【正文】 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 1 “大宅門 百威花園”項目 策劃報告 項目負責人： 重慶康盛監(jiān)理咨詢有限公司 二 OO一年九月九日 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 2 目 錄 一、項目概況 二、項目投資環(huán)境分析 （一）我國目前房地產業(yè)發(fā)展形勢分析 （二）重慶市房地產總體投資環(huán)境分析 （三）地塊所在區(qū)域環(huán)境分析 1．高新區(qū) 2．九龍坡區(qū) 三、地塊條件分析及其經(jīng)營取向 （一）地塊現(xiàn)狀條件分析 1．地塊面積、形狀、地形、地質、水文條件 2．交通動線 3．周邊環(huán)境及景觀資源 4．地塊公共配套設施 5．動遷安置狀況 6．土地級別、出讓金及基準地價情況 7．政府管制（規(guī)劃、出讓、交通等管制問題） （二）地塊 SWOT 分析 1．優(yōu)勢 2．弱勢 3．機遇 4．挑戰(zhàn) （三）地塊經(jīng)營的適宜性分析 1．最適宜項目、可適宜項目、不適宜項目分析 2．適宜項目的輻射距離及輻射片區(qū)分析 四、市場研究及目標市場研判 （一）重慶市房地產市場的發(fā)展現(xiàn)狀 1．總體態(tài)勢 2．各區(qū)房地產市場比較 3．各類物業(yè)市場比較 （二）項目目標市場研究 1．項目目標市場定位 2．項目目標客群分析 ① 目標客戶范圍 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 3 ② 目標客戶調研及其需求特征分析 ③ 目標客戶承購能力評估 3．項目同業(yè)競爭分析 ① 競爭對手識別 ② 競爭產品特點及 SW 分析 ③ 競爭對手營銷策略及其市場份額分析 五、項目規(guī)劃構想 （一）項目規(guī)劃構想的依據(jù)及指導思想 1．規(guī)劃依據(jù) 2．指導思想和原則 3．主要技術經(jīng)濟指標 （二）項目總體規(guī)劃布局 1．用地規(guī)劃 2．景觀規(guī)劃 3．公共配套設施規(guī)劃 （三）建筑產品規(guī)劃 1．建筑物形象規(guī)劃（外觀造型、色彩、公共門廳等） 2．建筑物功能規(guī)劃 3．建筑物樓高規(guī)劃 4．建筑物面積及戶型規(guī)劃 5．建筑物結構規(guī)劃 6．建筑物智能化規(guī)劃 六、項目技術經(jīng)濟效益評估 （一）項目經(jīng)濟效益評估的基礎條件 （二）項目預期銷售收入估算 1．項目預期售價估測 2．項目預期銷售進度估測 3．項目預期銷售收入測算 （三）項目投資成本及費用估算 （四）項目財務經(jīng)濟效果預估 1．投資總利潤 2．投資收益率 3．投資回收期 4．財務內部收益率 （五）項目不確定性分析及抗風險對策 1．影響該項目運營的不確定性因子 2．盈虧平衡分析及敏感性分析 3．歸避風險的對策 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 4 七、項目組織實施 （一）項目組織管理機構 （二）項目運作方 案 （三）項目融資方案 1．資金需求及回收計劃 2．融資方案選擇 （四）項目建設管理方案 1．工程承包方式選擇 2．工程建設監(jiān)控 （五）項目營銷方執(zhí)行案 1．樓盤命名 2．價格分析與定價策略 3．．上市時機選擇 3．銷售渠道選擇 4．廣告媒體選擇與投放計劃 5．銷售執(zhí)行與推廣 重慶康盛監(jiān)理咨詢有限公司 項目負責人： 2021 年 9月 9日 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 5 “大宅門 百威花園”項目策劃報告 一、項目概況 “大宅門 .百威花園”項目位于原重慶針織總廠所在地，由海外集團與百威物業(yè)發(fā)展有限公司擬將聯(lián)合開發(fā)的中檔大型住宅小區(qū)。地塊面積 93546 平方米，預計規(guī)劃建筑面積 20—30 萬平方米。目前，該項目正在前期論證階段。 二、項目投資背景 （一）我國目前房地產業(yè)發(fā)展形勢分析 1．我國房地產業(yè)已進入迅速發(fā)展時期，發(fā)展后勁十分充足 世界各國的統(tǒng)計資料表明，當人均 GDP 進入 300~1000 美元的經(jīng)濟發(fā)展階 段，正是房地產業(yè)迅速發(fā)展，進而帶動整個國民經(jīng)濟結構調整，成為國民經(jīng)濟支柱產業(yè)的時期。1997 年我國人均 GDP 為 5700 元人民幣，折合約 690 美元，這說明我國的房地產業(yè)正處于這個迅速發(fā)展時期。 2021 年全國房地產開發(fā)完成投資 億元，與上年同比增長%，占固定資產投資 %。其中，商品住宅開發(fā)完成投資 億元，與上年同比增長 %。在此基礎上，今年 12 月房地產開發(fā)完成投資 億元，與上年同比增長 23%。占固定資產投資 %。商品住宅開發(fā)完成投資 億元， 同比增長 31%。從消費主體上看， 2021 年，個人購買商品住宅 億平方米，占商品住宅銷售面積的%比 99 年提高 個百分點。今年 12 月份個人買房比例達 %。 由于我國是一個發(fā)展中國家，目前還只是處于工業(yè)化中期階段，無論是經(jīng)濟的國際化進程，還是城鎮(zhèn)化水平，都還處在一個較低水準狀態(tài)。因此，隨著國民經(jīng)濟的進一步增長和城市化水平的持續(xù)提高，房地產業(yè)還將得到更為廣泛的發(fā)展，其后勁十分充足。 2．房地產業(yè)中住宅業(yè)已被政府列為新的經(jīng)濟增長點而受到優(yōu)勢發(fā)展 當前，隨著國民收入水平的提 高，住宅產品已成為繼家電產品之后的最大消費熱點。隨著住宅消費熱潮的到來，住宅業(yè)對拉動國民經(jīng)濟增長、促進內需擴張起著及其十分重要的作用。根據(jù)世界銀行提供的數(shù)學模型測算，我國住宅建設每投入 100 元的住房資金，可以創(chuàng)造相關產業(yè) 170~220 元的需求；每銷售 100 元的住宅產品，便可帶動 130~150 元的其他產品的銷售。全國城鄉(xiāng)住宅建設每年可消耗 14%的鋼材、 20%的木材、 47%的水泥以及 40%的玻璃。因此，國家十分重視住宅業(yè)的發(fā)展，已將其列為新的經(jīng)濟增長點，并通過眾多優(yōu)惠政策及配套改革進行大力培育與扶持，使住宅業(yè)受 到優(yōu)先發(fā)展，增勢迅猛。 4．從波動周期看，我國房地產業(yè)正開始走出低谷 我國的房地產業(yè)從 1987 年開始興起，于 1993 年上半年達到頂峰， 1993 年 7 月以來，大宅門 百威花園項目總體策劃報告 6 隨著中央的宏觀調控，房地產業(yè)開始降溫。 1998 年，隨著房改深化和經(jīng)濟形勢持續(xù)好轉，部分地區(qū)商品房銷售開始出現(xiàn)回升態(tài)勢，房價比上年增長 %。進入 2021 年，全國房地產市場形勢普遍看好，當年商品房銷售額突破 3570 億元，與上年同比增長 %；個人購買商品住宅 億平方米，成為市場交易的主流；商品房每平方米平均售價 2105元，較上年上 漲 %。今年上半年，房地產業(yè)呈現(xiàn)進一步加速增長態(tài)勢。根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢及房地產業(yè)發(fā)展規(guī)律判斷，估計下一個高峰期將是 2021 年至 2021 年之間，因此，目前是投資房地產的最好時機。 總體而言，隨著國民經(jīng)濟水平的提高與住房制度改革的深化，居民住房消費觀念的根本轉變及購房積極性的持續(xù)高漲，以及國家為擴大內需、拉動國民經(jīng)濟持續(xù)增長而完善的個人住房消費政策的實施，我國房地產業(yè)尤其是住宅業(yè)將再次面臨著較好的發(fā)展時機。 （二）重慶市房地產總體投資環(huán)境分析 1．國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 ，為重慶房地產業(yè)的發(fā)展奠定了良好經(jīng)濟基礎 1997 年 3 月 14 日，重慶成為中國第四個直轄市。經(jīng)過四年的探索，一種獨特的直轄模式逐漸建立起來，即大城市帶動大農村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟新格局基本形成。直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強化了重慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的動力。 （ 1） “九五”期間，經(jīng)濟取得較快發(fā)展，總量不斷提高，質量和效益也不斷改善。三次產業(yè)結構中，第一產業(yè)逐漸下降，第二產業(yè)保持穩(wěn)定，第三產業(yè)比重上升。所有制結構得到明顯調整，城鄉(xiāng)結構進一步改善，城鎮(zhèn)化水 平由 1995 年的 %提高到 2021年的 33%。 （ 2） 2021 年重慶實現(xiàn)國內生產總值 1590 億元，按可比價格計算，比上年增長 %，高于全國增幅 個百分點。經(jīng)濟增長速度明顯加快，許多企業(yè)實現(xiàn)了扭虧，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6200 元，比上年增長 5%。全年社會商品零售總額達 億元，比上年同期增長 %， （ 3） 2021 年上半年社會經(jīng)濟持續(xù)增長 全市 2021 年上半年經(jīng)濟運行態(tài)勢在去年出現(xiàn)“重要轉機”的基礎上進一步好轉，經(jīng)濟總量持續(xù)增長，經(jīng)濟運行質量進一步改善。 ①經(jīng)濟增長 逐步加快， GDP 增幅高于全國水平 上半年全市完成 GDP 為 億元，比上年同期增長 %，比全國 %平均水平高 個百分點。各產業(yè)增加情況如下： 產業(yè)類型 增加值（億元） 比上年同期增長率 GDP 貢獻率 第一產業(yè) 102． 16 2． 4% 3． 7% 第二產業(yè) 345． 96 11． 9% 55． 8% 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 7 第三產業(yè) 334． 26 9． 0% 40． 5% ②城鄉(xiāng)人均收入繼續(xù)提高，居民儲蓄穩(wěn)步增長，消費支出發(fā)生結構性變化 上半年城鎮(zhèn)居民可支配收入 元，比上年同期增長 %，扣除物 價因素實際增長 %。收入增長導致儲蓄及消費出現(xiàn)同步增長。截止 6 月底，城鄉(xiāng)居民儲蓄余額 億元，比年初增加 億元，比上年同期多增 億元。 1—6 月人均消費支出 元，增長 %，消費結構發(fā)生轉型，以吃用為主的物質型消費持續(xù)下降，而文教、娛樂、旅游、居住等享受和發(fā)展型消費迅速增長。 ③固定資產投資保持較快增長 隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的逐步實施，全市固定資產投資增長強勁，截止 6 月底，累計完成全社會固定資產投資 億元，比上年同期增長 %，已成為拉動經(jīng) 濟增長的核心動力。其中，基本建設和房地產投資仍是投資構成的主體，上半年全市基本建設完成投資 億元，比上年同期增長 %；更新改造完成投資 億元，增長 %；房地產開發(fā)完成投資 ，增長 %；其他投資 億元，增長 %。在固定資產投資中，重點項目進展順利，完成投資 億元，進一步改善了全市的基礎設施。 目前，重慶經(jīng)濟發(fā)展總趨勢良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，有力地推動了房地產市場的發(fā)展。 2．城鎮(zhèn)化迅猛增長，形成了巨大的住房潛在需求 ①經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展帶來的 是城鎮(zhèn)化的高速增長。近 10 年來，尤其是設立直轄市以來，重慶市人口城鎮(zhèn)化率大幅度提高，據(jù)第五次全國人口普查公布，截至 2021 年 11 月1 日，全市總人口 3090 萬人，其中城鎮(zhèn)居民 1023 萬人，全市城鎮(zhèn)化率 33%。根據(jù)預測，未來 10 年，按 6‰的人口平均自然增長率和 %的城鎮(zhèn)化增長率估計，到 2021 年末，全市總人口將達到 3281 萬人，其中城鎮(zhèn)人口將為 1509 萬人，城鎮(zhèn)化率達到 46%。 ②城鎮(zhèn)化高速增長給我市房地產業(yè)發(fā)展帶來巨大的商機，使住房建設與住房消費具有廣闊的發(fā)展空間。按國家建設部提出的 2021 年人均居住面積 達到 14 平方米的住房發(fā)展目標估算，重慶市現(xiàn)有 1023 萬城鎮(zhèn)人口因其 平方米的現(xiàn)狀人均居住標準較低而在未來 10 年內將新增 4501 萬平方米的住房需求，此外， 10 年中因新增 486 萬城鎮(zhèn)人口也將形成 6804 萬平方米的住房需求。因此，在未來 10 年內，重慶市因城鎮(zhèn)化增長所形成的新增住宅需求總量每年都在 1130 萬平方米以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總人口比重估計，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年約為 500 萬平方米左右?？梢哉J為，重慶住宅建設還將快速發(fā)展幾十年，住宅建設和住房消費的時間跨度和市場容量都有著極其廣闊的發(fā)展前 景。 3．政府行政管理水平提高，房地產投資環(huán)境得到改善 為促進社會經(jīng)濟進一步發(fā)展，重慶市政府大力整治投資環(huán)境，不斷提高行政管理水平，強化服務意識，使房地產經(jīng)營的軟環(huán)境得到了較大改善。 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 8 ①全面清理行政規(guī)章、整頓窗口行業(yè)，推行“一站式辦公”，精簡行政機構，規(guī)范辦事程序，強化服務意識。相繼出臺了《關于進一步規(guī)范政務管理改善投資環(huán)境的決定》等有關配套文件，在一定程度上解決了政務管理中“程序多，手續(xù)繁，效率低，辦事難”等問題。 ②啟動了整治發(fā)展環(huán)境的“十個一批”工程，即廢止一批地方性政策和規(guī)定，停止一批許可、 審批項目，取消一批行政事業(yè)性收費，破除一批政府主管部門所辦的中介機構，規(guī)范一批報刊的征訂，整治一批重點窗口行業(yè)，評價一批市政府職能部門，出臺一批對外開發(fā)的優(yōu)惠政策，表彰一批促進經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的人和事。“十個一批”工程的實施，有效地提高了政府辦事效率，制止了亂收費亂攤派的不合法行為，為房地產經(jīng)營提供了規(guī)范的政府監(jiān)督環(huán)境。 4．法律法規(guī)逐漸健全，房地產經(jīng)營走上規(guī)范化和法制