【導讀】展有限公司擬將聯(lián)合開發(fā)的中檔大型住宅小區(qū)。地塊面積93546平方米，預計規(guī)劃建筑。面積20—30萬平方米。目前，該項目正在前期論證階段。房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，進而帶動整個國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的時期。%，占固定資產(chǎn)投資%。商品住宅開發(fā)完成投資億元，同比增長31%。今年1-2月份個人買房比例達%?；M程，還是城鎮(zhèn)化水平，都還處在一個較低水準狀態(tài)。增長和城市化水平的持續(xù)提高，房地產(chǎn)業(yè)還將得到更為廣泛的發(fā)展，其后勁十分充足。當前，隨著國民收入水平的提高，住宅產(chǎn)品已成為繼家電產(chǎn)品之后的最大消費熱點。泥以及40%的玻璃。因此，國家十分重視住宅業(yè)的發(fā)展，已將其列為新的經(jīng)濟增長點，部分地區(qū)商品房銷售開始出現(xiàn)回升態(tài)勢，房價比上年增長%。進入2021年，全國房。元，較上年上漲%。今年上半年，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)進一步加速增長態(tài)勢。濟發(fā)展趨勢及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律判斷，估計下一個高峰期將是2021年至2021年之間，因此，目前是投資房地產(chǎn)的最好時機。

　　

【正文】 購房的潛在客戶中 ，家庭月均收入普遍不高， 2021— 3000 元的多至 55%，10002021 元的約 29%， 3000— 4000 元的 7%， 4000 以上的 5%。 ④家庭規(guī)模以三口之家居多（ 43%），四口之家其次（ 22%），小兩口之家再次（ 18%），四口以上及未婚單身最少（二者合計 17%）。 ⑤欲改善居住現(xiàn)狀或升級換代的客群約占 68%，其支付前提主要為“賣舊房，買新房”及部分按揭（詳見“購房目的”）。 ⑥對住宅面積的需求以 80100 平方米的居多（ 27%）， 100120 平方米其次（ 25%），6080 平方米再次（ 20%）， 120140 平方米較少（ 14%）， 60 平方米以下和 140 平方米以上最少（二者合計 14%）。 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 25 ⑦需求三室兩廳的居多（ 22%），二室二廳的其次（ 20%），三室一廳的再次（ 18%），二室一廳稍少（ 16%），大戶型的錯層與躍層較少（合計 13%），一室一廳最少（ 12%）。 ⑧接受單價 10001500 元 /平米的居多（ 38%）， 15002021 元 /平米其次（ 27%），但對環(huán)境戶型要求較高， 1000 元 /平米以下的再次（ 17%）， 20212500 元 /平米以上的較少（ 10%）， 2500 元 /平米以上的最少（合計 8%），后兩者均 對樓盤品質(zhì)要求較高。 ⑨接受每套住宅總價在 1020 萬元的最多（ 66%）， 10 萬元以下的其次（ 13%）， 2030萬元的再次（ 12%）， 30 萬元以上的最少（ 8%）。 （ 3）目標客戶承購能力評估 本部分以項目引力片區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)濟效益相對較好的主要大型企事業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，進行定量分析潛在客群的承購能力。 ①項目引力片區(qū)內(nèi)的總戶數(shù)估計 由于項目引力片區(qū)不是按行政邊界劃分，因此對引力片區(qū)內(nèi)的城鎮(zhèn)總?cè)丝诩凹彝タ倯魯?shù)無法作出非常準確的統(tǒng)計，而只能在片區(qū)內(nèi)主要街道辦事處和派出所所提供的有關(guān)統(tǒng)計 數(shù)值基礎(chǔ)上，結(jié)合片區(qū)內(nèi)主要中型及大型企事業(yè)的抽樣調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)項目引力片區(qū)內(nèi)所觀察的人口分布密度，作出近似估計。 引力片區(qū)內(nèi)主要派出所包括石橋鋪派出所、陳家坪派出所、石坪橋派出所、楊家坪派出所，其中核心引力片區(qū)僅有陳家坪和石坪橋兩家派出所。根據(jù)各個派出所提供的資料顯示，五家派出所管轄區(qū)域內(nèi)的人口及戶數(shù)分別如下： 石橋鋪派出所 陳家坪派出所 石坪橋派出所 楊家坪派出所 合計 城鎮(zhèn)人口（萬人） 考慮到引力片區(qū)在以上轄區(qū)的覆蓋程度以及片區(qū)內(nèi)的企事業(yè)與人口 分布密度，我們按四個派出所轄區(qū)總?cè)丝诘?60%左右估算項目引力范圍內(nèi)城鎮(zhèn)總?cè)丝诩s為 萬 人，則可根據(jù)重慶市 2021 年第五次人口普查統(tǒng)計的城鎮(zhèn)戶均 人的標準，估算出項目主要引力范圍內(nèi)可能分布的城鎮(zhèn)家庭總戶數(shù)： 約 萬戶； ②片區(qū)內(nèi)近三年有購房意向的潛在客戶數(shù) 主要引力范圍內(nèi)總戶數(shù) 近三年意向購房所占比例 近三年意向購房的總戶數(shù) 萬戶 35% 萬戶 ③潛在客戶中不同月均收入層次的戶數(shù)及其住房支出意向 占調(diào)查 比例 潛在戶數(shù) （萬戶） 戶均每月意向購房支出比例 戶均意向首付比 例 戶均意向貸款 年限 1000 元以下 % 20%以下 20% 30 年 10002021 元 % 30%40% 20%30% 2030 年 20213000 元 % 30%40% 20%40% 2030 年 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 26 30004000 元 % 35%45% 30%40% 1525 年 4000 元以上 % 35%50% 40%50% 1020 年 ④每一收入層次單個潛在客戶的最大承購能力 單個潛在客戶的最大承購能力與其月均住房支出額、最低首付款比例、最長貸款期限以及長期按揭貸款利率密切相關(guān)。其計算公式為： P=A/i [11/（ 1+i） N]/（ 1r） 式中： P單個潛在客戶的最大承購能力（元） A該客戶月均住房消費支出額（元），取各段中值 i現(xiàn)行銀行長期按揭貸款月利率，約為 % N—客戶意向貸款月數(shù)，取各段 中值 r—客戶意向首付款比率，取各段中值 根據(jù)該公式，則可計算各層次收入段單個客戶的最大承購能力如下表： 戶均每月購房支出 戶均首付意向比例 戶均意向貸款年限 戶均最大承購力（萬元 /戶） 比例 支出額（元 幅度 均值 1000 元以下 20% 200 以下 20% 30 年 以下 以下 10002021 元 35% 350700 25% 25 年 20213000 元 35% 7001050 30% 25 年 30004000 元 40% 12001600 35% 20 年 4000 元以上 % 1700 以上 45% 15 年 以上 以上 分析上表可以看出，在項目引力片區(qū)內(nèi)， %的潛在客戶愿接受 4 萬元以下的總價，%的客戶愿接受 10 萬元左右的總價， %的客戶能接受 20 萬元的總價， %的客戶可以接受 30 萬元的總價， %的客戶可以接受 37 萬元以上的總價。這一評估結(jié)果與意向總價直 接調(diào)查的結(jié)果比較接近。 ⑤每一收入層次的全部潛在客戶總承購能力及片區(qū)全部潛在客戶的總承購能力 潛在戶數(shù) （萬戶） 戶均最大承購力（萬元 /戶） 該收入段全部客戶 總承購力（億元） 1000 元以下 10002021 元 20213000 元 30004000 元 4000 元以上 項目引力片區(qū)全部總和 根據(jù)上述分析與評估，可以得出以下結(jié)論： 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 27 在項目引力片區(qū)內(nèi)，近三年有購房打算的約 萬戶潛在客戶將產(chǎn)生約 27 億元的購房需求，按該地區(qū)目前平均售價 1650 元 /平方米估算，形成的市場有效需求面積約為 164萬平方米，平均每年約為 55 萬平方米。 3．項目同業(yè)競爭分析 （ 1）競爭對手識別 項目橫跨高新區(qū)和九龍坡區(qū)，各區(qū)在售在建項目和即將在建項目共計 38 個（見下表）。目前，就項目所在地附近而言，由于其社區(qū)相對不太成熟，廠礦企業(yè)多，動遷成本高，前來開發(fā)企業(yè)少，因此，目標地塊附近的競爭項目非常少，僅有比鄰的南方花園E 區(qū)一家，但該盤除剩下部分大戶型外，現(xiàn)已基本售磬，對目標項目的威脅不大。真正對目標項目產(chǎn)生競爭威脅的樓盤主要是一些定位檔次與該項目接近的知名樓盤，如南方花園 F 區(qū)、金果園、華宇花園、彩甸園、廣廈經(jīng)典、金都香榭、珠江花園、桃源泉景、晉愉城市新園、正待立項的楊家坪公務員住宅區(qū)等知名樓盤 ，其中，威脅最大的是珠江花園、廣廈經(jīng)典、彩甸園、金都香榭。這些樓盤雖然大多分布在楊家坪和石橋鋪一帶，距離目標項目雖有一定路程，但由于這些樓盤知名度高、品牌突出、定位中檔、規(guī)模較大、品質(zhì)優(yōu)秀、環(huán)境較好，與目標項目的意向定位接近，因而，對目標項目的競爭威脅最大。 高新區(qū) 九龍坡區(qū) 合計 在售在建項目（個） 11 5 16 即將在建項目（個） 18 4 22 （ 2）主要競爭項目的產(chǎn)品特點及營銷策略比較 各競爭項目的產(chǎn)品特點及營銷策略見下表 ①片區(qū)內(nèi)的主要競爭項目比較 A．珠江花園、彩甸園、 金都香榭、廣廈經(jīng)典 樓盤名稱 南方花園 .彩甸苑（ F區(qū)） 珠江花園 金都香榭 廣夏經(jīng)典 開發(fā)商 南方集團 珠江實業(yè)有限公司 金都實業(yè)有限公司 廣夏集團重慶公司 地址 高新區(qū)科園二路入口處 楊家坪 直港大道 楊家坪 直港大道 楊家坪 西郊路 規(guī)劃形態(tài) 住宅小區(qū)、臨街商店 住宅小區(qū) 住宅小區(qū) 高層住宅小區(qū) 占地面積 26905 ㎡ 200 余畝 32021 ㎡ 50 畝左右 總建筑面積 89038 ㎡ 30 萬㎡ 100000 ㎡ 130000 ㎡ 容積率 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 28 綠化率 45% 47% 40% 40% 棟數(shù) 5 22 6 6 層數(shù) 1618 825 818 32 結(jié)構(gòu)類型 框架 框架 框架 框架剪力墻 總戶數(shù) 430 2100 460 888 車位數(shù) 200 個 1000 個 240 個 330 個 主力戶型 一室一廳至四室二廳 一室一廳至 四室二廳 一室一廳至 四室二廳 一室一廳至 四室兩廳 主力面積 44113 80200 60140 80140 旺銷戶型 中、小戶型 中 中、小戶型 中、小戶型 旺銷面積 5080 平米 140 平米左右 100 平米左右 100 平米左右 主力價位 17001900 21502300 18502100 20212500 起價 1600 15002021 躍 2600 1700 1800 均價 1780 2200 2021 2200 預售日期 交房日期 配套 會所、娛樂等設(shè)施 會所、教育、運動、休閑等設(shè)施齊備 會所、運動、休閑等設(shè)施 會所、休閑、運動等設(shè)施 組團布局 圍合式半封 閉住宅小區(qū) 組團獨立， 以中心花園 廣場為中心 半圍合式住宅小區(qū)、中心花園廣場 以九龍廣場為中心半圍合布局 景觀設(shè) 計 架空層綠化和休閑區(qū)、中庭花園 設(shè)置羅馬廣場，萊茵廣場，休閑草坡 中心花園、 庭院綠化 中心花園、廣場 賣點 經(jīng)典小戶型 臨江觀景 廣場、位置 市場定位 白領(lǐng)一族 （中低檔） 中高檔 中檔 中高檔 銷售率 50%左右 80%左右 60%左右 70%左右 營銷策略 廣告用語：一切為您做的五星家園 廣告用語：蝶戀花、人戀家 廣告用語：與新重慶同行，實力塑造經(jīng)典 優(yōu)勢 利用其品牌效應，定位小戶型，地理位置優(yōu)越 景觀好，臨江邊，交通便捷，以人為本的設(shè)計概念，星級服務 小區(qū)配套齊全，景觀好，地理位置優(yōu)越。 緊臨重慶最大廣場九龍廣場、動物園、區(qū)委政府、輕軌車站旁，交通方便 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 29 劣勢 布局及綠化較差 小區(qū)布局不盡合理 密度大 人流量大，有噪音 智能化 B．星河世家、桃源佳境、晉渝彩園、金華大廈 樓盤名稱 桃源佳境 星河世家 晉愉城市彩園 金華大廈 開發(fā)商 重慶亞城房地產(chǎn)開發(fā)公司 重慶金鵬物業(yè)有限公司 重慶晉愉地產(chǎn)股份有限公司 重慶渝北金華實業(yè)有限公司 地址 楊家坪 西郊二村 楊家坪 直港大道 楊家坪轉(zhuǎn)盤 陳家坪 石楊路 規(guī)劃形態(tài) 底商住宅 住宅小區(qū) 底商住宅 單體 底商住宅 占地面積 20 余畝 23 畝 7000 ㎡ 11250 ㎡ 總建筑面積 50000 ㎡ 5 萬㎡ 80000 ㎡ 51779 ㎡ 容積率 綠化率 32% 38% 37% 34% 棟數(shù) 5 2 2 2 層數(shù) 15 9 和 18 20 18 結(jié)構(gòu)類型 框架剪力墻 框架 框架煎力墻 框架剪力強 總戶數(shù) 300 380 390 320 車位數(shù) 150 個 160 個 150 150 個 主力戶型 一室一廳至 兩室二廳 三室二廳至 四室二廳 一室一廳至 四室二廳 一室一廳至 四室二廳 主力面積 100 ㎡以下 110200 80130 128137 旺銷戶型 小戶型 中、小戶型 中、小戶型 中、小戶型 旺銷面積 60 和 100 平米 120 左右 100 ㎡以下 120 平米左右 主力價位 15501700 19002100 20212300 16001800 起價 1500 1850 1800 1530 均價 1600 2050 2100 1700 預售日期 交房日期 配套 配套較差 會所、休閑 等設(shè)施 會所 會所、娛樂等設(shè)施 組團布局 半圍合式小區(qū) 半圍合式住宅小區(qū) 兩棟塔樓 塔樓 景觀設(shè)計 庭院綠化 庭院綠化 屋頂綠化 樓前綠化 大宅門 百威花園項目總體策劃報告 30 賣點 低價位 位置 位置、輕軌 市場定位 中低檔 中檔 中檔 中低檔 銷售率 40%左右 50%左右 60%左右 40%左右 營銷策略 廣告用語：盡享自然大氧吧