【文章內(nèi)容簡介】 并且受到各地顧客的歡迎。 產(chǎn)品價格 百威啤酒罐裝 330mlx24 40 元 /件 百威啤酒 500mlx24 55 元 /件 百威啤酒 500mlx3 聽 9 元 /件 百威啤酒 330mlx6 聽 14 元 /件 百威勁爽啤酒 350mlx24 45 元 /件 百威聽裝奧運紀(jì)念裝啤酒 500mlx3 17 元 /件 百威啤酒 600mlx12 瓶 55 元 /件 百威小瓶啤酒 330mlx12 30 元 /件 百威啤酒 (促銷裝 )355mlx6 17 元 /件 百威奧運紀(jì)念聽裝啤酒 18 元 /件 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析 美國安海斯 布希公司其業(yè)務(wù)包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂場業(yè)務(wù)、國際性的釀酒和啤酒市場推廣及其他不同業(yè)務(wù)。公司的主要業(yè)務(wù)為釀酒，自 1957年起，一直是世界最大的釀酒商。安海斯 布希公司 2020 年的啤酒銷售總量達 1460 萬千升，目前在世界上擁有百分之九的市場占有率；在美國，擁有近 50%的市場份額，比其最大的競爭對手還要高一倍。在美國設(shè)有 12 家規(guī)模龐大的啤酒廠，在海外設(shè)有兩家合資啤酒廠，其擁有的百威品牌是世界銷量第一的啤酒品牌，銷售遍布全球 80 多個國家和地區(qū)。百威啤酒引以自豪的是只采用質(zhì)量最佳的純 15 天然 材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。百威啤酒對用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。 產(chǎn)品的外觀 代言人 twins、容祖兒、鄭希怡、關(guān)智斌、吳浩康、蔣雅文、盧巧音、陳奕迅 相關(guān)新聞 百威英博贊助英格蘭足總杯 2020 年 —— 2020 年百威英博成為未來 3 年英格蘭足總杯的主贊助商 。 在德國能源巨頭 決定結(jié)束與足總杯為期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格蘭足球協(xié)會與美國啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。合同總金額達到每年 800萬英鎊，賽事稱為“足總杯與百威”（ The FA Cup with Budweiser） . 2020年 12 月 1 日，百威啤酒在廣州舉行了盛大的“百威足總杯”新聞發(fā)布會。發(fā)布會邀請到了著名足球解說員詹俊，與前切爾西名宿佐拉和前中國國家隊球員李鐵出席。發(fā)布會現(xiàn)場展示了全新的冠軍獎杯 百威英格蘭足總杯新聞發(fā)布會 (16 張 ) 16 四、競爭對手營銷狀況分析 競爭者數(shù)目： 雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈爾濱啤酒、青島啤酒。 競爭對手分析 喜力啤酒： 總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界 170 多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認(rèn)可。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 產(chǎn)品特點 喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。今年，為了提高競爭力，喜力啤酒 又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時又帶點酷的性格，這正是時下年輕一代所擁有而且追求的生活個性。喜力啤酒形象年輕化、國際化的特點，成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。 17 沿革發(fā)展 1863 年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。它現(xiàn)在已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當(dāng)之無愧的最具國際化的第一品牌。通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn) /出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界 170 多個國家。 1863 年，杰拉德．喜力先生在荷蘭阿姆斯特丹建 立了當(dāng)時最大的啤酒廠，名字叫‘草堆’，為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料，他還特意的建立了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。 1886 年， ELION 博士將當(dāng)時的許多釀酒廠中的一間獨立出來，作為自己專門的實驗對象。于是出現(xiàn)了一個名字叫‘喜力 A 級’的釀酒廠。這對喜力后來的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 1883 年喜力獲得了一項特殊榮譽“外交榮譽獎”。至今喜力的瓶子上還印有這樣的字呢。 1917 年喜力先生的兒子接管了公司，他把對釀造技術(shù)的研究工作當(dāng)作自 己的事業(yè)。第一次世界大戰(zhàn)也使喜力停止了壯大的進程，美國對酒類的禁運停止后喜力迅速成為了世界上對美國出口量最高的啤酒。 1933 年美國的時代周刊上寫了這樣一句具有歷史意義的話：“ 13 年來，第一批合法進口的啤酒已于昨日運抵，這是從鹿特丹運來的 100 加侖喜力啤酒?！? 1953 年喜力的孫子成為喜力的第三代領(lǐng)導(dǎo)，他為品牌的識別立了很大貢獻，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把 HEINEKEN品牌標(biāo)志中的三個英文字母 E 巧妙的設(shè)計為微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的廣告宣傳和精美的包裝。 90 年代中期，喜力啤酒公司進入了中國市場，中國市場上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進口的，它只是擁有包括海南 /上海等幾家合資啤酒公司的間接股份。喜力在亞洲的戰(zhàn)略集中在新加坡的亞太釀酒廠（ APR）上，有 %的股份。 該廠 1932 年出產(chǎn)的虎牌啤酒是新加坡第一個自制的啤酒品牌，也是這一地區(qū)的名牌產(chǎn)品。屬淡啤酒的重口味，適合搭配海鮮與中餐飲用。 青島啤酒 青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是 1903 年 8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商 ， 2020 年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌 500 強。 1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。 上世紀(jì) 90 年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國 19個省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 青啤公司 2020年累計完成啤酒銷量 635 萬千升，同比增長 %，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù) 收入人民幣 億元，同比增長 %；實現(xiàn)凈利潤人民幣 ，同比增長 %。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。 青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告 Barth Report 依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。 1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進行大規(guī)模的并購擴張。青啤的 戰(zhàn)略重點從 18 “做大做強”轉(zhuǎn)為“做強做大”，從擴張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價值實驗室（ World Brand Value Lab）編制的 2020 年度《中國品牌 500 強》排行榜中排名第 27 位，品牌價值已達 億元。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。 1906 年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎； 20世紀(jì) 80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991 年、 1993年、 1997 年分別在比利時、新加坡和 西班牙國際評比中榮獲金獎； 2020年，青島啤酒榮登《福布斯》“ 2020年全球信譽企業(yè) 200 強”，位列 68位； 2020 年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在 2020 年（首屆）和 2020年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中 2020 年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠； 2020 年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎 —— 2020 年度董事會獎”、“世界品牌 500強”等諸多榮譽，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年， 青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn) （ 1）百威 創(chuàng)意來源于調(diào)查 在廣告界，依據(jù)調(diào)查進行創(chuàng)意，這樣成功的例子很多。比如：萬寶路通過調(diào)查所進行的重新創(chuàng)意定位，使其香煙銷量從委靡到躍居全美首位。而人們所熟知的 Mamp。M39。s 巧克力豆的“只融在口，不融在手”，創(chuàng)意理念就是來源于對目標(biāo)消費群體的深入調(diào)查研究所得到的。 在這里我們應(yīng)該思考關(guān)于廣告創(chuàng)意應(yīng)代表整個目標(biāo)消費群體的想法，產(chǎn)品或服務(wù)終究是要銷售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費者之間架起橋梁，那就應(yīng)該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?zhǔn)，從實際出發(fā)。因此，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，我們應(yīng)該運用科學(xué)、正確的方法來進行百威啤酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計，只有這樣才能使創(chuàng)意更具針對性，才能在“意”與“意” 之間產(chǎn)生溝通、共鳴。 新廣告時代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑產(chǎn)品差異化 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，同類商品之間的差異必然不斷縮小。這是由于任何一個形成賣點的特點和優(yōu)點，會很快被模仿，產(chǎn)品的差異會在極短時間內(nèi)消失。由于商品自身差異的縮小導(dǎo)致消費者無法靠商品本身的優(yōu)點或特點去 區(qū)別不同的生產(chǎn)企業(yè)所以我們要從新思考，“消費者為什么買我們的商品，而不是買其他產(chǎn)品或替代品”，即尋找新賣點。因此以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就在這樣的前提下提出。一個與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象，一個有明顯有識別標(biāo)識的商品就成為這種情況下企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。特別是已經(jīng)進入成熟期市場的品牌而言，靠產(chǎn)品根本不可能塑造產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢。啤酒就是如此，所以成熟行業(yè)品牌依靠品牌文化建立創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。 19 啤酒消費品牌的各種激勵性消費動機可以分為七種類型，各種激勵性動機又可以分為基礎(chǔ)性動機和激勵性動機，基礎(chǔ)性動機是要求品牌必須具備但又不可以給品牌帶來品牌競爭優(yōu)勢的利益。激勵性動機是基礎(chǔ)性動機滿足后可以為消費者購買決策產(chǎn)生促進作用的品牌利益，這就是品牌的核心價值。顯然看出消費者消費層次主要所處社會階級 —— 即收入、教育、職業(yè)等。 廣告戰(zhàn)略目的在于對單個廣告所傳達的品牌戰(zhàn)略 —— 事實上的目標(biāo)顧客指向和品牌利益作 出客觀的判斷。 轉(zhuǎn)變思維模式和調(diào)整以適應(yīng)周圍生存環(huán)境，由于我們現(xiàn)在應(yīng)處于“新廣告時代”，其顯著特征應(yīng)該是從消費者的需求出發(fā)，廣告不僅僅是對產(chǎn)品的簡單推廣介紹，更是商家與消費者進行需求溝通的一個載體，因此，比起傳統(tǒng)廣告觀念中將消費者作為被動接受方的理念，今天和未來的廣告發(fā)展方向應(yīng)該是“關(guān)注消費者”及其消費需求和消費愿望，走品牌化塑造和發(fā)展之路。品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。所以百威啤酒的創(chuàng)意廣告系列和產(chǎn)品主題結(jié)合，加上良好的營銷網(wǎng)絡(luò)從而創(chuàng)造 啤酒之王 的國際知名品牌。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 戈德曼所說： “ 在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體 (指定的產(chǎn)品 )與形象(另一個參照系 )之間意義的聯(lián)系與交流。 ” 而這種意義聯(lián)系與交流的重點就是不同市場、不同文化背景下的消費群體對于這種產(chǎn)品與形象的理解，因而對于百威啤酒來說，文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。 百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國制作和播放的，美國人認(rèn)為這樣的廣告比較幽默 、 有趣，所以他們知道了有這樣的廣告：一群螞蟻是一個啤酒廣告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。而百威啤酒