 上漲 5％左右 居民消費價格指數(shù)在 7月份達到 ％的峰值后， 受基數(shù)效應減弱、貨幣條件改善和大宗商品價格下降等因素影響，漲幅呈現(xiàn)回落趨勢，全年 CPI 上漲 5％左右。首先，控物價的貨幣條件持續(xù)改善。 9月份廣義貨幣（ M2）同比增長 13％，狹義貨幣（ M1）同比增長僅 ％，信貸余額同比增長 ％，全年貨幣、信貸調(diào)控目標將如期實現(xiàn)。其次，輸入性通脹壓力有所減弱。受美、歐債務(wù)危機沖擊，全球經(jīng)濟增長明顯放緩，加上市場避險情緒影響，美元短期反彈，大宗商品價格有所回落，進口價格指數(shù)趨降。 ，全年增速略高于 9％ 前三季度，制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)投資高速 增長，但交通、電力等基礎(chǔ)設(shè)施投資增速明顯放緩，固定資產(chǎn)投資增長 25％。由于汽車、住房等與住、行相關(guān)的消費增長明顯下降，累計社會消費品零售總額實際增速比去年同期回落 個百分點。目前世界經(jīng)濟放緩，對我國出口已經(jīng)開始產(chǎn)生影響，前 9 個月出口增長 ％。預計全年出口增長 20％左右，貿(mào)易順差 1600 億美元左右。 關(guān)于居民收入提高。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)， 1962年中國人均國民總收入為 70 美元，在世界處于低收入組；到 1978 年改革開放之初，上升到 190 美元；到 1998 年上升到 790 美元，進入中低收入組；在新世紀之初 ，突破 1000美元； “十一五 ”時期，從 1760 美元上升到 4050美元；在 “十二五 ”時期的第一年 2020 年，預計將達到 4450 美元，開始進入 “中高收入組 ”?！笆?”規(guī)劃綱要提出 “兩個同步、兩個提高 ”：努力實現(xiàn)居民收入增長和經(jīng)濟發(fā)展同步、勞動報酬增長和勞動生產(chǎn)率提高同步，逐步提高居民收入在國民收入分配中的比重，提高勞動報酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局?？梢灶A見，我國居民收入將加快增長，從而為擴大消費需求創(chuàng)造基礎(chǔ)性條件。 近七年 全國經(jīng)濟增長率比較 表 11 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 % % % % % % % 2020年至今，我國經(jīng)濟運行態(tài)勢表現(xiàn)出四個階段的變化：由 2020年的高位偏快轉(zhuǎn)為國際金融危機沖擊時的大幅下滑，隨后轉(zhuǎn)向有效應對國際金融危機沖擊的恢復性大幅回升，又進入新一輪適度增長區(qū)間。那么， 2020年和 “ 十二五 ” 時期我國經(jīng)濟將會呈現(xiàn)怎樣的走勢呢？具體分析，可能會有以下幾個特點。 4 從經(jīng)濟周期波動的態(tài)勢看， 2020年和 “ 十二五 ” 時期我國經(jīng)濟將在新一輪周期的適度增長區(qū)間運行 新中國 成立以來，從 1953年開始大規(guī)模經(jīng)濟建設(shè)、進入工業(yè)化歷程到 2020年，經(jīng)濟增長率（國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率）的波動共經(jīng)歷了 10輪周期， 2020年又進入了新一輪即第十一輪周期。 前 8輪經(jīng)濟周期，可以概括為 “2+3=5” 周期，即周期長度一般為 5年左右，上升期很短，往往只有一兩年，隨后的調(diào)整回落期往往為 3年左右，總體表現(xiàn)為一種 “ 短程周期 ” 。而第九輪經(jīng)濟周期的長度延長到 9年，第十輪經(jīng)濟周期又延長到 10年，這兩輪周期擴展為一種“ 中程周期 ” 。第九輪經(jīng)濟周期為 “2+7=9” 周期，即上升期和前 8輪周期一樣，只有短短的兩年，但回 落期比較平穩(wěn)，每年平均回落 1個百分點，平穩(wěn)回落了 7年，整個周期為 9年。第十輪經(jīng)濟周期走出了一個 “8+2=10” 的良好軌跡，即上升期延長到 8年，從 2020年至 2020年，經(jīng)濟增長率連續(xù)處于 8%至 14%的上升通道內(nèi)。這是新中國成立以來從未有過的最長上升軌跡。但到了 2020年，經(jīng)濟增長有些偏快。 2020年，在國內(nèi)經(jīng)濟調(diào)整和國際金融危機沖擊的疊加作用下，經(jīng)濟增長率從 2020年的 %下降到 %，一年間回落了 百分點，回落的勢頭較猛。在應對國際金融危機沖擊中，我國及時采取積極的財政政策和適度寬松的貨幣政 策，實施 “ 一攬子計劃 ” ，到 2020年第二季度之后有效遏止了經(jīng)濟增長急速下滑的態(tài)勢，在全球率先實現(xiàn)經(jīng)濟總體回升向好。 2020年，全年經(jīng)濟增長率為 %，僅比上年回落 。 2020年，經(jīng)濟增長率回升到 %，高于 2020年，從而進入新一輪即第十一輪經(jīng)濟周期。如果宏觀調(diào)控把握得好，第十一輪經(jīng)濟周期有可能延續(xù)第九、第十輪經(jīng)濟周期的長度，走出一個 10年左右的 “ 中程周期 ” 。這樣看， 2020年和 “ 十二五 ”時期我國經(jīng)濟很可能運行在新一輪周期的適度增長區(qū)間。（見圖 1） 5 2從基年經(jīng)濟增長率的位勢看， 2020年和 “ 十二五 ” 時期的起點較高，繼續(xù)加速上升的空間不大。宏觀調(diào)控的側(cè)重點是使經(jīng)濟走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱 2020年我國經(jīng)濟增長率為 %，位勢較高， “ 十二五 ” 時期繼續(xù)加速上升的空間不大。宏觀調(diào)控的側(cè)重點是使經(jīng)濟走穩(wěn)，防止各地借 “ 十二五 ” 開局之年盲目大干快上，防止借領(lǐng)導班子換屆之機大搞 “ 政績工程 ” ，防止整個經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱，努力保持國民經(jīng)濟在適度增長區(qū)間平穩(wěn)運行。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟增長率從應對國際金融危機沖擊的恢復性大幅回升向適度增長區(qū)間平穩(wěn) 回落。 進入 2020年后，這一正常、平穩(wěn)的回落過程卻被中外一些人士解讀為中國經(jīng)濟已處于滯脹狀態(tài)，或面臨滯脹風險，或?qū)⑾萑?“ 硬著陸 ” ，經(jīng)濟增長率有可能降到 8%以下。這些解讀是不符合實際的。說中國經(jīng)濟已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹的主要依據(jù)是兩個指標：一是中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（ PMI）近兩個月連續(xù)回落；二是全國規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長率 4月比 3月回落了 。中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)，在 2020年 3月至 2020年 5月的 27個月中雖有幾次在 51%至 56%的區(qū)間小幅波動，但連續(xù)處于臨界點（ 50%）以上的擴張區(qū) 間。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，由于各種因素的影響，經(jīng)濟運行過程不可能是直線上升的，有點小幅波動是正常的，不應大驚小怪。從全國規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長率來看， 2020年 3月至 2020年 4月呈現(xiàn)出向適度增長區(qū)間回落中趨穩(wěn)態(tài)勢，從 2020年 6月到 2020年 4月已連續(xù) 10個月保持在 13%左右。這怎能說中國經(jīng)濟已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹呢？ 從宏觀調(diào)控的首要任務(wù)看， 2020年重在穩(wěn)定物價總水平， “ 穩(wěn)物價 ” 與 “ 穩(wěn)增長 ” 是相輔相成的 2020年 1月至 4月，居民消費價格月同比上漲率分別為 %、 %、 %和 %。 從近5年來的情況看， 2020年物價較為低穩(wěn)，在 3%以下輕微波動。 2020年物價開始攀升，連續(xù)破 破 破 破 6。 2020年底的中央經(jīng)濟工作會議提出 “ 雙防 ” ：防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱，防止價格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹。 2020年初，物價上沖到 %。隨后，在應對國際金融危機沖擊中，物價隨經(jīng)濟增長率的降低下降至 %。 2020年，物價在大部分月份中處于負增長。 2020年下半年，物價開始攀升。（見圖 2） 6 3中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展 從 1987年到 1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在 20%以上，年產(chǎn) 量增幅最高時達到 30%以上， 1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢，但年均增幅仍達到 7%以上。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達到 2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。但是，并沒有形成一大批有實力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。近年來由于對啤酒消費市場發(fā)展速度的過高估計，導致啤酒工業(yè)規(guī)模擴張速度大大超過了消費市場增長速度，啤酒行業(yè)近 3000萬噸的生 產(chǎn)能力竟出現(xiàn)了 800萬噸左右的過剩，嚴重的供求矛盾導致了全國范圍內(nèi)程度不