【文章內容簡介】 地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時期，其中，1998年和2000年是房地產(chǎn)迅猛增長年，尤其是進入2000年以來，重慶主城區(qū)房地產(chǎn)業(yè)無論是投資額與施工面積，還是竣工面積及銷售面積，均出現(xiàn)超過30%的同比增幅；主城區(qū)商品住宅的投資額、施工面積、竣工面積以及銷售面積也呈現(xiàn)高于30%的同比增幅。因此，從市場發(fā)展周期角度看，目前重慶市房地產(chǎn)市場正處在一個迅速上漲時期或者說是第二輪熱潮期。 （2）2001上半年房地產(chǎn)市場形勢 受社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的影響，當前（2001年上半年）重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)增長強勁，市場形勢整體良好：①開發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴大，成為全市固定資產(chǎn)投資快速增長的主動力今年上半年，%，%。房地產(chǎn)開發(fā)已成為全市固定資產(chǎn)投資快速增長的重要支撐。②住宅投資持續(xù)上升，住宅建設成為市場主體，%，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的60%。%。③房地產(chǎn)開發(fā)由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴散，南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、沙區(qū)近年來成為開發(fā)熱土渝中區(qū)、江北區(qū)多年來一直是重慶市房地產(chǎn)開發(fā)的重心，但近年來開發(fā)格局發(fā)生了較為明顯的變化。2000年，開發(fā)投資量位居前6位的依次為渝中區(qū)（）、九龍坡區(qū)（）、南岸區(qū)（）、沙區(qū)（）、渝北區(qū)（）、江北區(qū)（）。除渝中區(qū)外，各區(qū)差異不大，開發(fā)重心逐漸由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴展。④商品房銷售量增價升，期房銷售占了絕大部分，住宅空置開始下降 ，同比增長10%，同比增長15%。，占商品房銷售近7成；。自年初以來，全市商品房空置總量一直呈現(xiàn)下降趨勢，截止6月底，比上年末下降6%，，%，但寫字樓、營業(yè)用房、其他房屋則有不同程度上升，%、%、%。⑤新盤上市速度放緩，區(qū)域分布不平衡2001年上半年，受預售條件從嚴的影響，新盤上市數(shù)量比去年同期減少，且區(qū)域分布極不平衡（見下表）區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)沙坪壩區(qū)渝北區(qū)南岸區(qū)九龍坡區(qū)合計新盤個數(shù)（個）77543228 在新推樓盤中，%（16個），%（12個），且絕大多數(shù)為高層項目，框架結構。2．主城各區(qū)及目標區(qū)域房地產(chǎn)市場分析本項目引力片區(qū)橫跨高新區(qū)與九龍坡區(qū)，兩區(qū)市場態(tài)勢對項目經(jīng)營的成敗有著極其重要的影響。 （1）高新區(qū)房地產(chǎn)市場形勢分析 ①土地供應數(shù)量2001上半年，高新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應情況如下表：受讓單位地塊位置年限用地性質總面積（平方米）重慶新產(chǎn)物業(yè)發(fā)展有限公司石橋鋪長石居住小區(qū)12號50綜合重慶東田置業(yè)發(fā)展有限公司石橋鋪白馬凼50綜合5125重慶移動通信公司石橋鋪高科開發(fā)園36號50工業(yè)5703重慶高科集團公司石橋鋪高科開發(fā)園36號50工業(yè)重慶南方集團有限公司石橋鋪長石村50綜合71047重慶中江物業(yè)有限公司二郎路口科技新城大型市場區(qū)12號50市場11700重慶寶鋼鋼材配送公司二郎路口科技新城工業(yè)小區(qū)A36150工業(yè)28000合計197414 從以上土地供給情況看，與本案地塊相距較近的土地出讓共有4宗，將在一定程度上對本項目的經(jīng)營產(chǎn)生競爭影響。②商品房預售數(shù)量2001上半年，高新區(qū)在售樓盤11個，即將開盤項目兩個，預售面積約為8萬平米，較其他區(qū)而言，其市場競爭壓力相對較小。③房屋成交數(shù)量2001年2季度，高新區(qū)商品房成交586套。其中預售成交352套，，現(xiàn)房成交234 套。與推盤總面積比較而言，銷售面積所占比重偏低，市場存在一定的消化壓力。④房價水平及其變化2001年2季度高新區(qū)住宅平均銷售價格為1788元/平方米，比1季度上升34元/平方米，從其房價走勢看，該區(qū)價格有回暖的跡象。但與整個重慶主城區(qū)房價相比，高新區(qū)房價還有一定上升空間?？梢哉J為，隨著區(qū)域環(huán)境的改善和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，該區(qū)房價具有一定的增長潛力。目前，該區(qū)房價水平為： 最高價均值：1934元/平方米 均價均值：1788元/平方米 比上季度上升34元/平方米 最低價均值：1575元/平方米 最高價個盤：南方花園C區(qū)龍景苑 2380元/平方米 最低價個盤：南方花園D區(qū)龍景苑 1180元/平方米⑤樓盤品質情況 該區(qū)較成熟和有品牌優(yōu)勢的住宅小區(qū)不多，除了南方花園、華宇花園以及金果園以外，尚無其他有實力的樓盤，不象北部新城，競爭樓盤眾多，已是房地產(chǎn)開發(fā)熱潮區(qū)。就現(xiàn)有樓盤（包括各知名樓盤）而言，無論是平面規(guī)劃與景觀營造，還是戶型設計，或是智能化裝備，都存在明顯不足，樓盤整體品質不高，大盤缺乏。因此在該區(qū)投資開發(fā)較高品質的大型住區(qū)，其競爭不會特別激烈，市場風險相對較低。 （2）九龍坡區(qū)房地產(chǎn)市場形勢分析 ①土地供應數(shù)量2001上半年，九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應情況如下表：受讓單位地塊位置年限用地性質總面積（平方米）重慶隆鑫集團有限公司九龍園區(qū)50工業(yè)213280重慶三利百貨有限公司桃花溪街50商業(yè)2305重慶五星房地產(chǎn)開發(fā)公司黃角坪正街29號50綜合4290重慶金辰機械廠九龍十一社50工業(yè)5815重慶巨江工程機械公司石坪橋青龍村7號50工業(yè)7069合計232759 從以上土地供給情況看，與本案地塊相距較近的土地出讓只有1宗，面積7069平米，不對本項目形成競爭性影響。②商品房預售數(shù)量2001上半年，九龍坡區(qū)在售樓盤18個，較其他區(qū)而言，其市場競爭壓力相對較大。③房屋成交數(shù)量2001年2季度，九龍坡區(qū)商品房成交2400套。其中預售成交1539套，；現(xiàn)房成交861套。與推盤總面積比較，售出面積所占比重偏低，市場存在較大的消化壓力。④房價水平及其變化2001年2季度九龍坡區(qū)不同片區(qū)，其住宅平均售價略有差異： 楊家坪地區(qū)：最高價均值：2087元/平方米 均價均值：1878元/平方米 比上季度上升58元/平方米 最低價均值：1683元/平方米 最高價個盤：珠江花園3300元/平方米 最低價個盤：天鵝山莊1500元/平方米 西郊路沿線：最高價均值：2206元/平方米 均價均值：1902元/平方米 比上季度下降50元/平方米（尾盤） 最低價均值：1646元/平方米 最高價個盤：廣廈經(jīng)典3800元/平方米 最低價個盤：金匯園1430元/平方米 謝家灣地區(qū)：最高價均值：1730元/平方米 均價均值：1620元/平方米 比上季度上升53元/平方米 最低價均值：1524元/平方米 最高價個盤：建設廣場2380元/平方米 最低價個盤：賢園小區(qū)1350元/平方米⑤樓盤品質情況 該區(qū)除了少數(shù)樓盤品質較高之外（如珠江花園、廣廈經(jīng)典等），其他樓盤多以單體高層或一般小區(qū)為主，大部分樓盤在平面規(guī)劃、景觀營造、戶型設計、智能化裝備方面，都存在一些不足，普遍小氣，多借輕軌進行炒作（如晉渝城市彩園）。因此在該區(qū)投資開發(fā)較高品質的大型居住區(qū)，仍具有一定的市場競爭力。 3．各類物業(yè)市場交易比較（1）2001年第2季度主城各區(qū)各類物業(yè)成交面積及金額比較住宅非住宅面積（萬平米）交易額（億元）面積（萬平米）交易額（億元）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū)（2）2001年第2季度主城各區(qū)各類物業(yè)成交價格比較住宅（元/平米）非住宅（元/平米）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （二）項目目標市場研究 1．項目目標市場定位考慮到項目所在地的區(qū)域經(jīng)濟水平、地塊開發(fā)經(jīng)營條件、區(qū)域市場差異等因子的影響，我們認為本項目的市場定位應為：項目檔次：大型中檔住宅小區(qū)，“中偏高品質，中偏低價位”總價控制：主力總價每套10—20萬元客群對象：主要集中在家庭月收入2000元以上的客戶群體 2．項目目標客群分析 ( 1 )目標客戶的構成及其分布 根據(jù)對項目引力片區(qū)城鎮(zhèn)居民的抽樣調查，家庭月收入達到2500元以上的目標客戶包括以下四類：①項目周圍（陳家坪至石坪橋沿線）的企事業(yè)部分中高層管理人員項目引力片區(qū)內分布著重慶市近1/4的國有大型工業(yè)企業(yè)，在計劃經(jīng)濟時代，這些企業(yè)曾為重慶經(jīng)濟的發(fā)展作出過重大貢獻，其從業(yè)員工在企業(yè)景氣時大都有不同程度的積蓄。但近幾年受大環(huán)境影響，這些企業(yè)普遍不景氣，對員工的住房問題普遍解決得較差。作為國企改革中的利益既得者企業(yè)內部中高層管理人員，在有一定經(jīng)濟實力支撐下，迫切需要就近改善自己的居住環(huán)境，顯然，在停止福利房的建設與分配后，這部分人群希望通過比較隱蔽的方式在附近購買環(huán)境舒適、戶型合理、價格適中的住宅產(chǎn)品。②高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)（石橋鋪地區(qū)）的部分IT白領階層這部分客群主要集中在高新區(qū)，大多從事IT行業(yè)及通訊行業(yè)工作。月薪較高，消費超前，喜歡追求高品質的生活方式，屬于享受型群體。這類群體平均年齡較低，積蓄不多，家庭人口較少，對大戶型缺乏消費能力，但對環(huán)境好、戶型合理、面積較小、交通方便、總價不高的小戶型有著濃厚興趣。③各大市場或商場中（石橋鋪至楊家坪沿線）的部分外來經(jīng)營戶項目引力片區(qū)內分布著較多的各類商品經(jīng)營市場，如南亞家具市場、躍華機電市場、賽博數(shù)碼市場、渝洲交易城、巴山汽配摩配市場、九龍批發(fā)商城等，其經(jīng)營戶大部分屬于外來經(jīng)商的個體戶或私營業(yè)主。經(jīng)過多年經(jīng)營，已積累起較為雄厚的經(jīng)濟基礎，需要就近購置安全、舒適的住房，以便長期穩(wěn)定地在此發(fā)展。這部分客群大多是從小本生意起家的，為了繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模，一般不會將全部資金都花在購房置業(yè)上，因而，高檔豪宅目前對他們而言尚缺乏引力，但對于環(huán)境好、戶型合理、面積適中、交通方便、總價合理的中型戶型有著濃厚興趣。④石坪橋、謝家灣一帶部分居民石坪橋、謝家灣一帶，目前尚較高品質的大型居住小區(qū)。本項目以大型中檔普通住宅小區(qū)的定位水準，將對這一地帶追求較高品質生活的、有一定經(jīng)濟基礎的部分客群產(chǎn)生吸引力。⑤引力片區(qū)以外的部分客群這部分客群散布在引力片區(qū)之外的其他周邊區(qū)域，可遠至大坪、兩路口、沙坪壩、大渡口、楊家坪等地。項目對這部分客源的吸引力主要取決于交通便捷程度、樓盤品質豐度、樓價高低限制、以及品牌推廣程度等因子。以上客源根據(jù)距項目所在地的交通遠近，圍繞目標地塊形成了不同程度的引力圈層片區(qū)（見前面“項目引力片區(qū)圖”）。 根據(jù)對本項目引力片區(qū)內各類潛在目標客戶的抽樣調查分析，本項目潛在客戶在各地區(qū)的分布比例可能為：目標客源陳家坪附近石坪橋附近石橋鋪地區(qū)楊家坪地區(qū)引力片區(qū)以外百分比30%40%20%30%15%25%5%%10%10%15%（2）目標客群調研及需求特征分析①客群調研調研途徑：以科研課題名義實施調研調研方法：問卷訪問法和實地訪問法相結合調研范圍：項目附近的各類潛在客戶調研內容：客戶經(jīng)濟收入、從業(yè)構成、家庭規(guī)模、文化水平、住房現(xiàn)狀、置業(yè)傾向、購房要求樣本容量：包括20個企事業(yè)單位的內部家庭以及150戶社會家庭，共計500戶。②客群情況及需求特征分析A．對現(xiàn)住房滿意程度對現(xiàn)住房滿意程度不滿意一般滿意較滿意非常滿意所占比例%%%%受前幾年該片區(qū)開發(fā)的住宅產(chǎn)品品質較低，在環(huán)境、戶型、面積、功能、配置、質量等方面存在著不同程度的缺陷的影響，大部分被調查者普遍對自己現(xiàn)住房表現(xiàn)出不滿意的態(tài)度。因而，本片區(qū)需升級換代、改善居住條件的潛在客群相對較多。B．近三年購房打算近期購房計劃一年內兩年內三年內暫無打算所占比例%%%%在對現(xiàn)住房不滿意的被調查者中，打算近三年內購房的潛在客群合計僅占全部被調查者的35%左右，這與目前二手房交易效率較低有關。由于該片區(qū)人均收入普遍不高，現(xiàn)有存款不充足，大多數(shù)人期望通過對現(xiàn)有舊房的變現(xiàn)來解決購買新房所需的全部或部分資金問題，但在二手房交易市場目前不太景氣的情況下，及時變現(xiàn)受到一定阻力，從而影響到近期置業(yè)的積極性。C．家庭月均收入水平（元/）收入狀況1000元下1000200020003000300040004000以上所占比例%%%%%在打算購房的潛在客群中：月入1000元以下的客群主要集中在未婚單身打工階層及國企下崗家庭。月入1000—2000元的客群所占比例最高，主要包括國有企事業(yè)中低層管理人員家庭、IT業(yè)中部分未婚一般從業(yè)人員、部分已婚小兩口。月入2000—3000元的客群比例占1/3左右，主要包括IT業(yè)中部分未婚白領階層、國有企事業(yè)中層管理人員家庭、部分已婚小兩口、部分市場經(jīng)營戶月入3000—5000元的客群，主要是一些國有企事業(yè)中高層管理人員、IT行業(yè)中高層管理人員及高級技術人員、部分年薪制職業(yè)經(jīng)理、部分市場經(jīng)營戶以及部分私營業(yè)主的家庭。月入5000元以上的客群，在本片區(qū)所占比例較少，主要是小部分