【正文】 百威啤酒成功地進(jìn)軍日本 市場即可看出。廣告的訴求重心則是積力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。 在媒體選擇上逐年加以擴(kuò)展，從雜志擴(kuò)展到海報(bào)、報(bào)紙、促銷活動，到 1984 年開始運(yùn)用電視媒體。對此殊榮，我們再次由衷地恭喜您。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 D 報(bào)紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。 《體壇周 報(bào)》 在 2020年 4月 份采用密集型廣告發(fā)布形式 ， 刊登 半 版廣告，每周 3次，共 12次 。 湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15 秒。 四、 廣告訴求對象及重點(diǎn) 20— 35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 C 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。 由于這次的廣告活動以體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選 ，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。恭賀全體創(chuàng)意群，當(dāng)然不只是為了這張夏威夷海報(bào)，而是為了百威后續(xù)的雜志及海報(bào)廣告。到了第二階段，主要的主 題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。 百威（ Budweiser）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是啤酒之王?！? 業(yè)內(nèi)人士向記者分析表示，啤酒市場上每天都有很多品牌在作戰(zhàn)，百威在華南的強(qiáng)勢市場主要在廣州、汕頭，對手是青島、珠江、雪花的精品酒，而在溫州、山東則是青島一家獨(dú)大，在浙江、安徽，百威銷量也很小?！笆聦?shí)上珠啤這兩年建立了嚴(yán)格的價(jià)格體系，對終端價(jià)格的控制令企業(yè)在市場上損失很大。在北京，低檔酒多數(shù)是燕京的地盤，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~ 80%左右，中高檔啤酒和外地啤酒很難進(jìn)入。百威啤酒對用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。 百威英博 (AnheuserBusch InBev)是一家上市公司，總部位于比利時魯汶。在雜志上獲得成功之后，百威向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動進(jìn)軍， 3 年后才開始運(yùn)用電 視媒介。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。 二、 目標(biāo)市場策略 通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡。 （ 2）青島啤酒 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 青島啤酒舉辦澳門“青啤百 年采風(fēng)記”等。 結(jié)束語 廣告創(chuàng)意，它決定了廣告作品的整體基調(diào)，是整個廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，同時也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告的觀念性是在消費(fèi)者的意識形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，以彰顯個性，也可以暗示向往的生活，但不能錯誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。 20 （ 3）以個性的方式塑造廣告主 體意識 世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領(lǐng)域，市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，不斷地在更換。 ” 而這種意義聯(lián)系與交流的重點(diǎn)就是不同市場、不同文化背景下的消費(fèi)群體對于這種產(chǎn)品與形象的理解，因而對于百威啤酒來說，文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。激勵性動機(jī)是基礎(chǔ)性動機(jī)滿足后可以為消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生促進(jìn)作用的品牌利益，這就是品牌的核心價(jià)值。 新廣告時代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑產(chǎn)品差異化 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同類商品之間的差異必然不斷縮小。其中 2020 年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠； 2020 年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎 —— 2020 年度董事會獎”、“世界品牌 500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年， 青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國公司”。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個國家和地區(qū)。 該廠 1932 年出產(chǎn)的虎牌啤酒是新加坡第一個自制的啤酒品牌，也是這一地區(qū)的名牌產(chǎn)品。至今喜力的瓶子上還印有這樣的字呢。 17 沿革發(fā)展 1863 年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。發(fā)布會邀請到了著名足球解說員詹俊，與前切爾西名宿佐拉和前中國國家隊(duì)球員李鐵出席。在美國設(shè)有 12 家規(guī)模龐大的啤酒廠，在海外設(shè)有兩家合資啤酒廠，其擁有的百威品牌是世界銷量第一的啤酒品牌，銷售遍布全球 80 多個國家和地區(qū)。 飲用溫度 百威啤酒的最佳飲用溫度為 8 至 10 攝氏度， 700ml 和 640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨(dú) 特的溫度感應(yīng)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，當(dāng)它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫 B字母的標(biāo)志時，就是在提醒你最佳的飲用溫度。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”！ 產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒是從 1876 年開始投放市場的。 3消費(fèi)者分析總結(jié) 啤酒產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學(xué)歷的男性，喜歡獨(dú)具風(fēng)格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。（見圖） 4廣東啤酒在 7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國際品牌的天下，國產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒有太多表現(xiàn)。另外地方保護(hù)主義也使 9 各地 小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難?？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長速度高于行業(yè)平均增長速度。這種高稅賦會給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中 度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動。國內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低啤酒價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下。也有一部分外國品牌由于其運(yùn)作脫離了中國市場的實(shí)際，其經(jīng)營陷入困境。但是，并沒有形成一大批有實(shí)力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。 2020年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出 “ 雙防 ” ：防止經(jīng)濟(jì)增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱，防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹。這些解讀是不符合實(shí)際的。 2020年，經(jīng)濟(jì)增長率回升到 %，高于 2020年，從而進(jìn)入新一輪即第十一輪經(jīng)濟(jì)周期。而第九輪經(jīng)濟(jì)周期的長度延長到 9年，第十輪經(jīng)濟(jì)周期又延長到 10年，這兩輪周期擴(kuò)展為一種“ 中程周期 ” 。 關(guān)于居民收入提高。首先，控物價(jià)的貨幣條件持續(xù)改善。受美、歐債務(wù)危機(jī)沖擊，全球經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩，加上市場避險(xiǎn)情緒影響，美元短期反彈，大宗商品價(jià)格有所回落，進(jìn)口價(jià)格指數(shù)趨降?？梢灶A(yù)見，我國居民收入將加快增長，從而為擴(kuò)大消費(fèi)需求創(chuàng)造基礎(chǔ)性條件。這是新中國成立以來從未有過的最長上升軌跡。（見圖 1） 5 2從基年經(jīng)濟(jì)增長率的位勢看， 2020年和 “ 十二五 ” 時期的起點(diǎn)較高，繼續(xù)加速上升的空間不大。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，由于各種因素的影響，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程不可能是直線上升的，有點(diǎn)小幅波動是正常的，不應(yīng)大驚小怪。 2020年，物價(jià)在大部分月份中處于負(fù)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 60 家 5萬噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的 31%。而隨著中國加入世貿(mào)后，國外啤酒巨頭對進(jìn)中啤酒市場展開了新一輪的進(jìn)攻。價(jià)格競爭對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，在面對日益激烈的國內(nèi)、國外市場競爭時，價(jià)格競爭只會使企業(yè)越來越被動，越來越缺乏競爭力，尤其是面對國外品牌的強(qiáng)力沖擊力時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營銷思路，走出低層次的價(jià)格競爭，建立品牌競爭的概念，進(jìn)行品牌競爭，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國際市場的競爭力。 國家宏觀政策 ：國家降息的目的主要是刺激消費(fèi)，這對啤酒銷售來說更是一個契機(jī)。我們認(rèn)為行業(yè)競爭的關(guān)鍵是一個公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實(shí)施的必要條件。 市場規(guī)模 （ 1） 市場規(guī)模 近年啤酒銷售量（見圖） （ 2） 中高檔啤酒市場的構(gòu)成 2020 年起，百威就攜手哈啤開始了全國的重新布局。 二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢 1（見圖） 11 2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 消費(fèi)者選擇啤酒最看重的因素分析 調(diào)查表明，消費(fèi)者在選擇啤酒時最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的% 消費(fèi)者對啤酒品牌的選擇及其品牌選擇的影響分析 調(diào)查表明，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都有自己的品牌偏好，并且消費(fèi)者在啤酒品牌的選擇上最看重的是啤酒的品牌、口感以及購買的便利。 產(chǎn)品的包裝不夠精美，產(chǎn)品不上檔次，廣告宣傳（包括產(chǎn)品和企業(yè)形象）力度不夠。 14 素有“啤酒王”之稱的百威啤酒成分有 5 種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。過去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是 在某個小鎮(zhèn)上進(jìn)行的小規(guī)模商業(yè)活動，布希首先把自己的經(jīng)營范圍擴(kuò)大到了全國。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。喜力啤酒在全世界 170 多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。 1863 年，杰拉德．喜力先生在荷蘭阿姆斯特丹建 立了當(dāng)時最大的啤酒廠，名字叫‘草堆’，為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料，他還特意的建立了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。 1933 年美國的時代周刊上寫了這樣一句具有歷史意義的話：“ 13 年來，第一批合法進(jìn)口的啤酒已于昨日運(yùn)抵，這是從鹿特丹運(yùn)來的 100 加侖喜力啤酒。 1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。 1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行大規(guī)模的并購擴(kuò)張。而人們所熟知的 Mamp。因此以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就在這樣的前提下提出。 轉(zhuǎn)變思維模式和調(diào)整以適應(yīng)周圍生存環(huán)境，由于我們現(xiàn)在應(yīng)處于“新廣告時代”，其顯著特征應(yīng)該是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，廣告不僅僅是對產(chǎn)品的簡單推廣介紹，更是商家與消費(fèi)者進(jìn)行需求溝通的一個載體，因此，比起傳統(tǒng)廣告觀念中將消費(fèi)者作為被動接受方的理念，今天和未來的廣告發(fā)展方向應(yīng)該是“關(guān)注消費(fèi)者”及其消費(fèi)需求和消費(fèi)愿望，走品牌化塑造和發(fā)展之路。以后，一看到螞蟻的廣告，中國消費(fèi)者很自然地會想起百威啤酒，而不是其他牌子的啤酒。以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺。有了品牌塑造意識就 有了原創(chuàng)動力支點(diǎn)，廣告策劃不再只盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)：塑造個性、實(shí)現(xiàn)印象、建立地位、提高市場占有率。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。 （ 3）華潤啤酒 開心有理由 /享受心情的釋放 /暢想成長 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 三、產(chǎn)品定位策略 啤酒之王 的百威啤酒，幾十年來，一直雄踞美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。在廣告媒介的選擇上，百威把重點(diǎn)放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特 別精印的 *********海報(bào)加以