【正文】 企業(yè)以產(chǎn)量計算，占全行業(yè)總產(chǎn)量的 %，行業(yè)平均增長速度為%，青島啤酒、燕京啤酒與行業(yè)增速基本持平，值得注意的是華潤創(chuàng)業(yè) 2020 年 2020年平均每年以 27%以上的速度增長，其發(fā)展速度非常驚人。我們認(rèn)為行業(yè)競爭的關(guān)鍵是一個公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實施的必要條件。不論是市場開拓還是兼并收購都需要強(qiáng)大的資本支持。啤酒行業(yè)沒有什么技術(shù)壁壘，加上啤酒產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、單價低、運輸成本高的特點，造成了目前行業(yè)地域壟斷的競爭格局，各啤酒企業(yè)都有各自的優(yōu)勢地區(qū)。目前各廠商的優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和，向外擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。 市場規(guī)模 （ 1） 市場規(guī)模 近年啤酒銷售量（見圖） （ 2） 中高檔啤酒市場的構(gòu)成 2020 年起，百威就攜手哈啤開始了全國的重新布局。其中佛山的高端 ，百威第一，珠江啤酒和青島啤酒排在第二和第三。夜場豐厚的利潤也吸引了眾多中高檔品牌。但近些年，青啤以國際品牌的品質(zhì)，完善的產(chǎn) 品組合，贏得了消費者青睞，迅速占領(lǐng) ，占據(jù)夜場霸主地位。 二、消費者分析 1消費者總體消費態(tài)勢 1（如圖） 10 2調(diào)查樣本的受教育程度狀況分析 在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達(dá)到了大?；虮究疲急壤秊?%，理性消費是這部分人群的顯著特征。 調(diào)查樣本的收入狀況分析 在受訪人群中，家庭月收入在 3001~4000 的占總樣本的 %：收入在 4001~5000 元的占總樣本的 %。（見圖） 11 2現(xiàn)有消費者分析 消費者選擇啤酒最看重的因素分析 調(diào)查表明，消費者在選擇啤酒時最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的% 消費者對啤酒品牌的選擇及其品牌選擇的影響分析 調(diào)查表明，絕大多數(shù)的消費者都有自己的品牌偏好，并且消費者在啤酒品牌的選擇上最看重的是啤酒的品牌、口感以及購買的便利。 12 消費者飲用或購買啤酒的場所分析 調(diào)查表明，消費則飲用或購買啤酒的場所 主要集中于餐飲店，如：火鍋店、中餐店等。 13 消費者了解啤酒信息的媒體分析 調(diào)查表明，消費者了解啤酒信息的主要媒體包括電視和戶外媒體，所占比例分別達(dá)到了 %和 90%，關(guān)于電視媒體的高比例，需要特別指出的是有許多消費者表示從公交電視廣告上經(jīng)?？吹脚c啤酒相關(guān)的廣告。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 產(chǎn)品的包裝不夠精美，產(chǎn)品不上檔次，廣告宣傳（包括產(chǎn)品和企業(yè)形象）力度不夠。它采用質(zhì)量最佳的純天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。在 發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。安海斯 布希公司，采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。 14 素有“啤酒王”之稱的百威啤酒成分有 5 種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。一般來說， lager 比 ale 的味道更為清爽。百威啤酒的名字最初是由公司的老板 Adolphus Busch 起的，他根據(jù)德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。 創(chuàng)辦人 阿道弗斯?布希。過去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是 在某個小鎮(zhèn)上進(jìn)行的小規(guī)模商業(yè)活動，布希首先把自己的經(jīng)營范圍擴(kuò)大到了全國。 產(chǎn)品價格 百威啤酒罐裝 330mlx24 40 元 /件 百威啤酒 500mlx24 55 元 /件 百威啤酒 500mlx3 聽 9 元 /件 百威啤酒 330mlx6 聽 14 元 /件 百威勁爽啤酒 350mlx24 45 元 /件 百威聽裝奧運紀(jì)念裝啤酒 500mlx3 17 元 /件 百威啤酒 600mlx12 瓶 55 元 /件 百威小瓶啤酒 330mlx12 30 元 /件 百威啤酒 (促銷裝 )355mlx6 17 元 /件 百威奧運紀(jì)念聽裝啤酒 18 元 /件 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 美國安海斯 布希公司其業(yè)務(wù)包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂場業(yè)務(wù)、國際性的釀酒和啤酒市場推廣及其他不同業(yè)務(wù)。安海斯 布希公司 2020 年的啤酒銷售總量達(dá) 1460 萬千升，目前在世界上擁有百分之九的市場占有率；在美國，擁有近 50%的市場份額，比其最大的競爭對手還要高一倍。百威啤酒引以自豪的是只采用質(zhì)量最佳的純 15 天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。 產(chǎn)品的外觀 代言人 twins、容祖兒、鄭希怡、關(guān)智斌、吳浩康、蔣雅文、盧巧音、陳奕迅 相關(guān)新聞 百威英博贊助英格蘭足總杯 2020 年 —— 2020 年百威英博成為未來 3 年英格蘭足總杯的主贊助商 。合同總金額達(dá)到每年 800萬英鎊，賽事稱為“足總杯與百威”（ The FA Cup with Budweiser） . 2020年 12 月 1 日，百威啤酒在廣州舉行了盛大的“百威足總杯”新聞發(fā)布會。發(fā)布會現(xiàn)場展示了全新的冠軍獎杯 百威英格蘭足總杯新聞發(fā)布會 (16 張 ) 16 四、競爭對手營銷狀況分析 競爭者數(shù)目： 雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈爾濱啤酒、青島啤酒。喜力啤酒在全世界 170 多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認(rèn)可。 產(chǎn)品特點 喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。喜力啤酒形象年輕化、國際化的特點，成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。它現(xiàn)在已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當(dāng)之無愧的最具國際化的第一品牌。 1863 年，杰拉德．喜力先生在荷蘭阿姆斯特丹建 立了當(dāng)時最大的啤酒廠，名字叫‘草堆’，為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料，他還特意的建立了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。于是出現(xiàn)了一個名字叫‘喜力 A 級’的釀酒廠。 1883 年喜力獲得了一項特殊榮譽(yù)“外交榮譽(yù)獎”。 1917 年喜力先生的兒子接管了公司，他把對釀造技術(shù)的研究工作當(dāng)作自 己的事業(yè)。 1933 年美國的時代周刊上寫了這樣一句具有歷史意義的話：“ 13 年來，第一批合法進(jìn)口的啤酒已于昨日運抵，這是從鹿特丹運來的 100 加侖喜力啤酒。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的廣告宣傳和精美的包裝。喜力在亞洲的戰(zhàn)略集中在新加坡的亞太釀酒廠（ APR）上，有 %的股份。屬淡啤酒的重口味，適合搭配海鮮與中餐飲用。 1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。 上世紀(jì) 90 年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國 19個省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告 Barth Report 依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行大規(guī)模的并購擴(kuò)張。青啤品牌在世界品牌價值實驗室（ World Brand Value Lab）編制的 2020 年度《中國品牌 500 強(qiáng)》排行榜中排名第 27 位，品牌價值已達(dá) 億元。 1906 年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎； 20世紀(jì) 80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991 年、 1993年、 1997 年分別在比利時、新加坡和 西班牙國際評比中榮獲金獎； 2020年，青島啤酒榮登《福布斯》“ 2020年全球信譽(yù)企業(yè) 200 強(qiáng)”，位列 68位； 2020 年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在 2020 年（首屆）和 2020年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) （ 1）百威 創(chuàng)意來源于調(diào)查 在廣告界，依據(jù)調(diào)查進(jìn)行創(chuàng)意，這樣成功的例子很多。而人們所熟知的 Mamp。s 巧克力豆的“只融在口，不融在手”，創(chuàng)意理念就是來源于對目標(biāo)消費群體的深入調(diào)查研究所得到的。因此，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，我們應(yīng)該運用科學(xué)、正確的方法來進(jìn)行百威啤酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計，只有這樣才能使創(chuàng)意更具針對性，才能在“意”與“意” 之間產(chǎn)生溝通、共鳴。這是由于任何一個形成賣點的特點和優(yōu)點，會很快被模仿，產(chǎn)品的差異會在極短時間內(nèi)消失。因此以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就在這樣的前提下提出。特別是已經(jīng)進(jìn)入成熟期市場的品牌而言，靠產(chǎn)品根本不可能塑造產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢。 19 啤酒消費品牌的各種激勵性消費動機(jī)可以分為七種類型，各種激勵性動機(jī)又可以分為基礎(chǔ)性動機(jī)和激勵性動機(jī)，基礎(chǔ)性動機(jī)是要求品牌必須具備但又不可以給品牌帶來品牌競爭優(yōu)勢的利益。顯然看出消費者消費層次主要所處社會階級 —— 即收入、教育、職業(yè)等。 轉(zhuǎn)變思維模式和調(diào)整以適應(yīng)周圍生存環(huán)境，由于我們現(xiàn)在應(yīng)處于“新廣告時代”，其顯著特征應(yīng)該是從消費者的需求出發(fā)，廣告不僅僅是對產(chǎn)品的簡單推廣介紹，更是商家與消費者進(jìn)行需求溝通的一個載體，因此，比起傳統(tǒng)廣告觀念中將消費者作為被動接受方的理念，今天和未來的廣告發(fā)展方向應(yīng)該是“關(guān)注消費者”及其消費需求和消費愿望，走品牌化塑造和發(fā)展之路。所以百威啤酒的創(chuàng)意廣告系列和產(chǎn)品主題結(jié)合，加上良好的營銷網(wǎng)絡(luò)從而創(chuàng)造 啤酒之王 的國際知名品牌。 戈德曼所說： “ 在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體 (指定的產(chǎn)品 )與形象(另一個參照系 )之間意義的聯(lián)系與交流。 百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國制作和播放的，美國人認(rèn)為這樣的廣告比較幽默 、 有趣，所以他們知道了有這樣的廣告：一群螞蟻是一個啤酒廣告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。以后，一看到螞蟻的廣告，中國消費者很自然地會想起百威啤酒，而不是其他牌子的啤酒。本文以百威啤酒在美國本土以及在中國市場的廣告視覺形象為例，具體闡釋百威啤酒廣告的文化符號 —— 動物形象。百威啤酒廣告將動物這一元素的運用發(fā)揮到了淋漓盡致的水平。在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利即很容易落入他人之手，即使一年間小小的差異 ， 也會影響到企業(yè)未來長期的利益。以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺。到了第二階段，主要的主題改為 “ 百威是全世界最大，最有名 的美國啤酒 ” 。 始終感覺 皇者風(fēng)范！ 契合了年輕人的不羈和追求卓越的精神，自然得到他們的廣泛認(rèn)同。 （ 4）塑造個性要兼顧廣告的藝術(shù)性 品牌如人，人要有個性，品牌也要有內(nèi)涵。有了品牌塑造意識就 有了原創(chuàng)動力支點，廣告策劃不再只盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)：塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位、提高市場占有率。如借助傳統(tǒng)的詮釋達(dá)到民族風(fēng)格的確立，實現(xiàn)不可替代的個性風(fēng)格；或是通過對現(xiàn)代藝術(shù)品位的把握，為品牌的塑造注入潮流感與現(xiàn)代味，使其符合現(xiàn)代生活品質(zhì)與未來的文化演進(jìn)。給人一種不一般的品味融入現(xiàn)代 社會?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，但從這一層面進(jìn)行挖掘。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意的意與象指的是一個具體的過程，一個從無到有的過程。這樣一則廣告才會產(chǎn)生應(yīng)有的作用，才會在產(chǎn)品和消費者之間架起一座橋梁，達(dá)