【正文】 用戶委員會(huì)組織展開的全國轎車用戶滿意度指數(shù)測評中，取得第一的好成績，但是由于近兩年其他汽車廠商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，廣州本田在消費(fèi)者心目中的形象開始下滑，03 年落到了第五位。21表41 雅閣近幾年的銷量表年份銷售（輛） 同比增長率%2000 322332001 51052 2002 45209 2003 80450 （2）上海大眾上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。中德各方各投資50%。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場的喜愛。2003 年, 萬輛,再次刷新中國轎車的新紀(jì)錄,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。%。2002 年帕薩特在平面廣告上的花費(fèi)達(dá)８９４１．１萬元。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅4S 店就有500 家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨(dú)厚的便利。表42 帕薩特近幾年的銷量表年份銷量（輛） 同比增長率%2000 300692001 54677 2002 78794 2003 122445 22（3）比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，君威、帕薩特、雅閣都是出自世界名廠，質(zhì)量上乘，沒有特別的優(yōu)勢之處，只是在細(xì)節(jié)的處理上各有不同。在促銷上，雅閣借助期多年來的口碑，在廣告上投入很少，帕薩特的投入最大，基本是雅閣的兩倍，主要用于平面廣告，試車廣告也是平均水平的7 倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。（見表43）表43車型索納塔君威風(fēng)神藍(lán)鳥雅閣帕薩特生產(chǎn)廠家北京現(xiàn)代上海通用風(fēng)神公司廣州本田上海大眾特約維修站（4S站）規(guī)模34 家130 家63 家140 家500 家新車免費(fèi)保養(yǎng)的次數(shù)1 4 2 1 1質(zhì)保期2 年或6 萬km2 年或4 萬km2 年或6 萬km2 年或6 萬km2 年或6 萬km保養(yǎng)費(fèi)用元320 340 210 200 250換三濾機(jī)油元480 500 400 618 600客戶服務(wù)中心免費(fèi)電話8008101100 8008202020 8008308899 8008308999 8008201111五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）別克君威1999 年7 月， 轎車下線的時(shí)候，中國道路上行駛的大多數(shù)是外國汽車公司的落伍轎車。之后，經(jīng)過長達(dá)8 個(gè)月的醞釀，1998 年12 月，一個(gè)名為“推球篇”的電視廣告問世。由于第一個(gè)廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利6 億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價(jià)值，所以廣告的訴求重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一種感情。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。盡管別克2001 年1 月又以“強(qiáng)悍動(dòng)力、高速穩(wěn)健”為號(hào)召推出別克GS 運(yùn)動(dòng)型轎車，但并沒有真正切合中國消費(fèi)者需求，別克的市場反應(yīng)相對平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價(jià)值。別克君威“心致、行隨，動(dòng)靜合一”“在動(dòng)靜中容智慧，于無聲處見君威”都在不斷的提升品牌價(jià)值。在這支名為逗號(hào)篇、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè)逗號(hào)都在揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。（2）帕薩特２０００年６月，上海大眾引進(jìn)了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這次上海大眾所針對的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對象也比較模糊，只要能買得起的消費(fèi)者都是訴求對象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)帕薩特，屬于理性訴求。在分析研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進(jìn)行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對象，將廣告訴求的重點(diǎn)放在對成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6 發(fā)動(dòng)機(jī)是這款車的一個(gè)亮點(diǎn)，所以上海大眾將廣告的訴求重點(diǎn)放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會(huì)到成功的豪邁。此廣告的情感訴求明顯。但從此以后，廣州本田很少為暢銷車雅閣在電視上做廣告。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場上加價(jià)購買最嚴(yán)重的品牌，這是因?yàn)?999 年廣州本田雅閣上市之初從10 萬輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。廣告分析總結(jié)別克君威的廣告更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，感性訴求居多。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)25借助別克君威極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，2004 年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30 到45 歲之間，在大中城市定居， 到3 萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。所以別克君威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。四、品牌形象策略由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，是心靜、思遠(yuǎn)、志在千里的最好寫照。五、廣告訴求策略由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此車賣點(diǎn)，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌）26豪華舒適、大氣尊貴（君威）固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。（3）別克君威風(fēng)格大氣豪邁、實(shí)力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號(hào)篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的獲獎(jiǎng)合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植?，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。內(nèi)容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級車中最安靜車廂。內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進(jìn)入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，但能看清楚外形是君威，這時(shí)的君威已經(jīng)融入了山水畫。七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強(qiáng)投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)通過廣告宣傳，強(qiáng)化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，在2004 年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。四、廣告訴求對象及重點(diǎn)訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30 到45 歲之間，在大中城市定居， 到3 萬元，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。6 月7 月8 月中央電視臺(tái)二套** *** ****中央電視臺(tái)四套*** **** *****別克君威的廣告在旺季到來之前的一個(gè)月（6 月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報(bào)紙和雜志，包括《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《深圳》、《上?！?、《中國汽車畫報(bào)》、《汽車雜志》。6 月7 月8 月羊城晚報(bào)**** **** ****北京青年報(bào)**** **** ****北京娛樂信報(bào)**** **** ****南方都市報(bào)**** **** ****新民晚報(bào)**** **** ****楚天都市報(bào)**** **** ****中國汽車畫報(bào)* * *汽車雜志* * **代表次數(shù)六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）附錄（略）本策劃方案創(chuàng)作于2004 年3 月開始至5 月底結(jié)束，歷