【正文】 5月 8月刊登 1/3版廣告每周一次， 共 4個 月， 16次 《足球》： 在 2020 年 7 月 份采用密集型廣告發(fā)布形式 ， 刊登 半 版廣告，每周 3 次，共 12次 。 4月至 6月每天播出《激情成就夢想》， 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15秒。 27 五、 廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 發(fā)布媒體： 電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點 POP 發(fā)布計劃 電視： 第五套體育頻道 4 月 6 月賽事欄目組合季度套餐： 包括周一《天下足球》、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六 、 周日的晚間欄目或賽事； 播出《激情成就夢想》 每次 15秒，7月 8月每天 21： 0021： 30 間播出一次《夢想恒久不變》篇每次 15 秒。 二、 廣告時間 2020年 3月 —— 2020年 8月 3月 1日 31日 籃球 NBA常規(guī)賽 美國 ★★★★ 3月 1日 31日 籃球 NBA常規(guī)賽 美國 ★★★★ 3月 17日 25日 冰壺 女子冰壺世錦賽 加拿大 萊斯布里奇 ★★★★★ 3月 25日 4月 1日 乒乓球 世界 乒乓球團體錦標賽 德國多特蒙德 ★★★★★ 3月 26日 4月 1日 斯諾克 中國公開賽 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 英超聯(lián)賽（ 202012賽季） 英國 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 西甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 西班牙 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 意甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 意大利 ★★★★★ 3月 5月 5日 足球 德甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 德國 ★★★★★ 4月 5月 13日 足球 英超聯(lián)賽（ 202012賽季） 英國 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 西甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 西班牙 ★★★★★ 3月 5月 13日 足球 意甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 意大利 ★★★★★ 3月 5月 5日 足球 德甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 德國 ★★★★★ 5月 20日 27日 羽毛球 湯姆斯尤伯杯 中國武漢 ★★★★★ 5月 5月 13日 足球 西甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 西班牙 ★★★★★ 5月 5月 13日 足球 意甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 意大利 ★★★★★ 5月 5月 5日 足球 德甲聯(lián)賽（ 202012賽季） 德國 ★★★★★ 6月 9日 7月 1日 足球 2020年歐洲杯 烏克蘭、波蘭 ★★★★★ 6月 25日 7月 8日 網(wǎng)球 溫網(wǎng) 英國倫敦 ★★★★★ 7月 27日 8月 12日 綜合 倫敦奧運會 英國倫敦 ★★★★★ 8月 27日 9月 9日 網(wǎng)球 美網(wǎng) 美國紐約 ★★★★★ 8月 12月 足球 英超聯(lián)賽（ 202013賽季上半程） 英國 ★★★★★ 8月 12月 足球 西甲聯(lián)賽（ 202013賽季上半程） 西班牙 ★★★★★ 8月 12月 足球 意甲聯(lián)賽（ 202013賽季上半程） 意大利 ★★★★★ 8月 12月 足球 德甲聯(lián) 賽（ 202013賽季上半程） 德國 ★★★★★ 三、 目標區(qū)域 全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為主。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。而制作成本低， 更改靈活的特點，另我們可以靈活調(diào)整策略。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標顧客。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 25 為了確保廣告效果，百威授權(quán)給有責任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，并同意用日本的方式，選擇最具有強烈訴求的語言進行表現(xiàn)，因而更有的 放矢達成目標。這是享譽很高的廣告獎，只有美國或國際性的最佳創(chuàng)意作品，才能獲此殊榮。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。 在第一階段里，廣告主題是：第一的啤酒，百威動人的標題是我們愛第一。在行銷 的第一、二個階段里，傳播概念都建立在全世界最有名的高品質(zhì)啤酒，視覺重點強調(diào)在標簽和包裝上。 百威的主要廣告對象，先是設(shè)定在 25～ 35 歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。 百威是 1981 年以后進行日本市場的， 1982年在日本進口啤酒中就名列前茅， 1982年銷量比 1981 年增加 50%， 1984 年就取得了銷售 200 萬瓶的業(yè)績。在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利即很容易落入他人之手，即使一年間小小的差異，也會影響到企業(yè)未來長期的利益?！壁w夕芳表示，倒退幾年，夜場基本被洋品牌壟斷。假設(shè)百威進場費 100 元，而國產(chǎn)酒對夜場投入 150 元?！叭绻f僅僅低價就能橫行，營銷就很簡單了?！? 國內(nèi)品牌否認“指控” 對于程業(yè)仁的說法，部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)表示不贊同，認為在中高檔啤酒沒有價格戰(zhàn)之說?? 珠江啤酒有關(guān)高層表示，面對市場競爭 應主動應對，而不是打價格戰(zhàn)?！耙驗樗鼈儛鄞騼r格戰(zhàn)。 在程業(yè)仁看來，中國是一個非常極端的市場，“盡管市場很大，但酒水價格很低。 多少年以來，百威的制造商安海斯 — 布希公司一直奉行 “環(huán)境、健康與安全”的核心理念（即 EHS理念）和始終如一的品質(zhì)理念，這些理念理所當然地融入 百威啤酒中。 品牌文化 百威啤酒引以自豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。此外，公司擁有 Grupo Modelo 公司 50%的股份。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色 的百威。中國市場的百威啤酒全部由百威（武漢）國際啤酒有限公司釀造，采用了與美國安海斯 — 布希公司（簡稱 A— B 公司）一致的原料標準和釀造工藝，確 保百威啤酒達到全球統(tǒng)一的口味和質(zhì)量。所以，百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨特的扣人心弦的海報激發(fā)他們的視覺感官，先打進 圈里 ，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。在廣告媒介的選擇上，百威把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特 別精印的 *********海報加以配合。日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。 三、產(chǎn)品定位策略 啤酒之王 的百威啤酒，幾十年來，一直雄踞美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。 繼續(xù)擴大市場份額，在 2020 年中高檔啤酒市場份額提升到 60%。 （ 3）華潤啤酒 開心有理由 /享受心情的釋放 /暢想成長 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。這樣一則廣告才會產(chǎn)生應有的作用，才會在產(chǎn)品和消費者之間架起一座橋梁，達成有效的溝通。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。給人一種不一般的品味融入現(xiàn)代 社會。有了品牌塑造意識就 有了原創(chuàng)動力支點，廣告策劃不再只盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標：塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位、提高市場占有率。 始終感覺 皇者風范！ 契合了年輕人的不羈和追求卓越的精神，自然得到他們的廣泛認同。以個性化內(nèi)容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺。百威啤酒廣告將動物這一元素的運用發(fā)揮到了淋漓盡致的水平。以后，一看到螞蟻的廣告，中國消費者很自然地會想起百威啤酒，而不是其他牌子的啤酒。 戈德曼所說： “ 在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體 (指定的產(chǎn)品 )與形象(另一個參照系 )之間意義的聯(lián)系與交流。 轉(zhuǎn)變思維模式和調(diào)整以適應周圍生存環(huán)境，由于我們現(xiàn)在應處于“新廣告時代”，其顯著特征應該是從消費者的需求出發(fā)，廣告不僅僅是對產(chǎn)品的簡單推廣介紹，更是商家與消費者進行需求溝通的一個載體，因此，比起傳統(tǒng)廣告觀念中將消費者作為被動接受方的理念，今天和未來的廣告發(fā)展方向應該是“關(guān)注消費者”及其消費需求和消費愿望，走品牌化塑造和發(fā)展之路。 19 啤酒消費品牌的各種激勵性消費動機可以分為七種類型，各種激勵性動機又可以分為基礎(chǔ)性動機和激勵性動機，基礎(chǔ)性動機是要求品牌必須具備但又不可以給品牌帶來品牌競爭優(yōu)勢的利益。因此以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就在這樣的前提下提出。因此，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，我們應該運用科學、正確的方法來進行百威啤酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計，只有這樣才能使創(chuàng)意更具針對性，才能在“意”與“意” 之間產(chǎn)生溝通、共鳴。而人們所熟知的 Mamp。 1906 年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎； 20世紀 80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991 年、 1993年、 1997 年分別在比利時、新加坡和 西班牙國際評比中榮獲金獎； 2020年，青島啤酒榮登《福布斯》“ 2020年全球信譽企業(yè) 200 強”，位列 68位； 2020 年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在 2020 年（首屆）和 2020年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。 1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進行大規(guī)模的并購擴張。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。 1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。喜力在亞洲的戰(zhàn)略集中在新加坡的亞太釀酒廠（ APR）上，有 %的股份。 1933 年美國的時代周刊上寫了這樣一句具有歷史意義的話：“ 13 年來，第一批合法進口的啤酒已于昨日運抵，這是從鹿特丹運來的 100 加侖喜力啤酒。 1883 年喜力獲得了一項特殊榮譽“外交榮譽獎”。 1863 年，杰拉德．喜力先生在荷蘭阿姆斯特丹建 立了當時最大的啤酒廠，名字叫‘草堆’，為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料，他還特意的建立了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。喜力啤酒形象年輕化、國際化的特點，成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。喜力啤酒在全世界 170 多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認可。合同總金額達到每年 800萬英鎊，賽事稱為“足總杯與百威”（ The FA Cup with Budweiser） . 2020年 12 月 1 日，百威啤酒在廣州舉行了盛大的“百威足總杯”新聞發(fā)布會。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。安海斯 布希公司 2020 年的啤酒銷售總量達 1460 萬千升，目前在世界上擁有百分之九的市場占有率；在美國，擁有近 50%的市場份額，比其最大的競爭對手還要高一倍。過去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是 在某個小鎮(zhèn)上進行的小規(guī)模商業(yè)活動，布希首先把自己的經(jīng)營范圍擴大到了全國。百威啤酒的名字最初是由公司的老板 Adolphus Busch 起的，他根據(jù)德語的語音起名，意思是不僅在德國，在美國也有味道鮮美的啤酒。 14 素有“啤酒王”之稱的百威啤酒成分有 5 種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。在 發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。 產(chǎn)品的包裝不夠精美，產(chǎn)品不上檔次，廣告宣傳（包括產(chǎn)品和企業(yè)形象）力度不夠。 13 消費者了解啤酒信息的媒體分析 調(diào)查表明，消費者了解啤酒信息的主要媒體