【正文】 成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動機和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向一個新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動力。此廣告的訴求對象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6 發(fā)動機是這款車的一個亮點，所以上海大眾將廣告的訴求重點放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達之美，令人體會到成功的豪邁。2003 年4 月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置， 兩款豪華車型均推出天窗版，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對象，將對成功的回顧轉(zhuǎn)變成對成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實穩(wěn)重，成功將會成為必然。此廣告的情感訴求明顯。（3）本田雅閣1999 年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號。但從此以后，廣州本田很少為暢銷車雅閣在電視上做廣告。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費者了解雅閣轎車。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場上加價購買最嚴(yán)重的品牌，這是因為1999 年廣州本田雅閣上市之初從10 萬輛本田進口及走私車口碑很好。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。廣告分析總結(jié)別克君威的廣告更注重品牌價值的體現(xiàn)，感性訴求居多。帕薩特的廣告也注重品牌價值。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)25借助別克君威極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認知度達到90%以上。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000 輛以上。繼續(xù)擴大市場份額，2004 年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。二、目標(biāo)市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30 到45 歲之間，在大中城市定居， 到3 萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點。所以別克君威采用實體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級車中最安靜車廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。四、品牌形象策略由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進取，是心靜、思遠、志在千里的最好寫照。我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動靜合一”，完全采用“心靜、思遠、志在千里”的品牌口號宣傳，達到別克品牌的完全統(tǒng)一。五、廣告訴求策略由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認可，加之性能并非此車賣點，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30 到45 歲之間，在大中城市定居， 到3 萬元，受過大專以上教育，高級主管及私營企業(yè)主。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌）26豪華舒適、大氣尊貴（君威）固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。（3）別克君威風(fēng)格大氣豪邁、實力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。（4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時代的獲獎合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植?，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時，他的身影幻化成一個“逗號”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠，志在千里,別克”。在每幅畫面的最后，都是一個個逗號，揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠，志在千里。電視廣告文字腳本二主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。27內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。內(nèi)容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級車中最安靜車廂。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，但能看清楚外形是君威，這時的君威已經(jīng)融入了山水畫。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性28訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)通過廣告宣傳，強化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認知度達到90%以上。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000 輛以上。繼續(xù)擴大市場份額，在2004 年下半年在中高檔車市場份額提高到40%。二、廣告時間考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：2004 年5 月27 日，與君威降價同步結(jié)束時間：2004 年8 月底三、目標(biāo)區(qū)域全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。四、廣告訴求對象及重點訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30 到45 歲之間，在大中城市定居， 到3 萬元，受過大專以上教育，一般為公司高級主管及私營企業(yè)主。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌）豪華氣派、大氣尊貴（君威）固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設(shè)計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經(jīng)濟頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性29訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。選擇國際頻道和經(jīng)濟頻道有利于品牌國際化宣傳。宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。6 月7 月8 月中央電視臺二套** *** ****中央電視臺四套*** **** *****別克君威的廣告在旺季到來之前的一個月（6 月）在中央一套、二套、四套強勢推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報紙和雜志，包括《羊城晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《深圳》、《上?！?、《中國汽車畫報》、《汽車雜志》。其中報紙廣告全部放在該報紙每周的汽車周刊中，采用16 開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16 開整面廣告。6 月7 月8 月羊城晚報**** **** ****北京青年報**** **** ****北京娛樂信報**** **** ****南方都市報**** **** ****新民晚報**** **** ****楚天都市報**** **** ****中國汽車畫報* * *汽車雜志* * **代表次數(shù)六、廣告費用預(yù)算（略）第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）附錄（略）本策劃方案創(chuàng)作于2004 年3 月開始至5 月底結(jié)束，歷時兩個月。__27 / 2