【正文】 1 百威廣告策劃方案 2 目 錄 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 ???????????????????? ?? ?? 3 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 ????????????????????????? 3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 中的宏觀制約因素 ??????????????? 5 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ????????????????? 7 市場(chǎng)規(guī)模 ??????????????????????????? 9 市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ???????????????????????? 9 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) ?????????? ????????????? 9 二、 消費(fèi)者分析 ?????????????????????????? 9 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ????????????????????? 10 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ???????????????????????? 11 潛在消費(fèi)者分析 ???????????????????????? 12 消費(fèi)者分析總結(jié) ???????????????????????? 12 三、 產(chǎn)品分析 ??????????????????????????? 13 產(chǎn)品的性能 ?????????????????????????? 14 產(chǎn)品質(zhì)量 ??????????????????????????? 14 產(chǎn)品價(jià)格 ??????????????????????????? 15 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 ??????????????????? 15 產(chǎn)品的外觀及命名 ??????????????????????? 16 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析 ???????????????????? 16 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目 ????????????????????????? 16 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ????????????????????????? 17 五、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 ?????????? ????????? 18 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) ?????? 19 廣告分析總結(jié) ????????????????????????? 20 第二部分：廣告策略 ???????????????????????? 21 一、 廣告目標(biāo) ??????????????????????????? 21 二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ????????????????????????? 21 三、 產(chǎn)品定位策略 ????????????????????????? 21 四、 品牌形象策略 ????????????????????????? 22 五、 廣告訴求 策略 ????????????????????????? 25 六、 產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ????????????????????????? 25 七、 廣告媒介策略 ????????????????????????? 25 第三部分：廣告計(jì)劃 ???????????????????????? 26 一、 廣告目標(biāo) ??????????????????????????? 26 二、 廣告時(shí)間 ??????????????????????????? 26 三、 目標(biāo)區(qū)域 ??????????????????????????? 27 四、 廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ??????????? ??????????? 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ???????????????????? 27 六、 廣告表現(xiàn) ????????????????????????? ?? 28 3 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素 1 2020年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì) ： 宏觀調(diào)控堅(jiān)持把控物價(jià)作為首要任務(wù)，政策效果逐步顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體較為平穩(wěn)，并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì)。 ，全年 CPI 上漲 5％左右 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)在 7月份達(dá)到 ％的峰值后， 受基數(shù)效應(yīng)減弱、貨幣條件改善和大宗商品價(jià)格下降等因素影響，漲幅呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，全年 CPI 上漲 5％左右。首先，控物價(jià)的貨幣條件持續(xù)改善。 9月份廣義貨幣（ M2）同比增長(zhǎng) 13％，狹義貨幣（ M1）同比增長(zhǎng)僅 ％，信貸余額同比增長(zhǎng) ％，全年貨幣、信貸調(diào)控目標(biāo)將如期實(shí)現(xiàn)。其次，輸入性通脹壓力有所減弱。受美、歐債務(wù)危機(jī)沖擊，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，加上市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒影響，美元短期反彈，大宗商品價(jià)格有所回落，進(jìn)口價(jià)格指數(shù)趨降。 ，全年增速略高于 9％ 前三季度，制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)投資高速 增長(zhǎng)，但交通、電力等基礎(chǔ)設(shè)施投資增速明顯放緩，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng) 25％。由于汽車、住房等與住、行相關(guān)的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯下降，累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速比去年同期回落 個(gè)百分點(diǎn)。目前世界經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)我國(guó)出口已經(jīng)開始產(chǎn)生影響，前 9 個(gè)月出口增長(zhǎng) ％。預(yù)計(jì)全年出口增長(zhǎng) 20％左右，貿(mào)易順差 1600 億美元左右。 關(guān)于居民收入提高。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)， 1962年中國(guó)人均國(guó)民總收入為 70 美元，在世界處于低收入組；到 1978 年改革開放之初，上升到 190 美元；到 1998 年上升到 790 美元，進(jìn)入中低收入組；在新世紀(jì)之初 ，突破 1000美元； “十一五 ”時(shí)期，從 1760 美元上升到 4050美元；在 “十二五 ”時(shí)期的第一年 2020 年，預(yù)計(jì)將達(dá)到 4450 美元，開始進(jìn)入 “中高收入組 ”?！笆?”規(guī)劃綱要提出 “兩個(gè)同步、兩個(gè)提高 ”：努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長(zhǎng)和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步，逐步提高居民收入在國(guó)民收入分配中的比重，提高勞動(dòng)報(bào)酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)居民收入將加快增長(zhǎng)，從而為擴(kuò)大消費(fèi)需求創(chuàng)造基礎(chǔ)性條件。 近七年 全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較 表 11 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 % % % % % % % 2020年至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)表現(xiàn)出四個(gè)階段的變化：由 2020年的高位偏快轉(zhuǎn)為國(guó)際金融危機(jī)沖擊時(shí)的大幅下滑，隨后轉(zhuǎn)向有效應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊的恢復(fù)性大幅回升，又進(jìn)入新一輪適度增長(zhǎng)區(qū)間。那么， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)呢？具體分析，可能會(huì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。 4 從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的態(tài)勢(shì)看， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)將在新一輪周期的適度增長(zhǎng)區(qū)間運(yùn)行 新中國(guó) 成立以來(lái)，從 1953年開始大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)、進(jìn)入工業(yè)化歷程到 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率）的波動(dòng)共經(jīng)歷了 10輪周期， 2020年又進(jìn)入了新一輪即第十一輪周期。 前 8輪經(jīng)濟(jì)周期，可以概括為 “2+3=5” 周期，即周期長(zhǎng)度一般為 5年左右，上升期很短，往往只有一兩年，隨后的調(diào)整回落期往往為 3年左右，總體表現(xiàn)為一種 “ 短程周期 ” 。而第九輪經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度延長(zhǎng)到 9年，第十輪經(jīng)濟(jì)周期又延長(zhǎng)到 10年，這兩輪周期擴(kuò)展為一種“ 中程周期 ” 。第九輪經(jīng)濟(jì)周期為 “2+7=9” 周期，即上升期和前 8輪周期一樣，只有短短的兩年，但回 落期比較平穩(wěn)，每年平均回落 1個(gè)百分點(diǎn)，平穩(wěn)回落了 7年，整個(gè)周期為 9年。第十輪經(jīng)濟(jì)周期走出了一個(gè) “8+2=10” 的良好軌跡，即上升期延長(zhǎng)到 8年，從 2020年至 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率連續(xù)處于 8%至 14%的上升通道內(nèi)。這是新中國(guó)成立以來(lái)從未有過(guò)的最長(zhǎng)上升軌跡。但到了 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有些偏快。 2020年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)整和國(guó)際金融危機(jī)沖擊的疊加作用下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從 2020年的 %下降到 %，一年間回落了 百分點(diǎn)，回落的勢(shì)頭較猛。在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，我國(guó)及時(shí)采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政 策，實(shí)施 “ 一攬子計(jì)劃 ” ，到 2020年第二季度之后有效遏止了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急速下滑的態(tài)勢(shì)，在全球率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總體回升向好。 2020年，全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 %，僅比上年回落 。 2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率回升到 %，高于 2020年，從而進(jìn)入新一輪即第十一輪經(jīng)濟(jì)周期。如果宏觀調(diào)控把握得好，第十一輪經(jīng)濟(jì)周期有可能延續(xù)第九、第十輪經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度，走出一個(gè) 10年左右的 “ 中程周期 ” 。這樣看， 2020年和 “ 十二五 ”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)很可能運(yùn)行在新一輪周期的適度增長(zhǎng)區(qū)間。（見(jiàn)圖 1） 5 2從基年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的位勢(shì)看， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期的起點(diǎn)較高，繼續(xù)加速上升的空間不大。宏觀調(diào)控的側(cè)重點(diǎn)是使經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱 2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 %，位勢(shì)較高， “ 十二五 ” 時(shí)期繼續(xù)加速上升的空間不大。宏觀調(diào)控的側(cè)重點(diǎn)是使經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)，防止各地借 “ 十二五 ” 開局之年盲目大干快上，防止借領(lǐng)導(dǎo)班子換屆之機(jī)大搞 “ 政績(jī)工程 ” ，防止整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱，努力保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)在適度增長(zhǎng)區(qū)間平穩(wěn)運(yùn)行。為此， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期，宏觀調(diào)控首先要使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊的恢復(fù)性大幅回升向適度增長(zhǎng)區(qū)間平穩(wěn) 回落。 進(jìn)入 2020年后，這一正常、平穩(wěn)的回落過(guò)程卻被中外一些人士解讀為中國(guó)經(jīng)濟(jì)已處于滯脹狀態(tài)，或面臨滯脹風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)⑾萑?“ 硬著陸 ” ，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率有可能降到 8%以下。這些解讀是不符合實(shí)際的。說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹的主要依據(jù)是兩個(gè)指標(biāo)：一是中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（ PMI）近兩個(gè)月連續(xù)回落；二是全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長(zhǎng)率 4月比 3月回落了 。中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)，在 2020年 3月至 2020年 5月的 27個(gè)月中雖有幾次在 51%至 56%的區(qū)間小幅波動(dòng)，但連續(xù)處于臨界點(diǎn)（ 50%）以上的擴(kuò)張區(qū) 間。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，由于各種因素的影響，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程不可能是直線上升的，有點(diǎn)小幅波動(dòng)是正常的，不應(yīng)大驚小怪。從全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長(zhǎng)率來(lái)看， 2020年 3月至 2020年 4月呈現(xiàn)出向適度增長(zhǎng)區(qū)間回落中趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)，從 2020年 6月到 2020年 4月已連續(xù) 10個(gè)月保持在 13%左右。這怎能說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)陷入或可能陷入滯脹呢？ 從宏觀調(diào)控的首要任務(wù)看， 2020年重在穩(wěn)定物價(jià)總水平， “ 穩(wěn)物價(jià) ” 與 “ 穩(wěn)增長(zhǎng) ” 是相輔相成的 2020年 1月至 4月，居民消費(fèi)價(jià)格月同比上漲率分別為 %、 %、 %和 %。 從近5年來(lái)的情況看， 2020年物價(jià)較為低穩(wěn)，在 3%以下輕微波動(dòng)。 2020年物價(jià)開始攀升，連續(xù)破 破 破 破 6。 2020年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出 “ 雙防 ” ：防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱，防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹。 2020年初，物價(jià)上沖到 %。隨后，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊中，物價(jià)隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的降低下降至 %。 2020年，物價(jià)在大部分月份中處于負(fù)增長(zhǎng)。 2020年下半年，物價(jià)開始攀升。（見(jiàn)圖 2） 6 3中國(guó)啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展 從 1987年到 1994年國(guó)內(nèi)啤酒年均增幅在 20%以上，年產(chǎn) 量增幅最高時(shí)達(dá)到 30%以上， 1995年以來(lái)我國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度放慢，但年均增幅仍達(dá)到 7%以上。 2020年啤酒產(chǎn)量為 2274萬(wàn)噸， 2020年啤酒產(chǎn)量達(dá)到 2386萬(wàn)噸，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。近幾年來(lái)，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬(wàn)噸的大型集團(tuán)。但是，并沒(méi)有形成一大批有實(shí)力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個(gè)地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。近年來(lái)由于對(duì)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展速度的過(guò)高估計(jì)，導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度大大超過(guò)了消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，啤酒行業(yè)近 3000萬(wàn)噸的生 產(chǎn)能力竟出現(xiàn)了 800萬(wàn)噸左右的過(guò)剩，嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致了全國(guó)范圍內(nèi)程度不