【正文】 大成功，除了它確實(shí)是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。因此，經(jīng)常稱廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為“意象” 的設(shè)計(jì) ,而這種意與象對(duì)于廣告創(chuàng)意來說尤為重要。百威的品牌主題：“ 第一的啤酒，百威 ”動(dòng)人的標(biāo)題是 “ 我們愛第一 ” 。品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。M39。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。 1886 年， ELION 博士將當(dāng)時(shí)的許多釀酒廠中的一間獨(dú)立出來，作為自己專門的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價(jià)格因素對(duì)啤酒消費(fèi)的影響已逐步淡化。廣東 ，百威哈啤的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。由此看來，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。比利時(shí) INTERBREW 集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻；英國著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準(zhǔn)備增加對(duì)合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團(tuán)秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強(qiáng)的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤瘋狂并購； Aamp。 2020年下半年，物價(jià)開始攀升。宏觀調(diào)控的側(cè)重點(diǎn)是使經(jīng)濟(jì)走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過熱 2020年我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 %，位勢(shì)較高， “ 十二五 ” 時(shí)期繼續(xù)加速上升的空間不大。 近七年 全國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較 表 11 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 % % % % % % % 2020年至今，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)表現(xiàn)出四個(gè)階段的變化：由 2020年的高位偏快轉(zhuǎn)為國際金融危機(jī)沖擊時(shí)的大幅下滑，隨后轉(zhuǎn)向有效應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)沖擊的恢復(fù)性大幅回升，又進(jìn)入新一輪適度增長(zhǎng)區(qū)間。 ，全年 CPI 上漲 5％左右 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)在 7月份達(dá)到 ％的峰值后， 受基數(shù)效應(yīng)減弱、貨幣條件改善和大宗商品價(jià)格下降等因素影響，漲幅呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，全年 CPI 上漲 5％左右。 前 8輪經(jīng)濟(jì)周期，可以概括為 “2+3=5” 周期，即周期長(zhǎng)度一般為 5年左右，上升期很短，往往只有一兩年，隨后的調(diào)整回落期往往為 3年左右，總體表現(xiàn)為一種 “ 短程周期 ” 。 進(jìn)入 2020年后，這一正常、平穩(wěn)的回落過程卻被中外一些人士解讀為中國經(jīng)濟(jì)已處于滯脹狀態(tài)，或面臨滯脹風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)⑾萑?“ 硬著陸 ” ，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率有可能降到 8%以下。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。 從中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國外啤酒品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從下表可以看出 近三年來我國前四大啤酒生產(chǎn)廠商的產(chǎn)銷量和增長(zhǎng)速度。夜場(chǎng)豐厚的利潤也吸引了眾多中高檔品牌。 13 消費(fèi)者了解啤酒信息的媒體分析 調(diào)查表明，消費(fèi)者了解啤酒信息的主要媒體包括電視和戶外媒體，所占比例分別達(dá)到了 %和 90%，關(guān)于電視媒體的高比例，需要特別指出的是有許多消費(fèi)者表示從公交電視廣告上經(jīng)?？吹脚c啤酒相關(guān)的廣告。百威啤酒的名字最初是由公司的老板 Adolphus Busch 起的，他根據(jù)德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。合同總金額達(dá)到每年 800萬英鎊，賽事稱為“足總杯與百威”（ The FA Cup with Budweiser） . 2020年 12 月 1 日，百威啤酒在廣州舉行了盛大的“百威足總杯”新聞發(fā)布會(huì)。 1883 年喜力獲得了一項(xiàng)特殊榮譽(yù)“外交榮譽(yù)獎(jiǎng)”。繼續(xù)保持利潤增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，我們應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)、正確的方法來進(jìn)行百威啤酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，只有這樣才能使創(chuàng)意更具針對(duì)性，才能在“意”與“意” 之間產(chǎn)生溝通、共鳴。 戈德曼所說： “ 在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體 (指定的產(chǎn)品 )與形象(另一個(gè)參照系 )之間意義的聯(lián)系與交流。 始終感覺 皇者風(fēng)范！ 契合了年輕人的不羈和追求卓越的精神，自然得到他們的廣泛認(rèn)同。這樣一則廣告才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的作用，才會(huì)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，達(dá)成有效的溝通。日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使日本居民的消費(fèi)水平空前高漲，特別是年輕一代有很強(qiáng)的購買欲望和購買潛力。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、的廳等幾乎是清一色 的百威。 在程業(yè)仁看來，中國是一個(gè)非常極端的市場(chǎng)，“盡管市場(chǎng)很大，但酒水價(jià)格很低。假設(shè)百威進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 100 元，而國產(chǎn)酒對(duì)夜場(chǎng)投入 150 元。 百威的主要廣告對(duì)象，先是設(shè)定在 25～ 35 歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動(dòng)。這是享譽(yù)很高的廣告獎(jiǎng)，只有美國或國際性的最佳創(chuàng)意作品，才能獲此殊榮。而制作成本低， 更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 4月至 6月每天播出《激情成就夢(mèng)想》， 7月 8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為 15秒。 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 發(fā)布媒體： 電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn) POP 發(fā)布計(jì)劃 電視： 第五套體育頻道 4 月 6 月賽事欄目組合季度套餐： 包括周一《天下足球》、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六 、 周日的晚間欄目或賽事； 播出《激情成就夢(mèng)想》 每次 15秒，7月 8月每天 21： 0021： 30 間播出一次《夢(mèng)想恒久不變》篇每次 15 秒。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對(duì)年青人市場(chǎng)，成功地舉行了許多活動(dòng)。 百威是 1981 年以后進(jìn)行日本市場(chǎng)的， 1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅， 1982年銷量比 1981 年增加 50%， 1984 年就取得了銷售 200 萬瓶的業(yè)績(jī)。“如果說僅僅低價(jià)就能橫行，營銷就很簡(jiǎn)單了。 多少年以來，百威的制造商安海斯 — 布希公司一直奉行 “環(huán)境、健康與安全”的核心理念（即 EHS理念）和始終如一的品質(zhì)理念，這些理念理所當(dāng)然地融入 百威啤酒中。中國市場(chǎng)的百威啤酒全部由百威（武漢）國際啤酒有限公司釀造，采用了與美國安海斯 — 布希公司（簡(jiǎn)稱 A— B 公司）一致的原料標(biāo)準(zhǔn)和釀造工藝，確 保百威啤酒達(dá)到全球統(tǒng)一的口味和質(zhì)量。 三、產(chǎn)品定位策略 啤酒之王 的百威啤酒，幾十年來，一直雄踞美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺。 轉(zhuǎn)變思維模式和調(diào)整以適應(yīng)周圍生存環(huán)境，由于我們現(xiàn)在應(yīng)處于“新廣告時(shí)代”，其顯著特征應(yīng)該是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，廣告不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推廣介紹，更是商家與消費(fèi)者進(jìn)行需求溝通的一個(gè)載體，因此，比起傳統(tǒng)廣告觀念中將消費(fèi)者作為被動(dòng)接受方的理念，今天和未來的廣告發(fā)展方向應(yīng)該是“關(guān)注消費(fèi)者”及其消費(fèi)需求和消費(fèi)愿望，走品牌化塑造和發(fā)展之路。而人們所熟知的 Mamp。 1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。 1863 年，杰拉德．喜力先生在荷蘭阿姆斯特丹建 立了當(dāng)時(shí)最大的啤酒廠，名字叫‘草堆’，為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料，他還特意的建立了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。整個(gè)流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 14 素有“啤酒王”之稱的百威啤酒成分有 5 種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。（見圖） 11 2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 消費(fèi)者選擇啤酒最看重的因素分析 調(diào)查表明，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的% 消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的選擇及其品牌選擇的影響分析 調(diào)查表明，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都有自己的品牌偏好，并且消費(fèi)者在啤酒品牌的選擇上最看重的是啤酒的品牌、口感以及購買的便利。 市場(chǎng)規(guī)模 （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模 近年啤酒銷售量（見圖） （ 2） 中高檔啤酒市場(chǎng)的構(gòu)成 2020 年起，百威就攜手哈啤開始了全國的重新布局。 國家宏觀政策 ：國家降息的目的主要是刺激消費(fèi)，這對(duì)啤酒銷售來說更是一個(gè)契機(jī)。而隨著中國加入世貿(mào)后，國外啤酒巨頭對(duì)進(jìn)中啤酒市場(chǎng)展開了新一輪的進(jìn)攻。 2020年，物價(jià)在大部分月份中處于負(fù)增長(zhǎng)。（見圖 1） 5 2從基年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的位勢(shì)看， 2020年和 “ 十二五 ” 時(shí)期的起點(diǎn)較高，繼續(xù)加速上升的空間不大?？梢灶A(yù)見，我國居民收入將加快增長(zhǎng)，從而為擴(kuò)大消費(fèi)需求創(chuàng)造基礎(chǔ)性條件。首先，控物價(jià)的貨幣條件持續(xù)改善。而第九輪經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度延長(zhǎng)到 9年，第十輪經(jīng)濟(jì)周期又延長(zhǎng)到 10年，這兩輪周期擴(kuò)展為一種“ 中程周期 ” 。這些解讀是不符合實(shí)際的。但是，并沒有形成一大批有實(shí)力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個(gè)地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。國內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低啤酒價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下?？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。廣東啤酒在 7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國際品牌的天下，國產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒有太多表現(xiàn)。 3消費(fèi)者分析總結(jié) 啤酒產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學(xué)歷的男性，喜歡獨(dú)具風(fēng)格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會(huì)或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。 飲用溫度 百威啤酒的最佳飲用溫度為 8 至 10 攝氏度， 700ml 和 640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨(dú) 特的溫度感應(yīng)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，當(dāng)它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫 B字母的標(biāo)志時(shí)，就是在提醒你最佳的飲用溫度。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)到了著名足球解說員詹俊，與前切爾西名宿佐拉和前中國國家隊(duì)球員李鐵出席。至今喜力的瓶子上還印有這樣的字呢。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個(gè)國家和地區(qū)。 新廣告時(shí)代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑產(chǎn)品差異化 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同類商品之間的差異必然不斷縮小。 ” 而這種意義聯(lián)系與交流的重點(diǎn)就是不同市場(chǎng)、不同文化背景下的消費(fèi)群體對(duì)于這種產(chǎn)品與形象的理解，因而對(duì)于百威啤酒來說，文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。廣告的觀念性是在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，以彰顯個(gè)性，也可以暗示向往的生活，但不能錯(cuò)誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。 （ 2）青島啤酒 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 青島啤酒舉辦澳門“青啤百 年采風(fēng)記”等。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。 百威英博 (AnheuserBusch InBev)是一家上市公司，總部位于比利時(shí)魯汶。在北京，低檔酒多數(shù)是燕京的地盤，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額 80%左右，中高檔啤酒