【正文】 包括電視和戶外媒體，所占比例分別達到了 %和 90%，關(guān)于電視媒體的高比例，需要特別指出的是有許多消費者表示從公交電視廣告上經(jīng)?？吹脚c啤酒相關(guān)的廣告。（見圖） 11 2現(xiàn)有消費者分析 消費者選擇啤酒最看重的因素分析 調(diào)查表明，消費者在選擇啤酒時最注重的是啤酒產(chǎn)品的口感品質(zhì)，占所有被調(diào)查者的% 消費者對啤酒品牌的選擇及其品牌選擇的影響分析 調(diào)查表明，絕大多數(shù)的消費者都有自己的品牌偏好，并且消費者在啤酒品牌的選擇上最看重的是啤酒的品牌、口感以及購買的便利。調(diào)查樣本的受教育程度狀況分析 在本次調(diào)查樣本中，大多數(shù)的受訪者其受教育程度達到了大?；虮究?，所占比例為 %，理性消費是這部分人群的顯著特征。 二、消費者分析 1消費者總體消費態(tài)勢 1夜場豐厚的利潤也吸引了眾多中高檔品牌。 市場規(guī)模 （ 1） 市場規(guī)模 近年啤酒銷售量（見圖） （ 2） 中高檔啤酒市場的構(gòu)成 2020 年起，百威就攜手哈啤開始了全國的重新布局。啤酒行業(yè)沒有什么技術(shù)壁壘，加上啤酒產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、單價低、運輸成本高的特點，造成了目前行業(yè)地域壟斷的競爭格局，各啤酒企業(yè)都有各自的優(yōu)勢地區(qū)。我們認為行業(yè)競爭的關(guān)鍵是一個公司的管理水平和資本充裕情況，較高的管理水平?jīng)Q定公司的經(jīng)營效率和效益，充裕的資本是公司戰(zhàn)略實施的必要條件。從下表可以看出 近三年來我國前四大啤酒生產(chǎn)廠商的產(chǎn)銷量和增長速度。 國家宏觀政策 ：國家降息的目的主要是刺激消費，這對啤酒銷售來說更是一個契機。 稅收影響：國家對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收 17%的增值稅， 3%的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收 220 元的消費稅以及 33%的所得稅。價格競爭對企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利，在面對日益激烈的國內(nèi)、國外市場競爭時，價格競爭只會使企業(yè)越來越被動，越來越缺乏競爭力，尤其是面對國外品牌的強力沖擊力時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進行品牌競爭，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟效益和國際市場的競爭力。 從中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國外啤酒品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供大于求，市場競爭激烈。而隨著中國加入世貿(mào)后，國外啤酒巨頭對進中啤酒市場展開了新一輪的進攻。比如，百威啤酒已經(jīng)成為中國市場上銷量第一的外國品牌，其產(chǎn)品覆蓋全國 30個省、市、自治區(qū)，并遠銷港澳、東南亞等國家和地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，有 60 家 5萬噸以上的重點啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的 31%。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。 2020年，物價在大部分月份中處于負增長。 2020年物價開始攀升，連續(xù)破 破 破 破 6。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，由于各種因素的影響，經(jīng)濟運行過程不可能是直線上升的，有點小幅波動是正常的，不應(yīng)大驚小怪。 進入 2020年后，這一正常、平穩(wěn)的回落過程卻被中外一些人士解讀為中國經(jīng)濟已處于滯脹狀態(tài)，或面臨滯脹風險，或?qū)⑾萑?“ 硬著陸 ” ，經(jīng)濟增長率有可能降到 8%以下。（見圖 1） 5 2從基年經(jīng)濟增長率的位勢看， 2020年和 “ 十二五 ” 時期的起點較高，繼續(xù)加速上升的空間不大。 2020年，全年經(jīng)濟增長率為 %，僅比上年回落 。這是新中國成立以來從未有過的最長上升軌跡。 前 8輪經(jīng)濟周期，可以概括為 “2+3=5” 周期，即周期長度一般為 5年左右，上升期很短，往往只有一兩年，隨后的調(diào)整回落期往往為 3年左右，總體表現(xiàn)為一種 “ 短程周期 ” ?？梢灶A(yù)見，我國居民收入將加快增長，從而為擴大消費需求創(chuàng)造基礎(chǔ)性條件。預(yù)計全年出口增長 20％左右，貿(mào)易順差 1600 億美元左右。受美、歐債務(wù)危機沖擊，全球經(jīng)濟增長明顯放緩，加上市場避險情緒影響，美元短期反彈，大宗商品價格有所回落，進口價格指數(shù)趨降。 ，全年 CPI 上漲 5％左右 居民消費價格指數(shù)在 7月份達到 ％的峰值后， 受基數(shù)效應(yīng)減弱、貨幣條件改善和大宗商品價格下降等因素影響，漲幅呈現(xiàn)回落趨勢，全年 CPI 上漲 5％左右。首先，控物價的貨幣條件持續(xù)改善。 ，全年增速略高于 9％ 前三季度，制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)投資高速 增長，但交通、電力等基礎(chǔ)設(shè)施投資增速明顯放緩，固定資產(chǎn)投資增長 25％。 關(guān)于居民收入提高。 近七年 全國經(jīng)濟增長率比較 表 11 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 % % % % % % % 2020年至今，我國經(jīng)濟運行態(tài)勢表現(xiàn)出四個階段的變化：由 2020年的高位偏快轉(zhuǎn)為國際金融危機沖擊時的大幅下滑，隨后轉(zhuǎn)向有效應(yīng)對國際金融危機沖擊的恢復(fù)性大幅回升，又進入新一輪適度增長區(qū)間。而第九輪經(jīng)濟周期的長度延長到 9年，第十輪經(jīng)濟周期又延長到 10年，這兩輪周期擴展為一種“ 中程周期 ” 。但到了 2020年，經(jīng)濟增長有些偏快。 2020年，經(jīng)濟增長率回升到 %，高于 2020年，從而進入新一輪即第十一輪經(jīng)濟周期。宏觀調(diào)控的側(cè)重點是使經(jīng)濟走穩(wěn)，主要防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱 2020年我國經(jīng)濟增長率為 %，位勢較高， “ 十二五 ” 時期繼續(xù)加速上升的空間不大。這些解讀是不符合實際的。從全國規(guī)模以上工業(yè)增加值月同比增長率來看， 2020年 3月至 2020年 4月呈現(xiàn)出向適度增長區(qū)間回落中趨穩(wěn)態(tài)勢，從 2020年 6月到 2020年 4月已連續(xù) 10個月保持在 13%左右。 2020年底的中央經(jīng)濟工作會議提出 “ 雙防 ” ：防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱，防止價格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹。 2020年下半年，物價開始攀升。但是，并沒有形成一大批有實力的品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。 但是， 在 對 “2020年人均啤酒飲用量 ”指標分析后，繼續(xù)對全國各省、直轄市的分布情況進行制圖（如下），發(fā)現(xiàn)西部的人均飲用啤酒量并不絕對的全國最低， 至少通過 “十一五 ”的全面西部開發(fā)中西部啤酒快速增長的今天，已快趕上全國的平均水平，特別是人口只有 259萬的西藏，人均飲用量達到 ，已排在全國 31 省、直轄市的第 8 位（不含港、澳、臺），試想 百威啤酒 若再去那兒建廠后猛烈的促銷搶市場后，人均飲用量一定還會快速上升。也有一部分外國品牌由于其運作脫離了中國市場的實際，其經(jīng)營陷入困境。比利時 INTERBREW 集團與珠啤聯(lián)姻；英國著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE 也正準備增加對合作伙伴重啤的投資；麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團秘密磋商，正在醞釀深層次 的合作；在另一大股東世界五強的南非 SAB 啤酒公司的支持下，華潤瘋狂并購； Aamp。國內(nèi)企業(yè)為了擴大銷量，壓低啤酒價格，進行低層次的價格戰(zhàn)，導致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟效益低下。品牌競爭，企業(yè)在競爭中首先考慮的不是價格，企業(yè)通過向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費者，向消費者傳達產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。這種高稅賦會給啤酒企業(yè)增加了運營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中 度低，因為高稅賦能給當?shù)卣斦杖霂淼目捎^收入，使其有了盲目建廠的沖動。由此看來，金融危機、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展?？梢钥吹剿拇笃【茝S商在行業(yè)地位日趨穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升，行業(yè)龍頭企業(yè)增長速度高于行業(yè)平均增長速度。競爭的目標是搶占市場份額，擴大市場份額的手段除了加強營銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。另外地方保護主義也使 9 各地 小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難。廣東 ，百威哈啤的強勢區(qū)域在廣州、佛山、中山等地。廣東啤酒在 7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國際品牌的天下，國產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒有太多表現(xiàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買或飲用啤酒的人群中，男性占總數(shù)的 %，女性占總數(shù)的%，表明購買或飲用啤酒的消費者多為男性，且占了總體樣本數(shù)的絕大多數(shù)。（見圖） 4需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對啤酒消費的影響已逐步淡化。 3消費者分析總結(jié) 啤酒產(chǎn)品主要消費群體的特征 家庭月收入 3000 元以上，年齡在 25~35 歲具有較高學歷的男性，喜歡獨具風格和流行的事物；享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特質(zhì)。 三、產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品性能 百威啤酒誕生于 1876年，由阿道弗斯?布希創(chuàng)辦。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！ 產(chǎn)品質(zhì)量 百威啤酒是從 1876 年開始投放市場的。啤酒一般分為 lager 和 ale 兩種，它們的不同之處在于 lager 從下面發(fā)酵，而 ale 從 上面發(fā)酵。 飲用溫度 百威啤酒的最佳飲用溫度為 8 至 10 攝氏度， 700ml 和 640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨 特的溫度感應(yīng)標簽設(shè)計，當它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫 B字母的標志時，就是在提醒你最佳的飲用溫度。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個地區(qū)的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。在美國設(shè)有 12 家規(guī)模龐大的啤酒廠，在海外設(shè)有兩家合資啤酒廠，其擁有的百威品牌是世界銷量第一的啤酒品牌，銷售遍布全球 80 多個國家和地區(qū)。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。發(fā)布會邀請到了著名足球解說員詹俊，與前切爾西名宿佐拉和前中國國家隊球員李鐵出席。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 17 沿革發(fā)展 1863 年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。 1886 年， ELION 博士將當時的許多釀酒廠中的一間獨立出來，作為自己專門的實驗對象。至今喜力的瓶子上還印有這樣的字呢?！? 1953 年喜力的孫子成為喜力的第三代領(lǐng)導，他為品牌的識別立了很大貢獻，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把 HEINEKEN品牌標志中的三個英文字母 E 巧妙的設(shè)計為微笑的嘴巴。 該廠 1932 年出產(chǎn)的虎牌啤酒是新加坡第一個自制的啤酒品牌，也是這一地區(qū)的名牌產(chǎn)品。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。 青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個國家和地區(qū)。青啤的 戰(zhàn)略重點從 18 “做大做強”轉(zhuǎn)為“做強做大”，從擴張轉(zhuǎn)向整合。其中 2020 年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠； 2020 年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎 —— 2020 年度董事會獎”、“世界品牌 500強”等諸多榮譽，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年， 青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。M39。 新廣告時代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑產(chǎn)品差異化 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，同類商品之間的差異必然不斷縮小。一個與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象，一個有明顯有識別標識的商品就成為這種情況下企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。激勵性動機是基礎(chǔ)性動機滿足后可以為消費者購買決策產(chǎn)生促進作用的品牌利益，這就是品牌的核心價值。品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。 ” 而這種意義聯(lián)系與交流的重點就是不同市場、不同文化背景下的消費群體對于這種產(chǎn)品與形象的理解，因而對于百威啤酒來說，文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。伴隨著百威啤酒在全球的進一步發(fā)展，由于其訴求的是不同的目標群體，